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지상파 중간광고 기정사실화…광고 시장에 어떤 영향?
지상파 중간광고 기정사실화…광고 시장에 어떤 영향?
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.11.13 15:29
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“이미 광고면 넘쳐나…총량 늘지 않을 것”, 패키지 판매 가능성 높아

[더피알=문용필 기자] 결론부터 말하면 ‘찻잔 속 태풍’이 될 확률이 커 보인다.

10여 년 간의 지난한 논쟁 끝에 지상파 방송에 대한 중간광고 도입이 기정사실화 됐지만 업계 미치는 파장은 크지 않을 것이라는 시각이 지배적이다. 지속적인 매출하락으로 고전하는 지상파의 경영난 해갈에는 어느 정도 도움을 줄 수 있지만 획기적인 광고물량 증가는 없을 것이라는 전망이다. 

방송통신위원회(이하 방통위)는 최근 방송광고 제도개선 정책방향에서 지상파 방송에도 중간광고 도입을 추진할 계획이라고 밝혔다. 이에 따라 조만간 시행령 개정을 위한 입법예고와 의견 수렴 등 후속작업이 진행될 것으로 예상된다. ▷관련기사: 10년 끈 ‘지상파 중간광고’, 종착역 눈앞

방통위는 매체 간 형평성 제고와 대부분의 국가에서 상업광고가 금지된 공영방송을 제외하고는 지상파와 유료방송 모두 중간광고를 허용하고 있다는 점을 명분으로 내세웠다. 최근 몇 년 간 지상파 방송사의 광고매출이 심각한 하향곡선을 그리고 있다는 점을 반영한 것으로도 풀이된다.

실제로 ‘2017년도 방송산업 실태조사 보고서’에 따르면 지난 2003년 2조 6565억원에 달하던 지상파 광고 매출액은 2013년 2조 675억원으로, 2016년에는 1조 6228억원으로 떨어졌다.

불과 10여년 사이에 1조원이나 급감한 셈. 지상파 방송사들에게 있어서 중간광고 도입이 오랜 숙원사업이었던 이유다.

이와 관련, 곽혁 한국광고주협회 상무는 “한정적 자원을 토대로 합리적인 광고집행을 해야 하는 광고주 입장에서는 중간광고 시행에 따른 광고시청률 증가로 지상파 광고집행에 우호적 환경이 조성됐다는 의미가 있다”고 봤다.

반대로 신문과 유료방송 업계에서는 아직까지 매체광고 시장에서 지상파 비중이 크다는 점 등을 들어 강력히 반발하고 있다. 여기에는 한정된 물량의 광고 시장에서 자신들의 파이가 작아질 것이라는 속내가 깔려있다.

막판까지 이해관계자별로 첨예하게 시각이 갈리지만 사실 업계와 전문가들은 지상파 중간광고 도입의 영향을 크게 보지는 않는다. 이미 광고 플랫폼의 무게중심이 디지털·모바일로 넘어갔고 지상파 자체만을 놓고 봐도 콘텐츠 경쟁력이나 시청률이 예전 같지 않은 상황이기 때문이다. 게다가 지상파는 이미 인기 프로그램을 1,2부로 쪼개 그 사이에 광고를 넣는 유사 중간광고 형식의 프리미엄 광고(PCM)를 시행 중이다.  

김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 “중간광고가 허용된다고 해서 전체 광고 총량이 늘어나지는 않을 것”이라고 봤고, 곽혁 상무도 “현재의 지상파 매출 감소는 미디어 이용행태 변화, 협찬 중심의 광고 집행 패턴 변화, 젊은층의 TV 이탈, 지상파의 매체경쟁력 저하 등 복합적 산물의 결과이기에 신문의 우려나 지상파의 기대처럼 당장 큰 변화는 없을 것”이라고 말했다. 

광고업계 한 관계자도 “지상파와 종편, 케이블 등 방송 콘텐츠 시장의 경쟁이 치열해진 만큼 콘텐츠 경쟁력 강화가 전제되지 않는다면 중간광고가 지상파 광고실적에 미치는 영향은 미미할 것”이라고 예상했다.

광고업계 다른 관계자는 “지상파와 케이블 (광고 집행비율)이 7:3에서 6:4로 바뀌었다가 3:7로 역전시킨 광고주가 있을 정도로 이미 지상파 콘텐츠의 영향력은 떨어졌다”며 “확인 가능한 지표상 타깃 수용자에 대한 도달률이 지상파가 높다고 해도 이미 케이블 콘텐츠가 더욱 낫다는 광고주의 인식이 만들어졌다”고 달라진 분위기를 전했다.

이희복 상지대 미디어영상광고학부 교수는 자신의 연구 논문을 토대로 “2015년 기준으로 중간광고 도입시 (연간) 700억 정도의 광고비 순증이 예상됐는데 벌써 3년 전 수치다. 그 3년은 과거의 10년, 20년보다 더 큰 변화가 있었던 시기”라며 “아주 관대하게 봐도 (현 시점에서는) 절반 정도에 머물지 않을까 싶다”고 말했다. 그러면서 “신문이나 유료방송에서 이야기하는 것처럼 지상파에 광고비가 지상파에 쏠리지는 않을 것”이라고 덧붙였다.

다만 광고 구매·집행 방식에 있어 패키지 판매가 늘어나 광고주 입장에서 불필요한 지출에 따른 부담이 커질 것이라는 시각도 있다. 이미 지상파와 케이블을 막론하고 광고면이 넘쳐나면서 인기 프로그램에 붙는 광고의 경우 불필요한 광고 타임과 묶여 패키지로 판매되는 것이 일반적이다. 

업계 관계자는 “중간광고 단가가 5000만원이라고 한다면, 이를 구매하기 위해선 지상파가 제시하는 4억짜리 패키지를 사야 하는 형태가 될 수 있다. 광고 효과 대비 지출 금액은 더욱 커지게 된다”고 지적했다. 



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