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[더피알=조성미 기자] 피카츄와 스누피, 미키마우스 등 시대를 풍미한 옛 캐릭터가 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 새롭게 부활하는 요즘, 장수브랜드가 캐릭터화 돼 확장성을 갖는 사례도 종종 볼 수 있다. 파격적인 콜라보를 시도해 올드한 이미지를 벗는 새로운 마케팅 흐름이다. ▷관련기사: 추억 속 캐릭터, 현재를 살다
인터브랜드가 지난해 발표한 글로벌 브랜드 가치 평가에서 코카콜라는 731억만 달러로 세계에서 세 번째로 비싼 브랜드에 올랐다. 비단 경제적 가치로 따지지 않더라도 코카콜라하면 젊음, 사랑, 행복 등의 브랜드 정체성이 쉽게 연상된다. 코카콜라는 패션 등 다른 상품에 영감을 주면서 최근엔 스파오가 한정판 상품을 내놓기도 했다.
오리온은 삼성물산 패션부문의 편집숍 비이커와 손잡고 ‘초코파이情 한정판 컬렉션’을 출시한 바 있다. 해당 컬렉션은 초코파이 이미지를 활용한 커플티셔츠 2종, 휴대폰케이스 2종, 캔버스백 2종 및 초코파이 3가지 맛을 한꺼번에 즐길 수 있는 스페셜팩 등 다양한 제품으로 구성됐다.
회사 측은 “지난해 오리온 창립 60주년을 맞아 ‘초코파이 바나나’와 ‘초코파이 말차라떼’ 등 다양한 자매품을 출시해 초코파이 역대 최대 연매출을 돌파하는 등 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다”며 “올해는 43년 동안 국민간식으로 자리잡은 초코파이에 감각적이고 트렌디한 이미지를 입히는 새로운 시도를 통해 젊은 고객층을 적극 공략한다는 계획”이라고 밝혔다.
또한 빙그레와 올리브영이 손잡고 출시한 바나나맛우유 보디케어 제품 역시 히트작이다. 음료를 몸에 바른다는 것이 이상하게 여겨질 수도 있지만 ‘향과 보습’을 콘셉트로 한 스킨케어 제품이라는 점과 친숙한 용기 디자인의 만남으로 소셜미디어상에서 입소문을 탔다. 덕분에 출시 50일 만에 매출 10억원을 돌파할 만큼 인기를 끌었다.
이처럼 오랜 시간 사랑받은 브랜드가 세월의 흐름 속에서 캐릭터를 갖게 됐다면, 배달의민족은 론칭부터 명확한 스타일과 콘셉트로 사랑 받은 케이스다.
브랜딩 과정에서 키치하면서도 재치 넘치는 요소를 구석구석에 배치, 수많은 팬을 확보하게 됐다. 이를 바탕으로 다양한 문구와 팬시용품으로 브랜드 정체성을 확립, 지난 2015년에는 디자이너 계한희와 손을 잡고 의류를 선보이기도 했다.
옛 캐릭터들의 부활, 이질적 캐릭터와의 만남 등을 통한 다양한 마케팅 시도는 결국 긍정적인 브랜드 연상 작용을 기대하기 때문이다.
김지헌 세종대 경영학과 교수는 “제니퍼 아커(jennifer Aaker)가 얘기한 개념으로 캐릭터는 마치 살아있는 생물과 같아서 캐릭터가 가진 성격, 개성 등이 브랜드로 쉽게 전이될 수 있다”며 “캐릭터와의 콜라보레이션은 브랜드와 관련된 인간적인 특성들의 집합을 의미하는 브랜드 개성(brand personality)을 가지는 데 큰 도움이 된다. 인간적인 연상들을 가지게 되면 사람들은 브랜드를 좀 더 친숙하고 편하게 생각해서 선호도가 증가하게 되는 특성이 있다”고 말했다.
