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인스타그램 마케팅에도 뻥튀기 숫자 횡행
인스타그램 마케팅에도 뻥튀기 숫자 횡행
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.04.02 09:00
  • 댓글 0
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특정 해시태그·댓글에 자동 반응 설정…디지털상 집행 방식 및 효과 측정 변화 요구

‘봇 공장’ 놀이터 된 온라인 광고 시장에 이어..

[더피알=안선혜 기자] 전통매체를 넘어설 만큼 거래량을 늘린 디지털 광고에 대한 점검의 목소리가 높아지고 있다.

실제 노출에 비해 터무니없는 과금을 매기거나, 혐오성 콘텐츠에 자사 광고를 붙이는 브랜드 안전성 문제 등이 거론되며 이에 대한 실태 파악이 중요하다는 지적이 나온다.

실질적 노출에 대한 염려는 광고주의 광고 집행 방식과 효과 측정에도 변화를 가져오고 있다. 강은경 한국코카콜라 마케팅 부장은 “유튜브 등에서는 광고를 전체 다 봤을 때만 과금하는 상품을 선택하고, 페이스북 같은 매체사에서 제공하는 노출횟수와는 별개로 나름의 내부 기준을 갖고 효과를 분석하고 있다”고 말했다.

강 부장은 “노출 기준으로 보면 온라인 광고는 케이블 광고보다 말도 안 되게 싸다”며 “페이스북 피드에 3분의 1만 걸려 있어도 한 번 노출됐다고 하다 보니, 타깃 고객 30%에 도달했다는 결과를 받더라도 실제 서베이를 해보면 훨씬 적은 사람만이 안다”고 현실을 전했다.

결국 내부 경험치를 토대로 매체사에서 30%를 제시하면 10%선의 효과를 가졌다고 보는 식으로 정리하곤 한다. 온라인 광고 효과가 부풀려지는 것에 대한 내부적 경각심이 읽힌다..

못 믿을 클릭당 광고단가

프로그램 조작이나 봇 PC 활용이 아니더라도 퍼포먼스 기반 온라인 광고에 대한 불신은 크다. 가령 모바일에 작은 팝업 형태로 떠다니는 광고는 창을 닫기 위해 X버튼을 누르다 오작동으로 클릭하는 경우가 절대 다수다.

이용자 입장에서는 유쾌한 경험도 아닐뿐더러 도리어 짜증만 내고 원래 페이지로 돌아오는 경우가 많지만, 높은 CPC(클릭 당 단가)는 이 같은 광고를 유지하게 하는 크나큰 유혹이다.

광고계 한 관계자는 “담당자 입장에서는 싼값에 채우던 CPC 성과를 포기하고 다른 방식으로 KPI를 달성해야 하는데, 이런 팝업 광고를 안 쓰면 내려가면 내려갔지 올라갈 수가 없다”며 “알면서도 안 쓸 수 없을 것”이라고 했다.

최근 관심이 높아지고 있는 인스타그램 마케팅의 경우에도 부풀려진 정량적 성과로 인해 꼼수 기법이 성행하고 있다. 특정 해시태그나 댓글에 자동으로 반응하도록 시스템을 걸어놓는 방식들이다.

인스타그램에서 팔로어를 늘릴 수 있는 공식적 광고가 없다보니 맞팔이 보통 최선의 방법으로 여겨지는데, 이를 봇을 활용해 추진하는 과정에서 빚어진 현상들이다.

디지털 마케팅 에이전시 한 종사자는 “(앞선 방법을) 잘못 사용했다가는 아예 계정이 날아가기도 하고, 광고주가 원하는 타깃이 아닌 엉뚱한 곳에 가서 작업하는 경우도 있다”며 “추천하는 방법이 아니지만 인하우스에서 보이는 성과가 필요하다보니 사실 요청이 많이 들어온다”고 귀띔했다.

다른 한 마케터는 “인스타그램에서 마케팅 하는 사람들의 욕을 써놓고 ‘맞팔’ ‘인연’ ‘OODT(Outfit of the day : 오늘의 패션)’와 같은 인기 해시태그를 달아놓으면, 욕의 당사자들이 좋아요 누르고 댓글을 달고 간다”며 “게시물 내용이 무엇인지 상관없이 그냥 기계적으로 활동하는 것”이라며 쓴웃음을 지었다.

페이스북에서는 어떤 사회적 이슈가 되는 소재들을 활용해 페이지를 만들어 급속도로 팬을 모으고 나중에 광고에 나서는 경우가 빈번하다. 가령 이번 평창동계올림픽에서 선전한 여자컬링 국가대표팀의 유행어 ‘영미야’로 계정을 만들고 관련된 유머 콘텐츠를 집중적으로 게시하는 방식이다.

이들은 인기 예능 프로그램을 편집해 올리는 등 저작권을 무시하고 이용자들이 즐길 만한 콘텐츠를 베껴 나른다. 이런 식으로 상당수 팬을 모으거나, 게시물에 반응을 얻으면 이를 수정해 다른 광고성 콘텐츠로 판갈이에 나선다.

김은정 선수가 애타게 영미를 부르는 사진에 좋아요를 누른 이용자가 나중엔 자기도 모르게 불법 도박 사이트 광고에 좋아요를 누른 상태가 되는 일이 빚어지곤 하는 것이다.

인스타그램 마케팅의 경우에도 부풀려진 정량적 성과로 인해 꼼수 기법이 성행하고 있다.

페이스북에서 아예 광고 영업을 할 수 있도록 연결해주는 업체도 생겨났다. 이벤트 참여글을 대신 올려주면 링크 유입 건당 얼마씩 지급하는 방식으로 보상을 주는 비즈니스다.

각 게시물에 올릴 이미지와 반드시 포함시켜야 하는 키워드 등을 제시하는 등 나름의 체계도 갖추고 있다. 저작권을 위반하며 손쉽게 팬수를 늘린 가짜 영업 계정들도 해당 서비스를 이용하는 추세다.

이용자들을 희롱하는 사기성 페이지일 경우 이벤트의 정량적 목표는 달성할 수 있을지 몰라도 자칫 브랜드 안전성 면에서 문제가 될 수 있다.

봇 통해 팔로어 늘리는 가짜 인플루언서

SNS 마케팅 시장의 혼탁함은 인플루언서 마케팅이라고 예외는 아니다. 정상적 방법이 아닌 봇을 통해 팔로어를 늘린 인플루언서들이 횡횡하는 현실이지만, 알면서도 이들을 기용한다는 이야기가 들려온다.

업계 한 관계자는 “기존에 이미 너무 뻥튀기 된 숫자가 보고돼 있기에 정확한 비용을 들여 진성 인플루언서를 쓰고 싶어도 일정 수준의 KPI를 채워야 해서 쉽지 않다”며 “예전에 바이럴 마케팅을 하던 이들이 인플루언서 마케팅 시장에도 동일한 방식으로 진입해 시장을 혼탁하게 하고 있다”고 토로했다.

이 관계자는 이어 “포털에서 ‘인스타 팔로어 늘리기’ 키워드만 쳐봐도 많은 검색 광고들이 줄을 잇고 있다. 진성이 아닌 봇 등을 활용해 손쉽게 수치를 끌어올리면서 가짜 인플루언서를 키워내는 공장들도 많다”고 전했다.



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