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“예산이 성과측정 장애물 될 수 없어”[창간 6주년 특별 인터뷰] 짐 맥나마라 시드니 공대 교수

[더피알=문용필 기자] PR성과측정이라고 하면 언론기사량 같은 정량적 부분을 떠올리게 되는 것이 현실이다. AVEs, 즉 ‘광고가치환산’이 여전히 성과측정의 기준으로 각인되고 있다.

하지만 PR성과측정 및 평가분야의 세계적 권위자인 짐 맥나마라(Jim Macnamara) 시드니 공대 교수는 AVEs를 두고 ‘부끄러운 관행’이라고 일침을 놓았다. 이제는 정량적 평가뿐만 아니라 정성적 평가도 함께 이뤄져야 한다는 것이다.

   
▲ PR성과측정의 권위자인 짐 맥나마라 시드니 공대 교수.

30여년간 커뮤니케이션과 저널리즘, 미디어 리서치 분야에 몸담아온 그는 글로벌 PR회사인 힐앤놀튼을 거쳐 ‘마크로 커뮤니케이션’이라는 PR·마케팅회사를 창업한 바 있다. 맥나마라 교수는 한국 PR인들에게 성과측정을 위한 학습노력이 필요하다는 애정 어린 충고를 전하기도 했다.

PR 성과측정은 중요한 문제임에도 관련 연구 중 가장 취약한 분야다. 왜 이런 현상이 나타날까.

경영의 모든 관행에 있어 평가가 중요한 이유는 책임과 효율성, 그리고 효과에 대한 필요성 때문이다. PR분야에서는 그간 조사방법에 대한 지식의 결여로 인해 평가를 충분히 활용하지 못했다.

여기에는 PR전문가들이 전략적 관리보다는 기술에 역점을 둔 까닭도 있다. 상당수 PR전문가들은 콘텐츠의 제작과 보급에 중점을 두는 ‘커뮤니케이션 기술자(communication technician)’들이다. 기술자의 관점에서 평가는 종종 간과되기 마련이다. 그러나 전략적인 경영의 관점을 가진 PR전문가들은 평가를 효과의 가치를 보여주는 본질적 요소로 간주한다.

과거에는 언론보도를 광고가치로 환산한 AVEs 외에는 별다른 성과측정 기준이 없었던 것이 사실이다. 이는 여전히 쓰이는 방식이기도 하다. 하지만 지난 2010년 세계 5대 PR단체가 발표한 ‘바르셀로나 측정 원칙’ 선언 등 변화의 움직임도 일고 있다. 지난해 이 원칙의 업데이트 과정에 참여한 것으로 아는데 이러한 변화를 어떻게 바라보나.

AVEs는 이미 별다른 효용성이 없는 것으로 검증됐다. 부끄러운 관행이다. ‘에디토리얼 퍼블리시티(editorial publicity, 기사형 보도자료)’는 광고와 같은 개념이 아니다.

광고콘텐츠는 부정적이지 않고 메시지를 기반으로 하지만 에디토리얼 퍼블리시티는 중립적이거나 부정적일 수도 있다. 그리고 광고주의 메시지를 분명하게 전달하지 못한다. 때에 따라서는 광고보다 더욱 큰 영향력을 발휘할 수 있지만 (기업에) 악영향을 끼치는 경우도 있다.

에디토리얼 퍼블리시티는 PR의 전부가 아니다. PR은 웹 콘텐츠 제작과 각종 이벤트, 뉴스레터, 브로슈어, 연례보고서, 그리고 소셜미디어와도 연관돼 있다. 단순히 미디어 홍보를 측정하는 것으로 평가할 수는 없다. 정량적 평가뿐만 아니라 정성적인 평가도 필요하다.

한국에서도 PR성과측정은 해묵은 난제다. 특히 ‘수치’에 치중하는 CEO나 임원들을 설득하기 위해 PR담당자들이 애를 먹는 경우가 많다. 해결책이 있다면.

상당수의 CEO들과 임원들은 TV와 신문이 여론을 지배하던 시기에 성장하고 교육을 받았다. 광고, 그리고 기자와의 관계를 통해 대부분의 미디어 콘텐츠를 통제할 수 있었던 시기다. 때문에 올드미디어에 메시지를 싣는 것이 자신의 업무이고 이를 통해 커뮤니케이션에 성공할 수 있으리라 믿는 사람들이 허다하다. 커뮤니케이션에 대한 제대로 된 교육을 받지못한 케이스가 대부분이다.

하지만 오늘날의 소비자들은 (기업의) 메시지에 저항한다. 심지어 이를 봉쇄할 수도 있다. 냉소적이고 비판적이기까지 하다. 자체적으로 소통 가능한 커뮤니케이션 채널도 소유하고 있다.

나는 고위 임원들을 만나면 자신이 말하는 대로 가족들이 따라오는지를 묻는다. 웃으면서 “그렇지 않다”고 답하는 사람들이 대부분이다. 그러면 나는 그들에게 (가족도 따라오지 않는데) 어떻게 자신이 원하는 대로 대중이 따라올 수 있겠느냐고 말한다.

모바일은 최근 들어 각 분야에서 중요한 플랫폼으로 부상하고 있다. 모바일 시대의 PR성과 측정은 과거와 어떤 차이점을 둬야 한다고 생각하나.

모바일은 커뮤니케이션 분야에서도 중요한 추세 중 하나다. 특히 급속히 발전하고 있는 아시아 국가들은 모바일 네트워크 구축을 위해 빠르게 도약하고 있다. 이같은 급속한 성장은 지난해 말 나온 ‘아시아-태평양 커뮤니케이션 모니터 연구’(Asia-Pacific Communication Monitor study)’ 보고서에서도 확인됐다.

그러나 모바일이 실제적인 평가방법까지 바꾸는 것은 아니다. 모든 평가는 타깃 오디언스에게 전달되는 정보, 그리고 이 정보가 어떤 효과를 미치는지를 대상으로 한다. 따라서 모바일 커뮤니케이션은 오디언스의 뷰(view)나 좋아요(like), 팔로우(follow)같은 데이터에 대한 도달성, 그리고 (그들의) 반응이나 코멘트와 같은 증거를 대상으로 실행돼야 한다.

소셜 미디어에 대한 성과측정 역시 양적인 부분에 치우치는 경우가 많은데.

커뮤니케이터들은 (자사의) 정보를 접한 오디언스들의 생각과 느낌, 그리고 그들의 행동을 알아야 한다. 500만 뷰를 달성했다고 해도 이중 490만명이 긍정적이지 않은 콘텐츠라면 효과가 없다고 말할 수 있다.

팔로우나 태그, 공유 등의 수치가 (절대적인) 효과지표가 될 수 없는 이유다. 콘텐츠를 공유하고 팔로우하면서도 이를 조롱하는 이들이 있을 수 있다. 때문에 정량평가와 정성평가가 함께 이뤄져야 한다.

소규모 기업이나 PR회사들은 비용과 데이터 부족 등의 이유로 성과측정이 쉽지 않은 것이 현실이다. 이들을 위한 팁(tip)이 있다면.

예산은 평가의 장애물(barrier)이 아니다. 월터 린덴만(Walter Lindenmann, 케첨 출신의 PR측정 권위자) 박사는 지난 2001년 ‘연구는 빈민구제소로 가는 길이 아니다’라는 제목의 글에서 정교한 (성과측정) 방법뿐만 아니라 단순한 방법도 있다며 이러한 견해를 나타낸 바 있다.

내가 만든 피라미드형 PR연구모델(Pyramid Model of PR Research, PR성과측정을 input과 output, outcome으로 나눠 피라미드형태로 제시한 모델)에도 온라인 코멘트 모니터링이나 피드백 문의, 자가 인터뷰 등 저예산이거나 아예 예산이 들어있지 않은 평가방법이 수십 가지 열거돼 있다. 참고사이트

경제적 이윤을 추구하지 않는 공공기관은 민간기업과 성과측정 방법이 달라야 할까.

평가결과와 그 영향력 차원에서 보면 기업과 공공기관, NGO를 막론하고 모두 동일한 관심을 갖고 있다. 누구나 좋은 평판을 원한다. 하지만 각 조직마다 고유의 목표가 있는 것이 사실이다. 기업은 커뮤니케이션이 제품판매나 구매의사 창출 등에 미치는 영향을 평가하지만 공공기관의 경우 보건이나 교통 같은 (공공)분야에서 대국민 캠페인 효과를 평가하려 한다.

30여년간 일선에서 미디어·PR전문가로 활동해왔고 지금은 학자로 명망을 쌓고 있다. 과거와 비교했을 때 PR이나 커뮤니케이션을 바라보는 시선에 달라진 점이 있는가.

내가 처음 저널리즘 분야에 몸담았던 1970년대 초만 해도 많은 신문들은 여전히 ‘주조활자(hot metal press)’를 사용하고 있었다. 타자기와 종이로 콘텐츠를 만들었던 시절이다. 하지만 지금 우리는 인터넷과 위성을 통해 언제 어디서든 연결이 가능한 디지털 커뮤니케이션 세상에서 살고 있다.

그런데 많은 사람들이 기술에 초점을 맞추지만 정작 큰 변화는 따로 있다. 선진국과 개발도상국을 막론하고 사람의 교육 수준과 삶의 수준이 높아졌다. 또한 해외여행자들이 늘어나면서 타국에서 무슨 일이 벌어지는지도 쉽게 알 수 있다.

사람들은 이제 더 이상 수동적인 매스미디어 수용자에 만족하지 않는다. 발언권을 갖고 싶어하고 그럴만한 능력도 있다. (때문에) 이제 커뮤니케이션은 일방통행이 아닌 쌍방향이 돼야 한다는 생각이다. 모든 사람들이 콘텐츠 소비자에 머물지 않고 생산자의 역할을 겸할 수 있다.

한국의 PR인들에게 성과측정과 관련해 조언한다면.

연구방법에 대한 지식을 키워야 한다는 점을 강조하고 싶다. 통계 같은 정량적인 방법뿐만 아니라 정성적인 방법에 대한 지식도 갖춰야 한다. 관련 서적을 읽거나 단기 교육 코스를 밟을 수도 있지만 대학원 같은 정식과정을 통해 지식을 향상시키는 방법도 있다.

(나의 케이스를 소개하자면) 1990년대 초로 기억한다. 고용주와 고객사로부터 업무의 결과와 그 가치를 보여 달라는 독촉을 받은 적이 있다. 하지만 나는 업무성과를 입증하는 방법을 알지 못했고, 이는 대학원에 등록해 석사·박사 학위를 취득하게 된 이유가 됐다.

평가는 PR이론이나 관련 서적 외에도 KPI나 성과관리 같은 경영분야, 그리고 행정 프로그램 평가 등의 전문분야에서 광범위하게 연구되고 있다. PR분야도 폐쇄성을 탈피해 (평가에 대한) 전문성을 확대시킬 필요가 있다. 

문용필 기자  eugene97@the-pr.co.kr

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