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“소규모 영향력자를 파악하라”[창간 6주년 특별 인터뷰] 밥 피어슨 W2O그룹 사장

[더피알=강미혜 기자] 다양한 것을 넘어 모든 것을 다 해야 하는 시기를 맞고 있다. 복잡한 채널과 새로운 기술, 갈수록 진화하는 소비자는 전통적 PR의 틀을 깰 것을 요구한다.

소셜분석에 기반한 마케팅 커뮤니케이션에 강점을 보유한 W2O그룹의 밥 피어슨(Bob Pearson) 사장은 “커뮤니케이션과 마케팅 세계는 급속도로 융합되고 있다”며 “검색과 전략적 페이드미디어, 날렵한 캠페인, 오디언스 설계를 하는 데 있어 더 전문가가 돼야 한다”고 조언했다. 디지털 생태계 속 새로운 흐름과 생존을 위한 차별화 전략을 물었다.

   
▲ W2O그룹의 밥 피어슨(Bob Pearson) 사장.

우선 한국 PR인들에게 W2O그룹과 당신에 대해 소개해 달라.

W2O그룹은 데이터 사이언스에 기반을 둔 커뮤니케이션·마케팅 회사다. 영향력(influence)과 콘텐츠, 언어, 채널 선정에 대한 이해를 돕기 위해 자체 알고리듬을 비롯해 소프트웨어와 새로운 모델을 개발했다. 이를 통해 고객사 캠페인을 보다 정확하게, 또 그들이 원하는 방향에 맞춰 이행할 수 있게 됐다. 현재 한국어를 비롯해 20개 언어로 서비스하고 있다.

나는 노바티스, 델 등의 포춘 500대 기업의 여러 회사에서 커뮤니케이션 부문 리더로 일했다. 델 재직 시 포춘 500대 기업 중 세계 최초로 글로벌 소셜미디어 기능을 구현하는 임무를 맡았다. 현재는 W2O그룹 사장으로 있으면서 고객사 서비스 제공과 우리산업의 새로운 모델을 만드는 데 모든 시간을 쏟고 있다. (*피어슨은 시러큐스대학교 뉴하우스스쿨 소셜커머스센터의 객원 교수이기도 하다)
 
최근 고객사들의 가장 큰 니즈는 무엇인가.

커버리지 모델(coverage model, 언론을 통한 보도)에서 영향력자 모델(influencer model)로 어떻게 이동할 수 있는가이다. (PR활동은) 더 이상 커버리지를 확보하는 것만으로 충분치 않다. 이는 출발선에 불과하다.

우리는 알고리듬을 통해 누가 대화를 이끌어가고 이야기를 공유하는지, 그리고 고객사가 검색엔진 최적화에서 좋은 위치를 차지하는 데 누가 영향력을 미치는지 등을 정확하게 파악할 수 있다. 따라서 고객사 이야기가 언론에 실렸을 때 보도내용이 (페이스북, 트위터 등의) 셰어드미디어(shared media)를 타고 확산될 수 있도록 해야 한다. 이는 적정한 채널을 활용하는 것만으로 가능할 수 있지만, 적은 비용을 들여 페이드미디어(paid media)를 병행할 것이 점점 더 요구되고 있다. (*언드미디어: 신문기사, 입소문 등 제3자가 정보를 발신하는 평가미디어 / 온드미디어: 회사 홈페이지, 블로그 등 자사미디어 / 페이드미디어: 비용을 지불하는 유료매체 / 셰어드미디어: 페북 좋아요, 트위터 RT 등 소통 기반 공유미디어)

얼마 전 <Storytizing>이라는 책을 펴낸 것으로 알고 있다. 2011년 발간한 <Pre-commerce> 이후 여러 측면에서 생각의 진화가 있었을 것 같은데 어떤 메시지를 전하고 있나.


큰 변화는 기술 발전과 오디언스(audience, 콘텐츠가 접근할 수 있는 모든 독자를 포괄하는 의미)다. 현재 우리는 온라인상에서 오디언스가 누구인지 정확히 파악할 수 있고 그들이 누구를 존중하며, 무엇을 읽고, 공중 습성(public habits)이 어떠한지 이해할 수 있다. 이를 통해 그들과 함께 무엇을 공유할지 알 수 있게 됐다.

뿐만 아니라 오디언스 중 핵심 인물들에게 브랜드 이야기를 보다 효과적으로 공유할 수 있는 권한을 부여함으로써 측정방식도 변화했다. 우리는 어떻게 해서든 우리가 전하고자 하는 이야기를 우리가 대상으로 삼는 오디언스에게 전달하고 싶어 한다. 이것이 바로 이야기화(Storytizing) 방법이다. 광고는 이야기화 할 수 없다. 단지 주의를 끌 뿐이다. 커뮤니케이션은 진정한 오디언스가 누구인지를 알 때 이야기화가 가능하다.

모든 PR활동이 오디언스 설계(Audience Architecture)에서부터 시작된다고 했다. 어떤 의미인가.

소셜미디어 듣기는 ‘듣기(listening)’에서 ‘오디언스 정보(audience intelligence)’로 진화 중이다. 듣기만 하면 그 다음에 무엇을 해야 할지 알 수 없다. 결국 미래에 받아들여지기 어렵다. 오디언스 설계란 어떤 캠페인을 벌이기 전 목표 대상으로 삼을 오디언스를 규정하고, 그들이 원하는 것과 누가 영향력자인지를 배우는 일이다. 경우에 따라서는 하루 중 어느 시간대에 콘텐츠를 공유하고 싶어 하는 것까지도 알아야 한다.

디지털PR 분야에서 주목하는 화두나 트렌드는.

모든 사람이 영향력자(influencer)에 관해 얘기하는 것 같다. 듣기 좋은 말이다. 하지만 종종 PR회사가 만든 새로운 미디어 리스트를 영향력자 리스트(influencer list)라 부르기도 한다. 그것은 소용없다.

진짜 새로운 트렌드는 소규모 영향력자(micro-influencer)의 출현이다. 가령 모바일상에서 누가 삼성에 영향력을 행사하는지 알고자 한다면, 비디오에서부터 오픈 소스에 이르기까지 20여개의 중요 카테고리가 있을 수 있다. 각각의 주제마다 자체 영향력자가 있는데 그들은 우리가 생각하는 것보다 상호 겹치는 부분이 적다. 정말로 중요한 것은 주제별, 이슈별, 언어별, 국가별로 적정 영향력자를 제대로 파악하는 능력이다.

최근 PR인들이 당면하고 있는 큰 어려움 중 하나가 세일즈에 도움이 되는 마케팅PR을 어떻게 기획, 실행하느냐 하는 점이다. 예산과 직결되는 부분이기도 한데 W2O그룹과 당신은 이 이슈에 대해 어떻게 접근하고 있나.

우리는 정량적 세계에 살고 있기 때문에 어떻게 행위를 만들어가고, 때로는 소셜미디어를 통해 어떻게 세일즈를 추구하고 있는지 보여줄 수 있다. 세계적인 큰 트렌드는 소위 ‘날렵한 캠페인(agile campaign)’으로의 변화다. 이는 매일 오디언스로부터 배우고 무엇을 공유해야 할지 파악하는 것이다.

달리 표현하면, 고객사가 그해 캠페인 계획을 정해 놓고 그것에만 매달려 옴짝달싹 못하게(lock-in) 한다면 성공가능성이 적어진다는 뜻이다. 대대적 캠페인조차 날렵한 의사결정을 할 수 있는 여유가 필요하며, 오디언스에 맞춰 탄력적으로 조정해야 한다. 그래야 ROI(투자수익률)가 향상된다.

수많은 채널과 여러 미디어가 혼재하는 환경 속에서 다양한 소셜 플랫폼을 전략적·통합적으로 활용해야 하는 시대다. 효과적인 소셜미디어 믹스(mix) 방안을 제안한다면.

PR전문가는 언드미디어(earned media)와 셰어드미디어 (shared media)에 대한 전략을 수립한다. 이때 고객들이 어디서 시간을 보내는지 정확한 채널과 매체를 파악하는 것이 중요하다. 전 세계적으로 우리가 발견한 사실은 고객들이 4개 또는 그보다 적은 채널(e.g. 페이스북 트위터 등)에 밀집되는 추세며 브랜드별, 국가별, 언어별로 채널 믹스를 다르게 할 수 있다는 점이다. 각 채널을 왜 사용하는지를 아는 것 또한 중요하다. 고객 행로(journey)에 따라 다른 목적에 맞춰 쓸 수 있기 때문이다.

소셜미디어를 활용한 PR·마케팅 캠페인을 진행하는 데 있어 한국은 페이스북 의존도가 상당하다. 플랫폼의 지속적 성장에 따른 도달률 때문으로 보이는데, 현 시점에서 페이스북의 가능성과 한계는 어떻게 보는가.

페이스북은 도달범위(reach)로 인해 새로운 TV가 돼가고 있다. 누구에게 (콘텐츠가) 도달되는지 정확하게 안다면 페이스북은 효과적인 채널이 될 수 있다. 하지만 나는 고객사에게 페이스북이 검색에는 영향을 미치지 않는다는 점을 항상 상기시킨다. 고객의 90%는 매일 더 많은 것을 배우려 하기 때문이다.

Google+는 미미한(minor) 채널이긴 하지만 구글 알고리즘상 검색에 영향을 미친다. 트위터 역시 마찬가지다. 이 경우 ‘1,9,90 모델’(1%가 콘텐츠를 창출 하면, 9%가 이를 공유하고, 90%는 1과 9사이에서 배운다)’을 생각해 보길 권한다. 

전략 커뮤니케이션의 여러 분야가 디지털과 소셜미디어로 수렴되는 현상이 관찰된다. 그 결과 광고와 PR, 마케팅 등 기존 에이전시 간 경계가 사라지고 있다. 이런 격변 속에서 PR회사(PR인)가 경쟁력을 높이려면 어떻게 해야 할까.

실제 커뮤니케이션과 마케팅 세계는 급속도로 융합되고 있 다. 이것이 의미하는 바는 커뮤니케이터가 검색(90%)과 소셜 채널에 소량의 광고를 태워 효과를 높이는 페이드미디어 전략, 날렵한 캠페인, 오디언스 설계 등에 있어 더 전문가가 돼야 한다는 것이다. 이미 세상은 커뮤니케이터 전문화 방향으로 움직이고 있다. 이야기를 하고 관계를 구축하고 변화를 조율하는 능력이 커뮤니케이터가 지녀야 하는 스킬의 전부다. 정말로 이야기화(Storytizing) 시대이다!

한국 PR과 소셜커머스 시장에 대해서 무엇을, 어떻게 알고 있는지 궁금하다.

델에 있을 때 한국 리더들이 어떻게 포럼을 활용해 대화하고, 게임이 습관을 바꿨으며, 소셜미디어가 어떻게 전반적으로 사용되고 있는지 최신 업데이트했다. 한국을 다른 국가들보다 조금 더 빠르게 혁신을 추구하는 곳 중 하나로 늘 지켜봤다. 실제로 나의 다음 저서에서 한국과 같은 주요 국가에서 어떤 혁신이 일어나고 있으며, 그것이 전 세계 모두에게 어떤 의미를 갖는지 쓰려 한다. 메가 트렌드형 접근이다.

마지막으로 더피알 독자들과 꼭 나누고 싶은 이야기가 있다면.

내 자신은 물론 나의 동료들도 한국의 PR실무자가 미디어 세계의 진화과정을 어떻게 지켜보고 있는지 더 알고 싶어 한다. 서로를 통해 배우길 원한다. 이번 인터뷰는 우리가 더 자주 해야 할 쌍방향 공유의 좋은 예가 될 것이다. 우리가 어떻게 함께 해야 할 것인지 생각하는 시간일지도 모른다. 기회를 준 것에 감사드리며 즐겁게 토론하게 돼 기쁘다. 이러한 대화가 계속 이뤄지길 기대한다.

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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