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“창의력·기술의 교차점…스토리텔링 힘 지속”[인터뷰] 매트 쉐크너 애드버타이징 위크 설립자 겸 스틸웰 파트너스 CEO
승인 2016.05.31  14:08:25
강미혜 기자  | myqwan@the-pr.co.kr
 
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[더피알=강미혜 기자] 디지털과 소셜, 모바일은 커뮤니케이션 생태계를 관통하는 변혁의 키워드다. 광고나 마케팅, PR은 물론 미디어업계 종사자들까지 새로운 환경에 적응하는 동시에 새로운 기법을 적용해야 하는 공통된 숙제를 안고 있다.

이같은 변화 흐름 속에서 ‘애드버타이징 위크(Advertising Week)’는 각 분야 리더들이 건설적 담론을 나누는 장으로 십수년간 이어져오고 있다. 올해는 처음으로 도쿄에서 ‘애드버타이징 위크 아시아’를 5월 30일부터 6월 2일까지 나흘간 개최한다. 행사에 앞서 매트 쉐크너(Matt Scheckner) 설립자 겸 스틸웰 파트너스 CEO에게 행사 취지와 더불어 디지털 리더십과 주요 트렌드를 질문했다. 

   
▲ 매트 쉐크너 애드버타이징 위크 설립자 겸 스틸웰 파트너스 CEO. 

우선 ‘애드버타이징 위크(Advertising Week)’에 대해 간단히 소개해 달라.

광고·마케팅·미디어업계 리더십 행사로, 지난 2004년 뉴욕에서 출범했다. 세계 최고 기업의 경영진들과 글로벌 리더들이 이슈 및 대화에 참여하면서 브랜드, 미디어, 마케팅, 기술 트렌드를 종합적으로 논하는 지식축제다. 현재까지 전세계 1,2위 광고·미디어 시장인 뉴욕과 런던에서 총 16회 글로벌 행사를 치렀다. 이제는 세계 3대 시장인 도쿄에서 열리는 애드버타이징 위크 아시아를 통해 새로운 활로를 개척하길 기대하고 있다.

업계 다른 행사와의 차이점이라면.

다른 행사들은 새로운 기술에 집중하거나 여러 광고 어워드처럼 크리에이티브에 주목한다. 이에 비해 애드버타이징 위크는 광고기술과 크리에이티브는 물론 대중매체, 디지털 콘텐츠, 소셜네트워킹, PR회사, 광고회사에 이르기까지 모든 분야를 망라하고 있다. 가장 큰 차별성은 낮 시간대에 열리는 사고 리더십(Thought Leadership) 세미나의 깊이와 다양성이다. 시그니처(대표) 행사인 야간이벤트 또한 특별하다.

이번 애드버타이징 위크 아시아를 위해 매우 폭넓고 다양한 아젠다를 마련했다. 사고 리더십 프로그램에는 구글, 페이스북, IBM, 닛산 등 세계 최고 기업의 경영진이 대거 참석해 릴레이 강연을 펼친다. 월트디즈니 애니메이션 사장 앤드류 밀스타인(Andrew Millstein)과 인기 미국드라마 ‘매드맨(Mad Men)’ 시리즈의 마지막 실존인물로 불리는 DDB 의장 겸 옴니콤(Omnicom) 창업자 키이스 라인하르트(Keith Reinhard), 오길비(Ogilvy)의 글로벌 CCO(Chief Creative Officer) 탬 카이 멍(Tham Khai Meng)과 같은 글로벌 리더들도 참여한다.

   
▲ 애드버타이징 위크 유럽의 사고 리더십 세미나 모습. 출처=공식 페이지

올해 아시아에서 처음으로 리더십 행사를 갖는 이유.

애드버타이징 위크 아시아라는 타이틀이 의미하듯, 아시아 최고 광고업계 리더들의 모임이 되고자 한다. 오늘날 전세계 광고·마케팅·미디어업계가 직면한 도전은 기술과 콘텐트, 유통, 소비의 융합이 초래하는 변화와 궤를 같이 한다. 따라서 고객사, 브랜드 리더, 에이전시뿐 아니라 데이터, 분석, 그 외 비즈니스 분야의 모든 구성원들이 스스로 콘텐츠를 실시간 재창조해야 한다.

생각해보라. 애드버타이징 위크가 시작되던 2004년엔 페이스북도 아이폰도 아이패드도 없었다. 삼성은 모바일·태블릿 사업에 손대지 못한 상태였고, 안드로이드 운영체계라는 것도 없었다. 네이티브 광고(Native AD)나 프로그래매틱 바잉(Programmatic buying)과 셀링(selling)을 운운하는 사람도 없었다. 하지만 지금은 앞서 언급한 모든 이슈가 업계의 주요 주제가 됐다. 이에 우리는 전세계 최고 사고 리더들(thought leaders)의 참여를 통해 아시아 업계가 활로를 개척해나갈 수 있도록 돕고자 한다.

첫 개최지가 왜 한국이 아닌 일본인가.

우리는 서울에 대해 큰 애정과 존중을 가지고 있기에 서울을 비롯해 상하이, 싱가포르, 홍콩 등 아태지역 우수 도시들을 면밀히 살폈다. 이 가운데 도쿄가 선정된 이유는 광고·마케팅·미디어 분야에서 뉴욕과 런던에 이은 세계 3대 시장이기 때문이다. 일단 계획은 도쿄에서 본 행사를 계속 여는 것이나, 첫 개최 이후 재검토할 계획이다. 서울은 추후에도 후보 도시에서 결코 배제되지 않을 것이다. 우리는 제일기획과 매우 좋은 관계를 유지하고 있으며, 서울에서 뛰어난 성과들이 얼마나 많이 나오는지 잘 알고 있다.

사고 리더십을 논하는 데 있어 서구권과 아시아권의 차이가 있는지? 시장과 문화가 다른 만큼 각자 중요하게 생각하는 포인트가 다를 것도 같다.

문화적 차이는 크지만 동서양의 비즈니스 이슈는 상당히 유사하다. 간단한 예를 들면, 업계에서 디지털 영향력은 어마어마하며, 전통적 분야의 업계 관계자들도 모두 디지털 세계로의 전환을 모색하고 있다.

5~6년 간 광고·마케팅·미디어 업계는 격변을 거듭했다. 가장 큰 변화는 무엇이라고 보나? 그리고 현 시점에서 당신이 주목하고 있는 점은.

지난 수년간 모바일의 미래에 대한 예견이 나왔는데, 그 미래가 마침내 도래한 듯하다. 모바일 영향과 개별 소비자들의 스마트폰 사용 역량은 업계를 좌우하는 큰 동력이다. 또한 스마트폰 시대에 자라난 차세대가 성인이 되면 그 영향력은 더욱 커질 것이다. 우리는 모바일 비즈니스의 진화를 항상 주목하고 있다.

특히 전통적인 TV광고와 비교해 모바일 기기상의 소비자 인게이지먼트(engagement·관여활동)가 어떻게 변화하고 있는지에 대해 집중하고 있다. 스냅챗(Snapchat)과 같은 새로운 기술이 어떻게 마케팅 담당자들의 관심을 사로잡는지, 페이스북 등의 주요 글로벌 소셜네트워크 플랫폼들이 자사 제품과 비즈니스 모델을 어떻게 모바일 환경으로 전환시켜 왔는지 등의 모든 상황을 주시 중이다.

   
▲ 애드버타이징 위크 아시아 현장. 출처=공식 페이지

(이번 리더십 주제이기도 한데) 첨단 디지털 기술로 광고와 마케팅 등 커뮤니케이션업계가 무한 확장되고 있다. 올해 주요 화두는 무엇인가.

애드버타이징 위크는 미주 유럽 아시아 어느 시장에서도 하나의 특정 주제 하에 열리고 있지 않다. 논의하는 화두들은 대개 창의력과 기술의 교차점에 있다. 현재 IoT, 클라우드 컴퓨팅, 빅데이터와 같은 신기술은 인공지능(AI)과 결부돼 산업, 경제, 그리고 문화적으로 엄청난 변화를 초래하고 있다.

애드버타이징 위크 아시아는 이런 변화로 인해 글로벌 회사들과 미디어 업계에 발생할 것으로 예상되는 기회들과 아시아 시장에서 필요한 빅데이터 활용 마케팅, 프로그래매틱 광고(프로그램이 자동적으로 검색경로, 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워주는 기법)의 진화, 브랜딩과 같은 이슈를 논의할 예정이다.

글로벌적으로도 그렇지만 한국 역시 최근 들어 VR(가상현실)에 대한 관심이 부쩍 높다. 언론은 물론 기업/브랜드 마케팅PR에도 접목하는 사례가 늘고 있는데, VR의 활용성과 가능성은 어떻게 보고 있나.


VR은 분명 가장 ‘핫’한 분야 중 하나다. 우리도 불과 몇 주 전 런던에서 VR을 선보였다. 다른 신기술들처럼 VR도 현재는 첫발을 내딛는 수준이지만, 크게 성장할 분야라는 점은 의심의 여지가 없다. 페이스북, 삼성, 맥도날드 같은 회사들이 360도 비디오 역량을 홍보하는 등 VR이 주류 광고 및 마케팅 트렌드가 되면서 어떻게 광고가 새로운 기술세계에 적응할 것인지에 대한 질문이 우후죽순 생겨나고 있다.

지금까지 VR광고는 적절하게 기획·실행된 주류 캠페인보다는 대개 소규모 혁신 프로젝트에 쓰였다. 하지만 디지털게임 비즈니스의 역사와 성장으로 볼 때 VR은 소비자들에 밝은 미래를 제시하고 브랜드들도 이 사실을 깨닫게 될 것이다.

디지털 전략의 핵심은 결국 모바일 최적화가 아닌가 생각된다. 이에 대해 제언한다면.


모바일은 연결·융합 기기로써의 역할 그 이상으로 진화하면서 이미 매체 간 경계를 뛰어넘었다. 마케팅 종사자들은 더 이상 ‘왜 모바일인가’라고 의문을 품지 않는다. 브랜드들의 미래가능성이 마케팅 도구로써 모바일 역할에서 직접적으로 결정되기 때문이다.

모바일이 비즈니스 변혁을 일으킨다는 사실은 부정할 수 없다. 마케팅 전략의 청사진을 그릴 때 과거엔 모바일이 추후 고려됐다면, 지금은 최우선시 된다는 점이 설문조사로도 입증되고 있다. 분명 모바일은 광고·미디어 생태계의 중심이며, 이 추세가 단시간 내에 바뀔 것으로 보지 않는다.

디지털 커뮤니케이션 생태계는 새로운 기회를 안겨줬지만 시시각각 적응해 나가야 하는 실무자 입장에선 피로도 또한 높아진 게 사실이다. 앞으로 업계 종사자들은 어떻게 대비해 나가야 할까.

변화를 포용하는 것만이 성공하는 유일한 길이다. 사용자 개개인의 수요에 맞춘 ‘온디맨드’ 콘텐츠의 부상이건 모바일 비디오의 시장 장악이건, 소비자들이 콘텐츠를 읽고 보는 근본적인 방법이 이미 변했다. 따라서 디지털 커뮤니케이션 생태계에서 성공하려면 변화를 받아들이고 적응해야 한다. 구식 행태나 비즈니스 모델을 고집하는 이들은 훨씬 뒤처질 수밖에 없다. 변화와 기술 주도형 혁신을 포용하는 이들이 시장에서 결국 승리하게 될 것이다.

‘Mr. Advertising’이라 불리는 업계 대가라고 들었다. 전통적으로 광고는 번뜩이는 크리에이티브가 중시됐는데 현재 커뮤니케이터에게 요구되는 필수 소양은?

틀에서 벗어나 사고하고, 소비자들과의 인게이지먼트를 위해 좋은 스토리를 들려줄 수 있어야 한다는 점을 항상 마음에 새겨야 한다. 기술이 비즈니스의 많은 부분을 변화시키고 있지만 스토리텔링의 힘은 지속된다. 이 사실은 결코 변하지 않을 것이다. 소비자들, 특히 젊은층은 자신들과 관련된 창의적인 일에 반응한다. 예를 들어 오늘날 많은 사람들은 기후변화에 대해 염려한다. 따라서 지속가능성을 지지하는 브랜드들이 과거 그 어느 때보다 큰 반향을 일으키고 있다.

아시아 광고·마케팅·미디어 업계는 어떻게 전망하는가? 특히 한국 시장에 대한 당신의 견해가 궁금하다. 

애드버타이징 위크 아시아를 개최하는 또 다른 이유는 아태지역을 세계에서 가장 빠르게 성장하는 경제 엔진으로 보고 있기 때문이다. 우리는 미래를 밝게 전망한다. 아시아가 전세계의 성장을 이끌고, 특히 한국이 그 성장바퀴의 핵심적 톱니 역할을 할 것으로 굳게 믿는다. 한국은 삼성, LG, 현대기아차 등 여러 훌륭한 글로벌 브랜드의 본거지다. 따라서 한국이 계속해서 글로벌 시장의 리더 역할을 하며 비즈니스 여러 분야에서 혁신을 이끌 것으로 보고 있다.

마지막으로 독자들에게 전하고픈 말이 있다면 덧붙여 달라.

한국인들에게 우리의 계획을 공유할 수 있는 기회를 얻게 돼 감사하게 생각하며, 많은 업계 종사자들이 도쿄에서 열리는 애드버타이징 위크 아시아에 참석하기를 바란다. 과거 뉴욕과 런던에서의 입증된 실적에 근거해 볼 때, 이번 행사 역시 큰 성공을 거둘 것이고 업계 선도자 및 리더들의 1순위 연례행사로 빠르게 자리매김할 것으로 생각한다.

매트 쉐크너는...

애드버타이징 위크 설립자이자 뉴욕 소재 컨설팅 회사 스틸웰 파트너스(Stillwell Partners) CEO다. 광고·마케팅업계에서 30여년간 몸담고 있다. 1995년부터 10년 넘게 뉴욕 소재 마케팅·전략 컨설팅사 ‘엠파이어 스포츠& 엔터테인먼트사(Empire Sports & Entertainment)’를 경영했으며, 에드 카치(Ed Koch) 전 뉴욕시장 시절 설립된 비영리조직 ‘뉴욕시 스포츠 위원회(New York City Sports Commission)’ 상임이사를 역임했다. 또한 세계무역센터 자리에 세워진 9.11 기념관 커뮤니케이션 자문위원회(World Trade Center Memorial Communications Advisory Council) 위원장을 맡아 공공 캠페인을 이끌며 기부금 3억달러를 조성했다.

 


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