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#브랜드를_시청하는_시대[브랜드텔링1+1 ]일괄 소통에서 머니파워, 창작의 선순환 게임까지
승인 2017.02.22  09:10:35
원충렬  | thepr@the-pr.co.kr
 
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브랜드텔링 1+1이란..?
같거나 다르거나, 깊거나 넓거나, 혹은 가볍거나 무겁거나. 하나의 브랜딩 화두를 바라보는 두 가지 시선과 해석.

[더피알=원충렬] 시대에 따라 콘텐츠 소비 행태는 바뀌어왔다. 브랜드 스토리를 전달하는 방법도, 관문도 달라졌다. 어떤 채널이 시선을 붙잡을까.

Ch.9) TV는 추억을 싣고
   
옛날이야기다. 그땐 먹을 것이 귀했다. 그랬다고 한다. 실은 이 말 자체가 스테레오 타입이고 정확히 언제부터 옛날인지도 선 긋기 애매하지만, 그래도 유년시절과 비교해 지금이 먹을거리의 가짓수와 양에서 더 풍족해진 건 사실이다.

대체로 많은 것들이 매 하루 변화하는 지금과는 달랐다. 그 덕에 그 맛 하나하나를 제법 깊게 음미할 수 있던 시절이기도 했다.

당연히 콘텐츠도 귀했다. 그랬다고 한다. 선택이 한정적이란 표현이 맞겠다. 시청률 60% 정도는 찍어줘야 국민 드라마 취급을 받았다. 모두가 주말에 틀어주는 외화를 기다렸다 챙겨보고, 인기 TV프로그램의 방영 다음날은 주된 화젯거리를 도맡는다. CM송을 아이부터 어른까지 간단히 따라 부른다. 유행어가 하나 뜬다 치면, 그것으로 모든 세대가 두루 소통이 가능했다.

그렇다. 어떤 측면에서 소통이 용이했던 시절이다. 많은 사람들이 같은 걸 보고 (어쩔 수 없이) 즐기고, 심지어 외운다. 이때는 공급자가 제한적이었기 때문에, 그들이 원하는 방향을 일괄적으로 수용시키기에 용이했을 것이다. 대체로 콘텐츠의 완성도만 고민하면 되는 시절이었다. 사용할 수 있는 채널은 콘텐츠보다도 더 한정적이었으니까. 앞서 한 말을 정정하겠다. ‘소통이 용이’했던 것이 아니라, ‘주입이 용이’했던 시절이다. 아재들의 아기 시절만큼 옛날이야기다.

Ch.34) Throw me the money
슈퍼볼 광고는 그 자체로 경연이다. 1년을 기다리는 건 선수나 팬만이 아니다. 선수들이 공을 굴리는 동안 절치부심 공을 들이고 있는 이들도 있다. 미국 프로미식축구 챔피언 결정전이 펼쳐지는 이른바 슈퍼 선데이(Super Sunday)는 메이저 광고주들과 세계적인 광고계의 거물들이 작심하고 달려드는 디데이가 되었다.

30초당 500만 달러에 이르는 초호화 광고들의 향연은 당대 최고 인기가수가 공연하는 하프타임 쇼보다 시청률이 오히려 높을 정도이다. 경기도 광고도 모두 끝나고 나면, 다시 점수 매기기가 시작된다.

학자와 기관이 달라붙어 순식간에 올해의 베스트와 워스트 리스트를 만들어낸다. 그 결과는 또다시 언론사를 통해 대대적으로 전파되고, 그 사이 유튜브 조회수는 기하급수적으로 늘어난다. 어째 좀 전후가 바뀐 모양새이다. 경기를 관람하는 건지 광고를 관람하는 건지 알 수가 없다. 어쨌든 막대한 시선과 돈이 모이는 이 장소에서, 그간 광고에 대한 소비자의 외면에 지쳐 있던 브랜드들은 휘황찬란한 한풀이를 펼쳐낸다.

Ch.56) Winter is coming
요즘 크리스마스 시즌은 어떻게 시작되는가? 머라이어 캐리 여사의 성탄연금인 ‘All I Want For Christmas Is You’는 이제 크리스마스 준비를 해도 된다는 신호탄이다. 내게는 다른 트리거 하나가 몇 년 전 추가됐다. 존 루이스 백화점의 크리스마스 광고다.

그들이 2007년부터 크리스마스 시즌에 맞춰 진행했던 캠페인 영상이 유튜브에 뜨면 그제야 사람들은 연말이 왔음을 느낀다. 파블로프의 개처럼 10년을 넘게 학습되어서 이제는 실제로 상당히 기다려지고 기대하게 된다. 매번 따뜻한 단편 영화를 보는 느낌으로 사람들의 마음을 연다. 물론 궁극적으로는 지갑을 여는 것이다. 

특히 3개의 짧은 티저를 먼저 공개하며 사람들의 주목을 끌었던 2016년 광고 ‘Buster the boxer(버스터 더 복서)’는 예상외의 파장을 더했다. 뛰는 걸 좋아하는 딸을 위해 아빠가 밤새 트램폴린을 만들지만, 안타깝게도 트램폴린은 애완견인 복서(BOXER)의 차지가 된다는 내용을 재미있게 전개한 이 광고에서 묘하게 미국 대통령 선거 결과의 기시감을 느낀 것이다.

실제로 영국 뉴스 매체 <JOE>가 딸을 힐러리로, 복서를 트럼프, 아빠를 오바마, 트램폴린을 미국으로 패러디란 영상을 만들어 다시 한 번 관심을 받았다.

가장 훌륭한 내러티브는 재창조를 이끌어내는 힘에 있다고 했던가? 존 루이스 백화점의 이번 크리스마스 광고는 설령 의도하지 않았더라도, 그런 재창조와 재확산의 힘을 가지고 있다는 것도 주목해야 한다. 이제 브랜드가 강력한 콘텐츠의 영역에 도달하면 애초의 의도에만 머무를 수는 없다는 것이다.

Ch.11) 마이빅텔레비전
예전엔 제품이나 서비스가 특별히 웃기거나 할 일은 없었던 것 같다. 위트의 부족이란 걸 떠나서 기능과 목적에 충실한 게 우선이었으니까.

그 와중에 간혹 진지해서 더 웃긴, 일종의 이스터에그(컴퓨터 프로그램 제작자가 자신의 작품 속에 재미로 숨겨 놓은 메시지나 기능) 같은 존재를 발견할 수 있었으니, 바로 사용설명서의 경고 문구다. 헤어드라이어를 잠자는 동안 사용하지 마시오, 옷을 입은 채로 다리미질을 하지 마시오, 고양이털을 전자레인지로 말리지 마시오 같은 것들이다. 이러한 하지 말라는 것을 하면서 이목을 집중시키는 곳이 있다.

IT 전문 블로거 ‘테크랙스(TechRax)’는 스마트폰 등의 디바이스에 대해 극한의 파괴적인 테스트로 유명하다. 그냥 쇠로 된 롤러 사이에 밀어 넣거나, 산성 물질을 쏟아 붓거나, 공중에서 낙하시키는 것만 하는 게 아니다.

아이폰7 하단에 3.5mm 구멍을 뚫고 헤드폰 잭을 꼽은 후 헤드폰에선 음악이 흘러나오는 영상은 천 만 조회를 가뿐히 넘었다. 이렇듯 브랜드에서 파생된 콘텐츠는 기본적으로 실제 유저들의 갈망이나 기저의 욕망과 연결돼 있다. 공급자의 콘텐츠보다 살아있는 느낌이 드는 이유이다. 그렇기에 PPL보다 강력하다.

심지어 스마트폰 어플리케이션 스노우는 광고와 콘텐츠가 선순환된다. 스노우로 찍은 영상이 SNS를 통해 지인의 타임라인에 올라가면, 해당 콘텐츠가 그 자체로 광고로 기능하게 된다. 재미있는 사진이나 영상을 통해 자기도 사용해보고 싶게 만들기 때문이다.

예전엔 사용자 참여와 확산을 도모하는 것이 하나의 마케팅이었다면, 지금은 서비스를 온전히 사용하는 시나리오 안에서 확산의 연결고리가 설계돼 있다. 그 매개는 역시 콘텐츠와 그 콘텐츠가 확산될 수 있는 채널이다.

지금 브랜디드 콘텐츠가 흥한 이유를 하나의 영역에서 해석할 수 없다. 공급자와 수용자, 크리에이터와 유저, 콘텐츠와 채널. 모든 환경이 넓게 확대되어 있고 절묘하게 연결돼 있다. 이러한 전체적 맥락과 작동 원리를 이해해야 할 것이다.

   

 

원충열

브랜드메이저, 네이버, 스톤브랜드커뮤니케이션즈 등의 회사를 거치며 10년 넘게 브랜드에 대한 고민만 계속하고 있음.


#원충렬#브랜드텔링#브랜딩#콘텐츠

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