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주목! 다시 뜨는 ‘인플루언서 마케팅’비주얼·MCN 날개 달고 재조명

[더피알=이윤주 기자] 영향력자를 활용한 ‘인플루언서 마케팅’이 재조명되고 있습니다. 특정 셀럽에만 국한되지 않고 다양한 채널과 다양한 방식으로 나타나는데요.

1인 크리에이터와 비주얼을 선호하는 소비자 입맛에 맞춘 현상으로 풀이됩니다. 2016년 부상하는 신(新)영향력자는 누구인지, 어떻게 손잡으면 현명할지 업데이트 정보들을 모아봤습니다.

   

‘새로운 영향력자는 있다, 없다?’

결론부터 말하자면 있습니다. 과거에는 소비자들에게 메시지를 전달하기 위한 영향력자로 유명인이나 파워블로거 등이 거론됐는데요. 아무래도 메시지가 일방으로 전달되다 보니 소비자 신뢰를 떨어뜨리는 부작용도 있었습니다.

요즘 기업들이 원하는 건 소비자들이 브랜드의 스토리를 듣고 반응하며 자발적으로 공유하는 전략입니다. 참신한 아이디어로 재밌게 담아내 광고의 피로감을 주지 않는 것이 관건인데요. MCN(다중채널네트워크)이 효과적인 대안으로 떠올랐습니다.

MCN에 소속된 1인 크리에이터들은 한창 주가를 올리는 신(新)영향력자입니다. 조종완 짬봉닷컴 운영자는 “크리에이터들은 기업 콘텐츠나 광고 등을 개인방송으로 자연스럽게 노출할 수 있다”며 “이 때문에 광고계 블루칩으로 재조명받고 있다”고 설명합니다. (관련기사: 콘텐츠 시장의 열기류 MCN)

1인 크리에이터들은 제품을 ‘이것이 광고다’라고 티 나게 홍보하지 않습니다. 오히려 각자의 전문성을 살려 참신한 아이디어로 소개해 시청자들이 큰 거부감 없이 받아들이게 됩니다. 광고라는 인식 대신 유용한 정보라는 점을 부각시키는 그들은 이 시대의 새로운 셀럽입니다.

연예인보다 더 新나게 

재밌는 더빙으로 유명한 1인 크리에이터 유준호 씨는 G4, 미쟝센, 지르텍 등 여러 브랜드를 도맡아 광고했습니다. 그 중 미쟝센은 전월 대비 매출액이 393% 성장하는 쾌거를 거뒀다고 하네요. ‘쿠쿠크루’와 명문대학생들의 지식 배틀을 통해 광고한 LG유플러스의 홈보이 영상은 무려 152만번이나 재생됐다죠. 이런 차별화된 장점 덕분에 기업들의 러브콜도 늘어나는 추세입니다.

서연경 KPR 소셜커뮤니케이션연구소 선임연구원은 “기업들이 MCN과 협업을 고려할 때 중요하게 생각하는 부분은 영향력자에 대한 구독자 규모, 운영 채널, 스타성, 팬심”이라며 “광고나 PPL을 거부감 없이 녹여낼 수 있느냐도 유심히 살펴본다”고 강조합니다.

디아지오 코리아는 기네스 맥주 광고기획과 제작을 1인 크리에이터인 ‘대도서관’에게 맡겨 화제를 모았습니다. 대도서관은 6시간 동안 애드립만으로 촬영을 끝마쳤다고요.

기네스 홍보팀 관계자는 “불특정 다수를 대상으로 하는 광고에서도 좀 더 나만의 취향을 중시하는 특정 계층에게 다가가기 위해 1인 미디어를 사용했다”고 전했습니다. 이른바 팬덤의 힘을 광고에 적용한 겁니다. 브랜드가 말하고자 하는 메시지에 집중하면서도 소비자와 공감대를 형성해 쌍방향 소통을 만들어낼 수 있다는 것에 의의를 둔 것으로 해석됩니다.

다만 기네스 관계자는 “소비자와 실제로 소통이 되는지, 얼마나 공감을 하는지 등 체크가 어렵고 소비자의 트렌드도 굉장히 빠르게 변하기 때문에 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 계속해서 고민하고 있다”며 성과 측정의 어려움을 언급했습니다.

2015년은 MCN의 춘추전국시대였다고 해도 과언이 아닙니다. 여러 기업들이 관련 사업에 뛰어들고 1인 크리에이터 발굴을 위해 경쟁했으니까요. 한때는 일시적인 거품을 염려하는 시각도 제기됐죠. 지금은 어떨까요?

송민철 트레저헌터 AE는 “요즘 기업들은 광고나 브랜디드 콘텐츠(branded contents)를 많이 다룬다. 두 분야 모두 크리에이터의 역량인 아이디어와 콘텐츠가 가장 중요하다”고 말합니다. 여전히 MCN이 ‘핫’하다는 건데요. 그러면서도 “크리에이터가 개인적으로 제품을 추천해주는 것으로 오해해 광고라는 것을 인지하지 못할 수도 있다”는 우려도 덧붙였습니다. 너무 광고 같아도, 스치듯 지나가도 문제인 셈입니다.

영상 혹은 사진, 결론은 ‘비주얼’

텍스트보다 사진, 사진보다 비주얼이 효과적인 메시지 전달 도구라는 데 이견은 없습니다. 이런 흐름은 점점 더 거셀 전망입니다. 미국 네트워크 통신회사 시스코는 2019년까지 글로벌 소비자의 영상 트래픽이 80%까지 치솟을 것으로 예측했습니다.

소셜미디어 전략가 예카테리나 월터는 저서 <비주얼 스토리텔링의 힘>에서 “비주얼 스토리텔링을 제대로 활용하면 충성도 높은 고객을 만들 수도 있고 관계도 개선하며, 브랜드의 인지도를 높이는 효과를 얻을 수 있다”고 말했습니다.

지난달 25일 한 페이스북 유저는 마케도니아에서 코카콜라를 마신 후 바다와 햇빛에 비친 유리병 사진을 자신의 페이스북에 올렸습니다. 얼마 뒤 그는 코카콜라 공식 페이지 운영자에게 소셜 채널에서 이 사진을 소개하고 싶다는 연락을 받았는데요. 구구절절한 형용사보다 비주얼 사진 한 장이 갖는 힘을 간접적으로 보여줍니다.

   
▲ 이니스프리 인스타그램 공식 계정.

인스타그램은 이미지 기반 SNS로 자연스러운 노출이 가능한 이점을 이용해 광고의 영향력을 확대하는 힘이 있습니다.

미디어회사 마케팅랜드(Marketing Land) 보고서에 따르면 2014년 말 브랜드 포스팅 횟수가 인스타그램이 평균 9.3회로 페이스북(8.8회)을 넘어섰다고 하네요. 특히 반응이 좋은 상위 200개 포스팅 중 30% 가량은 영향력자 혹은 브랜드 대변인이 참여한 것이었습니다.

인스타그램은 현재 변화를 모색하고 있습니다. (관련기사: PR효과 높이는 인스타그램 활용 팁)

작년에는 API(정보를 외부에서 자유롭게 응용가능 하도록 공유하는 프로그램) 오픈과 상품구매와 연계된 광고를 가능하게 한 ‘숍나우(shop now)’ 버튼을 내놨는데요. 이것은 인스타그램도 본격적인 광고 서비스를 시작하겠다는 선전포고이자, 기업마케팅의 핫플레이스가 될 것임을 예고한 것으로 보입니다.

영향력자 어떻게 찾지?

‘영향력 있는 사람들을 어떻게 찾고 활용할까?’라는 고민은 오래전부터 PR인들을 밤잠 설치게 한 화두입니다. (관련기사: 디지털 영향력자 발굴, 네트워크 감염도를 체크하라) 이 고민을 해결하기 위해 유엑스코리아 빅데이터센터는 페이스북, 인스타그램 등 SNS을 분석하는 자체 프로그램을 개발했습니다.

먼저 전체 게시물 중 반응이 많은(친구 호응이 높았던) 글을 추려냅니다. 글에 반응한 사람들을 가려내고 중복 등장한 인물을 골라냅니다. 이 중에서 친구가 많은 이용자 즉, 네트워크 연결망이 넓은 인물이 영향력자입니다.

장병수 유엑스코리아 대표는 “실제로 중앙에 포지셔닝 된 인물이 개입했을 때 해당 게시물에 대한 반응은 더 높아진다”고 말했습니다. 글이 공개되고 짧은 시간(5분 이내)에 반응이 일어나야 더 많이 확산되는 추세를 보였고, 이 순간에 영향력자가 개입하면 더 크게 증폭된다는 설명입니다.

   
▲ 유엑스코리아 빅데이터센터에서 개발한 프로그램으로 현대자동차 인스타그램 계정을 분석한 결과. 유엑스코리아 제공

널리 퍼트리는 데 중점을 둔 SNS가 아니라면 무엇을 어떻게 제안할지 파악하는 것 또한 어려운 과제죠. 최승호 도모브로더 부대표는 여기에 ‘소셜네트워크분석’이라는 답을 제시합니다. 소셜네트워크분석(SNA)은 영향력자가 누군지, 영향력의 사이즈, 영향력자의 관계까지 파악하는 것을 말합니다. 중요한 정보를 누구에게, 어떻게 말하느냐 하는 부분을 비주얼화된 네트워크를 통해 알 수 있습니다.

최 부대표는 “일반 빅데이터가 마케팅을 위해 사용된다면, SNA는 관계간의 의미를 찾는데 가장 근접한 분석으로 보다 풍부한 해석이 가능하다”고 설명합니다. 이어 “인공지능으로 맥락을 고려한 긍·부정 언어를 나누는 과정을 거쳐 노드(중심 키워드)와 관계를 심층적으로 분석할 수 있다”고 강조합니다.

카이스트 강의를 책으로 엮은 <구글 신은 모든 것을 알고 있다>란 책은 17대 대선 당시 이명박 전 대통령이 당선된다는 것을 빅데이터로 미리 파악한 사례를 소개하고 있습니다. 구글 검색을 이용해 국회의원 인맥을 파악한 네트워크로 한발 앞서 결과를 예견했다는 것입니다.

SNA도 이와 비슷합니다. 공개된 거래자료, SNS 등을 모아 데이터를 축적한 다음 노드를 연결해 네트워크를 만듭니다. 영향력 주제에 따라 어떤 데이터를 사용할지(좋아요, 댓글 등), 영향력 지수 기준을 어디에 둘지(팔로우 1점 또는 상호소통 1점 등), 비주얼로써 어떻게 노드를 보여 줄 건지(원 크기)등을 고려합니다.

이런 과정을 거쳐 주요 이해관계자들의 에고 네트워크(Ego-Network, 핵심 영향력자)가 완성됩니다. 링크수가 많고 중심성이 높은 이해관계자들을 한 눈에 볼 수 있게 되는 것이죠.

여전한 현실적 한계 

영향력자를 추리고 활용하는 방안은 PR업계도 크게 고민하는 부분이지만 현실적으로 적용하긴 쉽지 않습니다. 최 대표는 크게 두 가지를 걸림돌로 언급했습니다. “보통 SNA을 SNS 분석 정도로만 이해한다는 점”과 “데이터의 중요성을 알지만 기술 장벽에 막혀 사용하지 못한다”는 것인데요.

서 연구원은 비용의 한계를 지적합니다. “현실적으로 허락된 예산에 비해 비용이 크게 드는 경우가 많다. 특히 MCN이나 인스타그램 내에서의 영향력자의 경우, 준 셀럽 정도로 비용적 부담이 크다”고요. 소속사 개념으로 관리받기 때문에 초상권 혹은 저작권 등의 이슈도 있어 활용하기가 쉽지 않다는 겁니다.

모든 마케팅 활동이 그러하듯 영향력자가 대세라서, 남들이 하니까 무작정 따라하려는 ‘시류편승’의 유혹도 견뎌야 할 점입니다.

신현일 트라이앵글와이드 전략기획본부 이사는 “영향력을 넓히는 것은 기업의 본능이지만 영향력자 마케팅에서 브랜드이미지를 맡길 때에는 조심스러운 접근이 필요하다”며 “목소리를 내는 사람(영향력자)이 얼마나 ‘진정성’을 가지고 있는지, 또 전달하려는 핵심 메시지에 기업의 철학이 담겨 있는지 먼저 검토하는 것이 중요하다”고 조언했습니다. 
 

이윤주 기자  skyavenue@the-pr.co.kr

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