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“브랜드스토리는 문장 아냐…구매욕 자극하는 ‘전략’”
“브랜드스토리는 문장 아냐…구매욕 자극하는 ‘전략’”
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2015.08.21 12:45
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크리에이티브 디렉터 최장순 초청 ‘제21회 굿모닝PR토크’ 현장

#. 지난 1992년, 미국 LA에서 흑인폭동이 발생했다. 당시 LA 시내에 위치한 건물들이 상당수 피해를 입었다. 하지만 유독 멀쩡한 곳이 있었다. 패스트푸드 업체인 맥도날드 매장이었다. 이를 궁금하게 여긴 스탠포드 사회학자들이 이유를 물었더니 “그들(맥도날드)은 우리편(They are one of us)”라는 답변이 돌아왔다.

맥도날드가 흑인들을 위해 농구장을 만들어주거나, 거리의 부랑자들에 아침마다 커피를 돌리는 등의 사회공헌활동이 ‘우리편’이란 인식을 심게 했다. 그 기저에는 맥도날드의 브랜드 에센스인 ‘가족(family)’이 자리한다. 결과적으로 이같은 브랜드 가치는 LA폭동에서 맥도날드 매장만이 피해를 입지 않도록 한 ‘보호기제’로 작용했다.

[더피알=문용필 기자] 크리에이티브 디렉터인 최장순 엘레멘트 공동대표는 21일 오전 서울 태평로 한국프레스센터에서 열린 <더피알> 주최 ‘제21회 굿모닝PR토크’에서 23년 전 맥도날드의 사례로 브랜드 스토리의 중요성을 강조했다. 이날 최 대표는 ‘브랜드 가치 및 구매를 끌어올리는 스토리셰어링’이라는 주제로 강연에 나섰다.

▲ ‘제21회 굿모닝pr토크’ 연사로 나선 최장순 엘레멘트 공동대표./사진: 성혜련 기자

최 대표는 “(기업/브랜드) 스토리는 문장이 아니다”고 말했다. 많은 기업들이 스토리라고 하면 서사구조나 특정한 일화 위주로 오해하는 경향이 있는데, 스토리는 철저히 ‘전략’에 기반해야 한다. 최 대표는 “기업의 브랜드 가치 제고에 기여하고 제품이나 서비스에 대한 구매욕을 자극하는 것이 스토리의 조건”이라고 정의했다.

아울러 “기업에 따라 빅스토리가 있는데 이를 두잉(doing)하고 소비자 뇌리에 꽂을 수 있는 콘셉트 전략이 필요하다”고 주문하면서, 풀무원의 ‘바른먹거리’와 야쿠르트의 ‘건강한 습관’을 예로 들었다. 또한 “스토리를 만들고 나면 (연령에 따른) 몰입율과 미디어의 바이럴 파워를 고려해 효과적으로 미디어 믹스해야 한다”고 조언했다.

최 대표는 인간의 멘탈 네트워크를 활용한 스토리 전략 수립에 있어서 연상이미지의 중요성을 설파하기도 했다. 브랜드 혹은 기업에 대한 연상이미지가 좋아지면 이는 브랜드 인지도와 품질 인식, 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

이어 연상이미지의 4가지 차원으로 심볼과 사람, 조직, 제품을 꼽았다. 최 대표는 “제품이 아무리 훌륭해도 조직에 대한 연상이미지가 매출을 갉아먹을 수 있다. 심볼도 스토리의 요소가 될 수 있다”고 말했다.

또 현재의 태도나 신념을 부정하는 정보보다는 일치하는 정보를 주로 탐색하고자 하는 인간의 ‘확증편향’ 현상을 언급하며, 고객의 저항을 최소화시키는 스토리 전략으로 “그들(고객)의 믿음 안에서 설득하라”고 제언했다.

▲ ‘제21회 굿모닝pr토크’ 현장 참석자들 모습. / 사진: 성혜련 기자

최 대표는 소비자의 구매욕을 자극하기 위한 스토리 전략을 설명하면서 ‘핫버튼(hot button)’이라는 개념을 제시하기도 했다. 핫버튼이란 사람들에게 무언가를 사게 하거나 어떤 행동을 실행에 옮기게 만드는 일종의 ‘큐사인’이다.

핫버튼의 예시로는 최 대표는 에스키모에게 냉장고를 판매한 일본 마케터들을 언급했다. 그는 “개인적으로 ‘니즈(needs)’는 1차적인 욕구, ‘원츠(wants)’는 2차적인 욕구라고 보고 있다. 이 관점에서 유럽 마케터들은 냉장고 스펙만을 설명해 원츠를 건드렸기 때문에 에스키모에 냉장고를 팔지 못했다”는 의견을 피력했다.

그러나 “일본 마케터들은 인류학적 연구를 통해 에스키모 남성들이 전세계 남성들의 평균수명보다 10세 낮다는 점에 주목했다”며 “냉장고를 쓰지 않았기 때문에 음식이 부패하고 부패한 음식이 낮은 수명의 원인이라고 하니 냉장고가 판매됐다”고 설명했다. ‘건강’이라는 핫버튼을 눌러 성공한 셈이다.

효과적인 브랜드 스토리의 형태로는 ‘이야기로서의 스토리’를 강조했다. ‘인어도 마실 수 있는 맛있는 물’이라는 스토리와 판타지를 적용한 세계적인 생수브랜드 ‘에비앙’이 좋은 예다. ‘슬로건으로서의 스토리’도 중요하다. 풀무원의 ‘바른 먹거리’가 대표적. 이와 관련, 최 대표는 “슬로건 스토리는 여러 가지 서사를 만들 수 있는 배경이 된다”고 밝혔다.

스포츠브랜드 나이키의 ‘에어조단’은 브랜드 ‘네임으로서의 스토리’ 사례다. 최 대표는 “에어(air)라는 단어에 세계적인 스포츠스타 마이클조던이 접목되면서 스포티하고 액티브한 이미지를 브랜드에 넣었다”고 평가했다.

▲ 최장순 대표가 질의응답 시간을 갖고 있다. 사진: 성혜련 기자

이날 강연이 끝난 후 참석자들의 질문도 이어졌다. 기업이미지제고 측면에서 CSR전략의 방향을 묻는 질문에 최 대표는 “미국의 연구결과를 보면 CSR 활동하는 기업들의 매출이 올라가는 경향성은 분명 있다”면서도 “본연의 업(業)과 연관성이 있는 활동이라야 연상작용에서도 효과적이다. 많은 브랜드 스토링이 필요하다”고 답했다.

이날 강연의 보다 자세한 내용은 <더피알> 9월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편, 다음달 굿모닝PR토크는 ‘위기 예방하는 선제적/전략적 이슈관리 방안’을 주제로 강함수 에스코토스 대표가 강연한다. 참석을 원할 시 더피알 담당자(070-7728-8567 / hkkim@the-pr.co.kr)로 문의하면 된다.

· 모바일 시대 위기관리 : 1월 16일(금)  
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· 홍보와 법, 법과 홍보 : 3월 13일(금)

· 브랜드 저널리즘의 이해와 실행 : 4월 17일(금)
· 글로벌 위기관리와 명성관리 전략 : 5월 21일(목)
· 디지털 저작권: 7월 17일(금)
· 매력적인 스토리셰어링 전략 : 8월 21일(금)
· 전략적/선제적 이슈관리 : 9월 18일(금)

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* 상기 주제·일정은 이슈 타이밍이나 참석자 요청에 맞춰 유동적임을 알려드립니다. 



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