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“소셜 콘텐츠 성과, ‘각인계수’ 따져라”
“소셜 콘텐츠 성과, ‘각인계수’ 따져라”
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.03.18 14:35
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김철환 적정마케팅연구소 소장 초청 ‘제28회 굿모닝PR토크’ 현장

“하나의 플랫폼이 소셜 생태계를 독점하는 시대는 끝났다. 페이스북을 비롯해 카카오스토리, 인스타그램, 트위터, 비트윈, 텀블러 등 갖가지 채널이 혼재하는 상황에서 ‘도달 사각지대’를 해결하는 대응 전략이 필요하다.”

▲ 김철환 적정마케팅연구소 소장. 사진=성혜련 기자

김철환 적정마케팅연구소 소장은 다양한 소셜 플랫폼들을 효과적으로 활용하는 방안으로 ‘그루핑(grouping)’을 꼽았다.

페이스북 페이지-카카오스토리, 유튜브-네이버 TV캐스트 등 유사한 특성을 갖고 있는 플랫폼을 묶어 콘텐츠를 동시 발행하면 효과를 극대화할 수 있다는 것. 이런 ‘원 콘텐트 멀티 플랫폼(One-Content Multi-Platform)’ 운영은 자원과 인력이 부족한 기업(브랜드)들에게 특히 현실적인 대안이 된다.

‘SNS 마케팅 최신 버전 업데이트’를 주제로 18일 오전 광화문 한국프레스센터에서 열린 ‘제28회 굿모닝PR토크’에서 김 소장은 플랫폼과 콘텐츠란 두 가지 핵심 주제를 놓고 이야기를 풀어나갔다.

다(多) 플랫폼 대응 전략에 있어선 그루핑 못지않게 ‘호환 콘텐츠’가 중요하다. 이에 대해 김 소장은 “콘텐츠 기획 단계에서부터 어떤 플랫폼, 어떤 채널에 발행할 지 미리 생각해서 호환 가능한 방식으로 제작해야 한다”고 조언했다.

단, 플랫폼 성격에 맞게 콘텐츠의 적절한 가공이 뒤따라야 한다. 같은 영상이라 할지라도 홈페이지·유튜브 같은 검색중심 채널과 페이스북·카카오스토리 등의 구독중심 채널은 소비 방식이 각기 다르기 때문.

김 소장은 “유튜브 접속자들은 동영상을 시청하겠다는 전제가 깔려 있는 반면, 페이스북 등에선 시청 의도 없이 우연히 노출되는 경우가 많다”며 “전자가 시청각 정보라면 후자는 시각 정보다. 자막 하나라도 더 넣어 사용자의 눈을 붙잡아야 한다”고 말했다.

▲ 제28회 굿모닝pr토크 현장. 사진=성혜련 기자

여러 채널을 운영하기 힘든 상황이라면 우선순위를 정해 선택과 집중하는 것도 현명한 전략이다. 특정 채널의 영향력을 키운 다음, 그 채널을 기반으로 다른 플랫폼을 인큐베이팅해 단계별로 확장하는 방안을 고려할 수 있다. 실제 피키캐스트는 페이스북 페이지로 시작해 팬덤이 만들어진 이후 온라인 웹과 모바일 앱으로 영역을 넓혀간 케이스다.

브랜드 콘텐츠의 경우 소비자(수용자) 입장에서 유익한 정보일 때 반응이 좋다. 기업의 제품· 서비스에 관한 내용도 해결하고자 하는 고객의 문제로 치환하면 훨씬 쉽게 받아들인다는 의미다.

일례로 후시딘은 브랜드 페이스북 페이지를 ‘상처공감 다이어리’라는 콘셉트로 운영 중이다. 상처치료제라는 제품 특성을 내세우지 않고 마음의 상처를 위로하는 힐링 콘텐츠 공간으로 포지셔닝해 브랜드 친밀도를 높여가고 있다.

호응도 높은 콘텐츠를 선보이기 위해 정보와 감동, 재미를 추구하더라도 ‘브랜디드(branded)’라는 본질에서 멀어지는 건 경계해야 한다.

김 소장은 “인기 콘텐츠를 만들겠다는 욕심에 지나치게 엔터테인먼트화되는 경향이 있다. 기업 계정이나 브랜드명을 가리면 어디서 무슨 목적으로 선보였는지 알 수 없을 정도”라면서 “콘텐츠 하나를 만들더라도 우리 기업, 우리 브랜드를 인지할 수 있는 장치는 있어야 한다”며 ‘기승전브랜드’를 강조했다.

▲ 김 소장은 ‘기승전브랜드’를 강조했다. 사진=성혜련 기자

콘텐츠 성과를 높이는 키워드는 결국 셰어러블(sharable)에 있다. 사람들이 공유하는 콘텐츠를 통해 자발적 확산을 꾀해야 한다. 이때, 얼마나 많은 사람들이 해당 콘텐츠를 기억하는가도 성과측정의 중요 요소다.

김 소장은 이를 ‘콘텐츠 성과=VC(OR+PR) x 각인계수’라는 공식으로 설명했다.

자발적 공유를 통한 콘텐츠 도달률(Owned Media Reach·OR)과 광고집행을 통한 도달률(Paid Reach·PR)을 합친 바이럴 계수(Viral Coefficient·VC)에다가 각인 효과까지 함께 따져봐야 한다는 것. 범람하는 콘텐츠 홍수 속에서 기억되지 않는다면 메시지가 전달됐다고 보기 어렵다는 게 그의 견해다.

김 소장은 “단순히 콘텐츠 자체로 얘깃거리를 만들 게 아니라 이제는 제품과 서비스, 고객 경험이 곧 콘텐츠가 돼야 한다. 그래야 고객들이 자기 채널을 통해 자발적으로 입소문을 낸다”며 “불특정 다수에게 의미 있는 콘텐츠도 좋지만, 한 사람 한 사람에게 개인화된 DIY적 요소를 심는 것도 중요하다”고 말했다.

플랫폼 대응 전략과 셰어러블 코드, 실무에서 고민하는 지점에 대한 Q&A 등 이날의 자세한 강연 내용은 <더피알> 3월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편, 다음달 굿모닝PR토크는 ‘실무자들에게 필요한 현실적 PR성과측정’을 주제로 4월 15일(금) 개최된다. 참가 문의는 더피알 담당자(070-7728-8567, hkkim@the-pr.co.kr)에게 하면 된다.
 



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