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‘혐오광고’로 빨간불 켜진 페이스북[임준수의 캠페인 디코딩] 디지털 생태계 흐리는 유해성 콘텐츠…브랜드 보이콧으로
  • 임준수 시러큐스대 교수
  • 승인 2017.10.23 10:07
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최근 미국에서는 브랜드 세이프티(Brand Safety)가 연일 도마 위에 오르고 있습니다. 디지털 광고가 의도치 않게 혐오성 콘텐츠와 함께 노출돼 기업(브랜드) 가치를 훼손하는 일이 잦아지고 있기 때문이죠. 이 문제에 정면으로 도전을 받고 있는 ‘디지털 상의 큰손’ 페이스북이 처한 상황과 대응, 함의를 3회에 걸쳐 짚어봅니다.

‘혐오광고’로 빨간불 켜진 페이스북
쟁점관리 위한 페이스북의 PR행위
커뮤니케이션의 핵심 인사이트

[더피알=임준수] 영국의 페미니스트 작가 로라 베이츠(@EverydaySexism)는 여성의 인권과 평등권에 위반하는 사례를 수집하는 ‘일상의 섹시즘 프로젝트(The Everyday Sexism Project)’ 웹사이트를 운영한다.

그는 지난 4월 핀란드 항공사 핀에어(Finnair)의 트위터 계정에 “여성에 대한 폭력을 조장하는 페이스북 페이지 옆에 귀사의 광고가 뜨고 있는 것을 알고 계시나요?”라는 트윗을 날렸다. 핀에어 트위터 담당자는 곧장 “그것은 우리 회사의 가치와 정책에 전적으로 어긋나는 것입니다”라고 답했다.

페이스북상에서 혐오나 차별을 조장하는 글이나 페이지가 돌아다닌다.

페이스북상에서 여성 혐오나 여성에 대한 폭력을 조장하는 페이지와 글이 떠돌아다니는 건 어제오늘의 일이 아니다. 문제는 여성, 성소수자, 특정 인종을 향한 증오와 혐오를 조장하는 페이스북 글 옆으로 브랜드의 광고가 붙는다는 점이다. 물론 그 브랜드들은 핀에어 사례처럼 누군가 알려주지 않으면 혐오 콘텐츠 옆으로 자사 광고가 게시된다는 사실을 알 수 없다.

일례로 올 초 페이스북에선 “나는 너 같은 XX를 죽인다(I kill bitches like you)”와 같은 여혐 글 옆으로 듀라셀(Duracell)의 광고가 떠 논란이 됐다. 물론 새로운 현상은 아니다. 이미 2013년에 미국 광고전문지 애드위크(Adweek)는 “이 XX는 언제 입을 닥칠지 몰랐다. 너도 그러냐?”라는 문구와 함께 얼굴에 피멍이 들도록 맞은 여자 사진을 올린 페이스북 포스트 옆으로 세계적인 여성 미용 브랜드의 광고가 붙은 사실을 보도한 바 있다.

그뿐 아니다. 이 브랜드의 광고는 “농아 여아를 강간한 후에는 뭘 해야 할까? 누구에게도 말하지 못하도록 손가락을 모두 부러뜨린다”와 같이 실로 잔인한 여혐 유머와 함께 우는 여자아이 사진을 올린 페이스북 페이지에도 등장해 문제가 된 적이 있다.

이 일이 도마 위에 올랐을 당시 미국의 재클린 프리드먼이 이끄는 ‘여성, 행동과 미디어(Women, Action and the Media)’와 영국의 로라 베이츠가 주도하는 ‘일상의 섹시즘 프로젝트(Everyday Sexism Project)’ 등 수많은 페미니스트 운동 조직은 허핑턴포스트지에 낸 공개서한에서 페이스북이 강간과 가정폭력을 조장하는 여혐 폭력물에 대해 신속하고 포괄적이며 효과적인 조처를 취해줄 것을 촉구했다.

페미니스트 운동 조직이 페이스북 내 여혐 폭력물에 대한 조처를 촉구하며 허핑턴포스트지에 낸 공개서한 일부. 화면 캡처

이와 함께 페이스북 조치를 위한 온라인 청원에만 20여만명 이상이 서명했고, 혐오 게시물의 광고를 방치하는 브랜드에 항의 전화하고 보이콧 하자는 트위터 메시지 역시 수만 번 리트윗되며 퍼져나갔다. 이후 닛산(Nissan)이나 네이션와이드(Nationwide), 도브(Dove)와 프록터앤갬블(P&G) 등 대형 광고주들은 페이스북에 광고를 중단한다고 발표했다.

유해 콘텐츠 옆 브랜드 광고, ‘페북 보이콧’ 확산

여성 단체들의 조직적 움직임에 곧바로 대응하지 않던 페이스북은 대형 광고주들이 한둘씩 빠져나가기 시작하자 7일 뒤 공식 입장을 낸다. 이 성명에서 페이스북은 여성을 향한 폭력과 혐오를 조장하는 이미지와 콘텐츠는 물론 유대인, 무슬림, LGBT로 불리는 성소수자에 대한 차별과 혐오를 부추기는 글·사진에 대해서도 조처해 달라는 요청이 많았음을 밝히며, 자신들은 공유와 연결을 위한 안전하고 상호 존중하는 공간을 만들기 위해 노력하고 있다고 밑자락을 깐다.

또한 페이스북은 표현의 자유와 차별 대상자에 대한 존중이라는 두 개 가치 사이에서 매우 어려운 결정과 균형을 만들기 위해 최선의 노력을 다하고 있다고 밝혔다. 그러면서 ‘직접적인 해’가 되는 콘텐츠는 금하지만, 거슬리거나 논란이 되는 콘텐츠는 허용한다는 방침을 전하며, 직접적 해가 되는 콘텐츠에 대해서는 페이스북 커뮤니티 스탠다드(Community Standards)를 참조하라고 덧붙였다.

얼핏 보면 페이스북이 페미니스트 여성들의 요구를 수용해준 듯해 이 운동을 조직한 리더들은 승리했다고 자평했지만, 이슈관리라는 측면에서 페이스북이 보여준 대응에는 뭔가 아쉬움이 남았다.

마크 저커버그 CEO가 인공지능과 이미지 인식기술을 이용해 페이스북과 인스타그램 상에서 리벤지 포르노 확산을 막겠다는 계획을 발표한 글.

페이스북에 스며드는 유해성 콘텐츠는 광고를 집행하는 브랜드나 회사 입장에서도 큰 골칫거리다. 비단 페이스북에만 국한되는 이야기는 아니다. 디지털 광고 생태계에 속한 인터넷 기업 모두의 문제라고 볼 수 있다.

올 3월 영국의 언론들은 구글 더블클릭 ‘애드익스체인지(Ad-Exchange·자사 광고란에 외부 광고 노출)’를 통해 유튜브에 게시되는 광고들이 급증하는 테러리스트나 혐오주의자들의 비디오에 나타나는 사례를 구체적으로 보도하기 시작했다. 이 보도의 여파로 후 맥도날드 영국 등 다국적 브랜드와 주요 영국 기업들이 유튜브 광고를 중단했다.

구글의 유럽·중동·아프리카 대표인 매트 브리틴이 곧바로 공식 사과 성명을 내며 진화에 나섰지만 불똥은 대서양 건너 미국으로까지 번졌다. 그 결과 버라이즌(Verizon)이나 AT&T, 존슨앤존슨, 노드스트롬 250여 개의 브랜드들이 유튜브 광고를 중단했다.

광고주들의 압력, 불붙은 브랜드 세이프티

미국에서 가장 광고를 많이 집행하는 통신사와 소비자 제품 회사, 제약사들이 앞장서서 광고를 빼는 사태가 일어나자, 미국 광고업계와 대형 인터넷 회사들에는 비상이 걸렸다. 이해당사자가 많고 영향을 받는 시장의 규모가 크다보니 요즘 미 언론에서는 하루가 멀다고 ‘브랜드 세이프티(Brand Safety)’에 대한 기사가 나온다.

이는 브랜드의 디지털 광고가 적절하고 안전한 콘텐츠 맥락 안에서 집행돼야 하며, 이 과정에서 잠정적으로 유해한 사이트들은 블랙리스트로 걸러져야 한다는 것을 의미하는 광고업계 용어이다.

브랜드 세이프티 이슈가 일어나는 기본적인 이유는 이른바 프로그래매틱 광고(Programmatic advertising) 구매 때문이다. 오늘날 인터넷 사이트와 모바일 앱 디스플레이 광고 거래의 3분의 2 이상을 차지하는 프로그래매틱 방식을 통해 광고주는 소비자의 인터넷 브라우징과 쇼핑 습관, 그리고 인구학적 특성 정보를 바탕으로 수천 개의 인터넷 사이트 중에서 목표 타깃에 도달하는 데 가장 효과적이며 효율적인 공간에서 광고를 집행한다. 하지만 자동화된 광고 구매 행위가 종종 광고주와 콘텐츠 간의 잘못된 만남으로 이어지는 경우가 발생하면서 브랜드 세이프티 문제가 크게 대두되고 있다.

2013년에 이어 올해 미국에서 브랜드 세이프티 문제가 재조명되는 데 기폭제가 된 것은 트럼프 대통령 시대에 발현하는 백인우월주의자들이다. 특히 대선 당시 트럼프의 핵심 참모였다가 백악관의 수석전략가가 된 스티브 배넌은 임명 때부터 계속 논란의 중심에 있다. 그가 대표로 있는 인터넷 극우 매체 브레이트바트(Breitbart)에 광고를 집행하는 브랜드에 대한 소비자 보이콧 압력이 거세지면서다. 극우 사이트에 대한 항의와 보이콧 요청이 봇물을 이루면서 브레이트바트에 광고를 내는 브랜드의 숫자도 급감했다.

유해물이나 유해 사이트에 따라붙는 디지털 디스플레이 광고에 대한 소비자의 감시와 저항이 활발히 일어나면서, 천문학적인 광고비를 집행해온 P&G와 같은 대기업들은 페이스북과 구글 같은 대형 미디어 플랫폼을 향해 브랜드 안전을 담보해줄 것과 함께 광고 집행 과정의 투명성을 높이라고 목소리를 높이고 있다.

임준수 시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012년과 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정되었다.

임준수 시러큐스대 교수  micropr@gmail.com

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