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360도 커뮤니케이션, 포션 넓혀나가야[2017 PR전망 전문가 좌담 ①] 경기 침체 속 전방위 변화 불가피…‘디지털 임베딩’ 관건

‘확실한 게 없는 게 확실하다’는 말이 나올 정도로 불확실성의 한 가운데서 정유년이 시작됐다. 좀처럼 나아지지 않는 경제에 안팎으로 요동치는 정세, 온·오프라인을 관통하며 들끓는 다양한 여론은 커뮤니케이션 방향을 헤아리기 어렵게 만든다. 한정된 자원 속에서 감당해야 할 역할은 많아졌고, 디지털 생태계는 지속적인 학습과 적응, 진화를 요하고 있다. 어찌 보면 갑갑할 수밖에 없는 상황 속에서 2017년 PR을 전망하는 자리를 마련했다. 논의 내용을 3회에 걸쳐 연재한다. 

   

참석자
김영욱 한국PR학회장(이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수)
장성빈 에델만 코리아 사장
한광섭 한국PR협회장(전 삼성전자·물산 전무)
진행·정리 - 강미혜 기자 / 사진 - 성혜련 기자

[더피알=강미혜 기자] 작년부터 이어져온 정치적 혼란에다 올해는 대선도 예정돼 있는 만큼 PR계도 기복이 심할 것으로 보입니다. 각자 2017년을 전망하신다면.

김영욱 한국PR학회장(이하 김) : 여러 분야에서 힘들다는 말이 많이 들리고 있습니다. 하지만 위기가 기회라고들 하잖아요. 힘들지 않으면 변하지도 않을 겁니다. 위기에 몰렸으니까 크게 한 번 변화를 모색해 볼 시기라고 생각해요. 업계가 지속성장을 해야 학계도 선순환으로 이어지는데 요즘은 대학도 취직이 안돼서 걱정이에요. 모두가 정체성의 혼란을 겪는 때입니다. 과거 방식에 안주하던 것에서 벗어나 새로운 PR의 영역을 찾아야 할 거라고 봐요.

한광섭 한국PR협회장(이하 한) : 안 어려운 적이 언제인지 기억 못할 정도로 매번 어려웠던 것 같아요. 그럼에도 2017년은 PR계 전체의 패러다임 시프트(shift)가 일어나는 시기가 될 거라 봅니다. 기존 관행을 변화시키는 동시에 새로운 PR의 접점을 찾아 내고, 여러 영역에 산재돼 있던 것들이 어떤 형태로든 질적 변화를 일으킬 거라는 생각이 들어요.

장성빈 에델만 코리아 사장(이하 장) : 업계로 봐도 역시 어려울 것 같습니다. PR시장의 성장이 멈추는 해가 되지 않을까 싶은데, 김 교수님 말씀대로 어려워야 절박감을 느끼고 변화가 이뤄진다고 보고 있어요. 디지털은 중요성을 모르는 사람이 없을 정도니 에이전시 사이드에서도 모든 영역에서 디지털 임베딩(embedding·삽입) 노력들을 계속할 겁 니다. 누가 빨리 임베딩에 성공하느냐가 생존에 큰 영향을 미칠 거겠죠.

특히 변화가 많이 이뤄질 부분이 위기관리 영역입니다. 무엇보다 일선 기업들의 위기에 대한 인식이 많이 바뀌었어요. 자체적으로 언론관계를 통해 무언가를 해보겠다는 게 옛날이었다면, 지금은 언론도 바뀌었고 언론만 활용해서도 위기를 극복할 수 없는 환경으로 바뀌었습니다. PR에서 위기관리 영역이 크게 확장될 수밖에 없는 구조입니다.

공통적으로 영역 확장을 위한 변화를 강조하셨는데 현업에선 여전히 언론홍보가 PR의 큰 축인 건 사실입니다.

   
▲ 김영욱 학회장

김 : 앞으로도 언론의 영향력이 줄어들진 않을 겁니다. 결국 대안언론이 얼마나 힘을 갖느냐의 문제가 될 것 같아요. 전통 언론의 힘이 약화돼서 새로운 질서로 정리되는 게 아니라, 다른 쪽이 강화되면서 서로 막 경쟁하는 시대가 오는 거죠. 그런 환경적 변화로 인해 PR도 다른 형태로 갈 수밖에 없고요.

한 : PR을 크게 프로모트(promote)와 프로텍트(protect)로 본다면 프로모트에서는 매체의 영향력이 분산된 반면 프로텍트 측면에서 언론관계는 여전히 중요합니다. 이런 면에서 언론 관계가 점차 위기관리로 포커싱되고 있습니다. 무언가를 알리는 프로모트 측면에서 홍보의 툴과 채널은 균점화 되어 가고 있는 반면, 프로텍트 영역에서는 기존 언론만큼 파워풀한 게 또 없거든요.

장 : 과거엔 PR영역에서 프로모션(Promotion·보도자료 배포, 홍보활동 등)이 강했어요. 그런데 잘 한다는 에이전시들을 보면 프로모션을 하면서 프로텍션(Protection·대관업무, 위기관리 등)의 기능도 충분히 소화하는 곳이에요. 전통적인 대언론관계는 프로텍션에 머무르고 프로모션의 비중이 디지털 등 뉴미디어로 옮겨간 거죠.

한 : 진정한 프로텍션은 이슈관리에요. 기업에서 자꾸 위기관리만 강조하다 보면 너무 사후 대응 중심으로 생각하게 되는데, 예상 이슈가 뭔지 사전에 파악해서 위기로 가기 전에 대응논리나 전략을 세우는 것이 더 중요합니다. 사실 사건 즉, 위기가 발생하고 나면 할 수 있는 일은 많지 않습니다. 그보다는 기업과 관련된 이슈가 무엇인지를 사전에 지속적으로 파악하고, 상황별로 우리가 어디에 있는지를 보고, 이슈가 진전될 때를 대비해 필요한 것을 준비해야 기업을 건강하게 만들 수 있습니다.

김 : 프로모션이든 프로텍션이든 퍼블릭 릴레이션(Public Relations)은 결국 여론을 엔지니어링하는 겁니다. 좀 더 크 게 볼 필요가 있어요. 그런데 요즘은 어떤 식으로든 효과를 측정해서 수익을 창출하는 쪽으로만 평가하는, 단기성과 위주로 가는 분위기라 안타깝습니다.

수년째 강조되고 있는 위기관리 관점에서 2017년을 본다면 어떻습니까.

   
▲ 한광섭 협회장

한 : 온라인을 기반으로 다양한 소통 채널이 열려 있다고 해도 그건 주로 프로모션에 해당되지, 프로텍션은 여전히 기존 언론의 역할이 매우 강력합니다. 더구나 온라인상에선 사후 프로텍션이 거의 불가능해요. 결국 사전적으로 이슈를 관리할 수 있도록 환경을 만드는 게 관건인데 이 부분은 아직도 미완의 영역으로 남아있습니다.

장 : 올해는 투명성이 향상되는 해가 되지 않을까 싶어요. 단지 위기관리라는 차원에서 바라보기보다는 조직의 명성이 사람들에게 어떤 영향을 미치는지 포괄적 측면에서 이해를 넓히는 게 필요합니다.

김 : 커뮤니케이션 전문가들이라 하면 일반적으로 위기관리 이론이나 툴, 전략 등은 다 알고 있잖아요. 근데 실제 대응하는 걸 보면 영 아닌 방향으로 갈 때도 많습니다. 왜 그런 걸까요?

한 : 그 부분은 내부문화가 굉장히 중요해요. 가령 말을 할 수 없는 분위기라면 어떤 위기관리도 성립이 안돼요. 바깥에서 볼 때 이해 안 되는 액션이 나왔다면, 실무진이 제안 할 수 없는 경우라든가 제안을 했는데도 수용이 안됐을 가능성이 큽니다.

기업 CCO들을 보면 언론계 출신들로 많이 채워졌습니다. 이 역시 프로텍션 강화의 흐름으로 해석할 수 있을까요.

장 : 언론인 출신들을 보면 실제 프로텍션 영역에서 역할을 굉장히 잘해요. 다만 급변하는 디지털 영역을 얼마나 빠르게 자기 것으로 만들 수 있을지는 퀘스천이에요. 바라는 점이라면 디지털에서 좀 더 시각을 확장적으로 가져가셨으면 하는 거예요.

한 : 어떤 영역이든 필요시 외부 역량을 받아들이고 활용하잖아요. 언론인 출신들도 그 관점에서 이해할 수 있을 것 같습니다. 기업의 필요에 적합한 역량을 갖추고 있으니 영입되는 것이라 봐요. 그들의 역량과 이미 보유하고 있는 내부 역량이 잘 배합된다면 좋은 시너지를 낸다고 생각해요.

김 : 저도 동감합니다만, 문제는 일부 언론인 출신들이 PR의 물을 흐린다는 점에 있습니다. PR을 언론인 관리하는 거라고 역설하면서 역할과 기능을 대단히 좁혀놓거든요. 어느 측면에선 PR 위에 언론 있고 언론 밑에 PR 있다는 위계로 구분 짓기도 하죠.

요즘처럼 경제상황이 어려울 땐 자원 배분에서 제일 타격을 입는 게 홍보부서입니다. 내·외부적으로 존재감을 탄탄히 하려면 어떤 대비책이 필요하다고 보시나요.

   
▲ 장성빈 사장

장 : CEO 아래 보통 CCO(Chief Communication Officer), CMO(Chief Marketing Officer)가 있는데 통상적으로 CMO 관할 예산이 CCO와 비교해 미니멈 10배입니다. 그게 현실이에요. CEO 입장에서 PR이 중요합니까, 마케팅이 중요하겠습니까. 결국은 PR하는 사람들의 마인드가 바뀌어야 해요. 그런데 나오는 RFP(입찰제안요청서)를 보면 아직도 우리가 예전부터 알아온 PR에 머물러 있어요. 

이젠 비딩할 때 광고회사도 부르고 PR회사도 부르고, 디지털 에이전시도 불러서 다 같이 경쟁하는 구조를 만들어야 합니다. 커뮤니케이션의 경계는 진작 없어졌는데 그 일을 실행하는 인더스트리는 여전히 구분돼 있어요. 프로텍션, 프로모션 못지않게 이볼빙(evolving·진화)을 추구하면서 PR계가 이종 영역이라 인식돼 왔던 기능들을 빠르게 흡수해서 어떻게든 발전시켜 나가야 해요.

한 : 기업에서 집행하는 관련 예산이 줄어들 가능성은 있다고 봅니다. 저는 온드미디어(owned media, 웹사이트 등 자사 소유 미디어)나 언드미디어(earned media, SNS 등 제 3자 발신 미디어)를 위한 콘텐츠를 잘 활용하는 것이 관건이라고 생각합니다. 기업의 활동에 대한 정확하고 사실에 기반을 둔, 그리고 감동적인 콘텐츠 개발에 힘써야 합니다.

장 : 커뮤니케이션을 360도로 봤을 때 우리가 생각하는 PR의 영역은 과연 몇 도 정도일까요? 30~40도라고 간주했을 때 그 안에서 지금도 주니어들은 ‘오늘 OO일보에 좋은 기사 가 났어요’를 얘기합니다. 근데 ‘쏘왓(so what)’이라는 거죠. 좋은 아웃풋을 낸 건 맞는데 아웃컴이 뭐냐고 물으면 대답하기 어려워집니다. 브랜드에 직접적 영향을 미치는 다양한 활동을 커뮤니케이션이라고 보면 앞으론 30~40도에 머물러 있던 PR의 개념을 확장하는 게 대단히 중요해요. 360도에서 얼마만큼을 더 가져갈 수 있느냐가 미래에 생존하는 방법이 될 것입니다.

<계속>

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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