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“페이스북 주도 광고시장, ‘서드파티’가 필요하다”[인터뷰] 마크 패터슨 그룹엠 아시아태평양 회장

[더피알=안선혜 기자] “사람들(소비자)의 관심을 끌고 그들과 관계를 맺는 광고의 기본 역할에 충실하되, 다양한 미디어를 아우르는 통합 전략이 필요하다.”

마크 패터슨(Mark Patterson) 그룹엠 아시아태평양 회장은 수년 전 <더피알>과의 인터뷰에서 미디어 광고 집행과 관련해 이같이 조언했다. 커뮤니케이션 환경이 격변하며 더 이상 크리에이티브 전략만으론 광고효과를 담보할 수 없는 상황을 직시하는 말이었다. ▷관련기사: “‘그룹M코리아’로 한국 비즈니스 대폭 강화”

   
▲ 마크 패터슨 그룹엠 아시아태평양 회장. 사진:이윤주 기자

복잡해진 미디어 환경, 채널은 많고 경쟁은 갈수록 더 치열해지는 가운데 비단 미디어들만 격한 부침 속에 있는 건 아니다. 이들 다양한 미디어에 실릴 광고를 다루는 에이전시들도 만만찮은 생존기를 써내려가고 있다.

WPP 소속 통합미디어 투자관리기업인 그룹엠(GroupM)은 크리에이티브 영역인 광고 제작 없이 미디어 예산을 효과적으로 활용하는 방안을 제시한다. 플래닝, 컨설팅, 매체 바잉(buying)이 주업무. 쉽게 말해 매체 광고 집행의 전략을 짜고 실행하는 회사다.

그룹M은 국내 진출 5년 만에 취급액 기준 업계 6위를 차지하고 있다. 대기업 계열의 인하우스 광고회사를 제외한 독립 에이전시 가운데서는 단연 1위(2016년 상반기 기준)라는 게 사측의 설명이다. 국내 광고 시장의 65% 이상을 인하우스 광고회사가 차지하고 있는 점을 감안할 때 적지 않은 성과라 할 수 있다.

패터슨 회장은 “진출 초기에는 클라이언트의 절대 다수가 다국적 기업들이었지만, 지금은 로컬 클라이언트(한국 회사)도 많이 들어오면서 성장이 가능했다”며 “오로지 미디어에만 포커스를 맞춘 미디어 스페셜리스트인 게 그룹엠의 강점”이라 말했다.

한국을 방문한 패터슨 회장을 직접 만나 국내외 미디어 환경 변화와 동향을 물었다.

   
▲ 패터슨 회장은 그 어떤 것도 미디어가 될 수 있다는 오픈 마인드를 강조했다. 사진:이윤주 기자

어떻게 국내 광고시장에서 영향력을 확대해왔나.

한국 공식 진출 이후 디지털 분야에서 큰 성장이 있었다. 이커머스(전자상거래) 관련 프로젝트를 진행하고 데이터 분석도 많이 하면서 경쟁력을 키워나가고 있다. 특히 모바일 부문에서 성장 중이다.

그룹엠은 미디어로 시작해서 미디어로 끝난다. 너무도 다양하고 변화도 빠른 한국 미디어 시장에서 오로지 미디어에 포커스를 맞춘 전문가 집단이라는 점이 우리의 강점이다. 다른 많은 기능들을 함께 갖고 있는 종합광고회사와 비교할 때 미디어에 특화된 전문 인력이 큰 경쟁력이다.

아태지역을 총괄하고 있는데 광고 시장에서 공통적으로 주목하고 있는 흐름이 있다면.

가장 큰 트렌드는 아무래도 디지털이고, 그 안에서도 모바일 미디어가 가장 빠르고 크게 성장하고 있다. 그렇지만 시장 혹은 나라에 따라 성숙도는 차이가 크다.

예를 들어 일본이나 한국, 중국 같은 경우 우리가 하는 일 중 40~60%를 디지털이 차지하는 반면, 인도 등은 10% 선이다. 시장 별로 편차가 크기는 하지만, 모바일이 가장 빠르고 크게 성장할 것이란 건 변함이 없는 것 같다.

모바일 광고에 대한 주목도가 높은데 어떤 방향으로 변화하고 있나.

예전에는 모바일 스크린에 맞는 배너 제작만을 고민하는 단계였다면, 지금은 모바일 안에서 소비할 수 있는 비디오 등 다른 방식의 크리에이티브 메시지가 더 중요해졌다.

어플리케이션(앱) 내지 이커머스에 최적화된 광고 포맷, 때론 브랜드 자체 제작 앱 등이 활용되기도 한다. 비디오 형태는 길지 않게 단초수로 다가가는 추세다.

스마트폰은 개인화된 기기다. 이용자들의 행동 기반으로 대상에 적합한, 가령 소비 패턴이나 브라우징 습관에 따라 적합한 메시지를 노출시킬 수 있다.

각 소비자에게 필요한 메시지를 노출하고 예산 낭비를 최소화할 수 있다는 측면에서 광고주나 브랜드 입장에서는 ROI(Return On Investment, 투자수익)를 높일 수 있는 좋은 기회다.

한국과 해외 미디어 시장의 차이라면.

제일 큰 차이점은 한국에서는 톱100 광고주의 90% 이상이 로컬 광고주라는 점이다. 글로벌 브랜드가 한국에서는 입김이 낮다는 이야기다.

다른 시장을 보면 일본 같은 경우도 상위 100대 광고주의 30% 정도가 글로벌 브랜드다. 이렇다보니 국내에서는 제일기획이나 HS애드처럼 해외에는 없는 인하우스 에이전시들의 힘이 세다.

또 한국은 네이버, 다음, 카카오 등 국내만의 미디어 회사가 있다. 다른 시장은 대부분 구글이나 페이스북처럼 글로벌 퍼블리셔(publisher)들이 다수를 차지하고 있다. 이들이 장악하고 있는 시장을 보면 디지털 광고에 쏟는 예산 중 거의 70%가 구글로 가는 식이다.

국내에서는 페이스북이 마케팅 플랫폼으로 영향력을 확대해 가고 있다. 광고 집행도 늘어나는 추세인데, 적절한 팁을 제공해 달라.

얼마 전 페이스북에서 지난 2년 간 광고 시청 시간을 부풀렸다는 보도가 있었다. 서드파티(third party, 독립된 제3의 회사) 활용이 중요해지는 이유라고 볼 수 있다.

보통 페이스북이나 구글 이용 시 그곳에서 제공하는 데이터를 갖고 성과를 낼 수밖에 없다. 3자가 확인할 수 없는 시스템이다. 때문에 데이터를 크로스 체크할 수 있는 서드파티가 필요하다. 대행사와 페이스북 중간에 이들(페이스북)이 제공한 데이터를 확인해줄 또 다른 서드파티를 끼는 것이다.

한국 같은 경우 로컬 퍼블리셔의 영향력이 막강하기에 큰 문제가 없을 수 있지만, 다른 해외 시장에서는 페이스북이나 구글이 워낙 독보적이다. 이들은 결국 소비자나 마케터 입장보다는 본인들의 수익이 우선시 될 수밖에 없기에 전체적인 관점에서 봤을 때 경쟁 미디어가 많이 생기는 게 클라이언트 입장에서는 더 좋을 것 같다.

   
▲ 패터슨 회장은 데이터를 크로스체크할 서드파티의 필요성을 언급했다. 사진:이윤주 기자

디지털이 영향력을 확대해 가고 있지만 방송 채널은 여전히 막강한 매체 파워를 자랑한다. 한국의 경우 주목되는 추세라면 지상파에서 케이블 등 유료방송으로 시청자들이 많이 넘어가고 있다는 점이다. 다른 나라는 어떠한가.

CASBAA(아시아 케이블·위성방송협회)가 유료방송 이용을 촉진하기 위해 노력하고 있다. 한국은 지상파에서 케이블로 이동하는 추세이긴 하나, 워낙 공중파 3사 채널이 큰 비중을 차지하고 있었기에 다른 시장에 비해 케이블로 갈아타는 데 시간이 많이 걸렸다.

특히 비슷한 케이스인 일본도 지상파 채널이 큰 비중을 차지하고 있어 오래 걸린 편이다. 반면, 대만은 180도 바뀌어서 지상파보다는 케이블TV로 아예 옮겨간 흐름을 보이고 있다.

시장이 변하고는 있으나, 사람들이 콘텐츠를 보기 위해 돈을 지불하기 싫어한다는 점은 유료방송이 맞닥뜨린 가장 큰 도전과제다. 그나마 스포츠 생중계 정도는 조금 돈을 지불하지만 그 외에는 참 어렵다.

넷플릭스나 훌루같은 스트리밍 시스템이 성황이라지만, 그래도 사람들은 콘텐츠에 돈을 쓰지 않으려 한다. 결국 사람들이 보고 싶어 하는 콘텐츠를 만드는 게 유료방송의 가장 큰 과제다.

최근 미국에서 주목받는 온라인 채널 바이스(Vice)는 소셜 이슈 중심으로 젊은층을 타깃으로 한 맞춤 뉴스를 제작하고 있다. 어쨌든 시장은 변하고 있고, 유료방송 역시 이런 콘텐츠가 중요하다.

앞으로 미디어 환경은 어떤 방향으로 흐를까. 매체 전략을 짜는 데 있어 염두에 둘 포인트를 짚어준다면.

그 어떤 것도 미디어가 될 수 있다는 오픈 마인드가 중요하다. 스마트폰이 아까 말했듯 굉장한 잠재력을 갖고 있지만, 소비자 입장에서는 다양한 미디어 경험이 중요하다.

빌보드를 통해 노출될 수 있는 메시지나 TV, 혹은 직접 매장에서 즐기는 경험도 필요하다. 스마트폰이 중요한 기기이나, 전부는 아니라는 이야기다.

클라이언트에게 조언을 한다면 제작물보다는 항상 미디어를 먼저 생각하고 그 미디어에 맞는 크리에이티브를 만드는 게 중요하다. 아직까지도 일단 제작물을 만들고 거기에 맞춰 광고를 집행하지만, 지금과 같이 다변화된 매체 환경에서 나는 미디어 퍼스트를 강조하고 싶다.

안선혜 기자  anneq@the-pr.co.kr

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