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추억 속 캐릭터, 현재를 살다콜라보 통해 숨결 얻으며 세대 간 소통 매개로
승인 2017.03.20  09:35:06
조성미 기자  | dazzling@the-pr.co.kr
 
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[더피알=조성미 기자] 1970년대에 태어난 헬로키티. 사람이라면 사춘기 아이를 키우는 40대 어른이 됐겠지만 그는 여전히 머리에 빨간 리본을 달고 피아노 치기를 좋아하는 소녀다. 의류, 액세서리, 식품, 전자기기, 인공위성에 이르기까지 다양한 제품들과 콜라보레이션을 하며 언제나 현재를 살아가고 있는 것이다.

   
▲ 콜라보레이션을 통해 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 제품으로 재탄생한 포켓몬스터의 메인 캐릭터 피카츄.

몇 해 전부터 활발하게 이뤄지는 캐릭터와의 콜라보레이션 열기가 식을 줄 모르고 이어지고 있다. 가장 핫한 친구들로 꼽히는 카카오프렌즈 등 이모티콘 캐릭터는 물론, 모바일 게임 포켓몬고로 친숙해진 포켓몬스터 역시 캐릭터 상품으로 속속 만들어지고 있다.

특히 기존 ‘1브랜드 1캐릭터’의 틀을 깨고 최근에는 하나의 브랜드가 여러 캐릭터와 협업하는 사례가 심심찮다. 마치 ‘네가 좋아하는 게 이 중에 하나는 있겠지’라는 말이 떠오르는 다양한 캐릭터와 함께 다품종 생산이 진행되는 중이다.

실제로 의류 브랜드 스파오는 디즈니, 마블, 스타워즈, 심슨 등 애니메이션 캐릭터는 물론 코카콜라까지 다양한 콜라보 제품을 선보였다. 롯데제과의 경우 지난 밸런타인데이에 맞춰 피카츄를 비롯해 스누피, 무민, 리락쿠마, 가스파드앤리사 등 캐릭터를 활용한 기획제품 10종을 내놓기도 했다.

   
▲ 무민X 빼빼로 기획세트.

이에 대해 롯데제과 관계자는 “피카츄는 세븐일레븐, 리락쿠마는 이마트, 무민은 롯데마트, 가스파드앤리사는 CU, 스누피는 GS와 같이 캐릭터에 따라 판매 채널을 다르게 했다”며 “소비자의 니즈에 따라 유통사에서 서로 요구하는 바가 다르기 때문에 그에 맞춘 캐릭터 제품을 제공한 것”이라고 설명했다.

인기 캐릭터가 다양한 브랜드와 협업하는 것을 두고 김지헌 세종대 경영학과 교수는 인지도 높은 사람을 광고모델로 선택하는 것과 크게 다르지 않을 수 있다고 봤다.

김 교수는 “브랜드의 ‘연상의 공명(resonance of brand association)’이라는 개념이 있는데, 공명은 시계추가 좌우로 끊임없이 움직인다는 의미로 브랜드와 캐릭터가 서로 기억에서 인출되는 단서로 활용돼야 한다는 것”이라며 “쉽게 말해 브랜드를 보면 캐릭터가 생각나는 것을 넘어, 캐릭터를 보면 브랜드가 생각나야 한다. 하지만 하나의 캐릭터가 여러 브랜드와 협업을 하게 되면, 캐릭터가 우리 브랜드의 효과적인 ‘기억의 인출단서’로 활용될 수 없을 수 있다”고 설명했다.

신구세대의 연결고리

캐릭터가 주는 브랜딩의 한계에도 불구하고 여전히 인기 캐릭터는 다양한 마케팅 주체로부터 러브콜을 받는다. 자연스레 새로운 캐릭터를 발굴하려는 수요도 늘고 있다. 국내 소비자에 상대적으로 덜 알려진 캐릭터라고 하더라도 콜라보레이션을 통해 스타가 될 경우 브랜드에도 긍정적 효과를 가져다 줄 수 있기 때문이다. 이런 이유로 최근엔 향수를 불러일으키는 캐릭터가 마케팅의 주인공이 돼 부활하기도 한다.

앞선 캐릭터와의 콜라보레이션 활동은 이미 애니메이션이나 영화 등 콘텐츠로 소비가 이뤄져 캐릭터에 대한 소비자의 애착을 바탕으로 이뤄졌다. 하지만 최근에는 이러한 애착이 생기기 전 단계에 있는, 이름만 알고 있는 추억 속의 캐릭터나 해외에서 각광받고 있는 캐릭터까지로 협업 대상이 확대되고 있다.

   
▲ 장수 캐릭터들이 수많은 브랜드로부터 러브콜을 받고 있다. 코렐-스누피(위)와 토니모리-아톰의 협업 제품.

오랜 시간 살아온 캐릭터들은 이름은 들어 알고 있지만 직접 만화를 보거나 스킨십이 없어 캐릭터 성격이나 스토리에 대한 배경 지식은 없다. 하지만 오랜 시간 사랑받아온 것이 스펙이고 시각적 매력 또한 충분하기에 구매로 연결될 수 있다는 판단이다.

실제로 1950년에 태어난 스누피는 지난 2015년 탄생 65주년을 맞아 활발하게 콜라보레이션이 이뤄지기 시작해 현재는 스파오, 크리스피크림도넛, 롯데제과를 통해 얼굴을 드러내고 있다. 이와 더불어 디즈니의 미키마우스 역시 빈폴액세서리, G마켓, 더페이스샵 등과 협업을 진행하고 있다.

최근 부쩍 몸값이 뛴 캐릭터는 바로 피카츄를 필두로 한 포켓몬스터이다. 1996년 게임 콘텐츠로 탄생해 국내에서는 1999년 TV애니메이션으로 첫 선을 보였다. 때문에 30대 소비자의 경우 콘텐츠 소비를 통한 캐릭터에 대한 이해도가 없는 상황이었다. 반면 90년대생 소비자의 경우 포켓몬이 방영되던 시기의 주시청층으로 캐릭터에 대한 소비가 활발했다. 포켓몬 카드 수집이나, 포켓몬 스티커가 들어있는 빵을 구매해 빵은 먹지 않고 스티커만 모을 정도로 말이다.

하지만 최근 증강현실게임 포켓몬고를 통해 또 다른 전성기를 맞으며 기존 소비층인 20대 소비자는 물론, 게임을 통해 캐릭터를 접한 30대 소비자를 대상으로 하는 제품들과도 활발하게 콜라보레이션 러브콜을 받고 있다. 이를 통해 현재 오에스티, 세븐일레븐, 스파오, 나뚜루, 토니모리 등과 협업 제품이 시장에 나와 있는 상황이다.

이처럼 옛 캐릭터들이 콜라보로 더욱 힘을 얻는 것에 대해 이현우 동의대학교 광고홍보학과 교수는 “현대적으로 재해석된 캐릭터를 통해 현재세대는 옛것에 대한 호기심을, 기성세대에게는 향수를 불러오고 있다”며 “옛것을 진화하고 파생시키는 과정에서 단순한 캐릭터의 소비를 넘어 그것을 둘러싼 문화적 자산을 소비하게 된다”면서 캐릭터 자체가 단순 비즈니스가 아닌 하나의 문화가 된 것이라고 평가했다.


#캐릭터#콜라보레이션#포켓몬#피카츄

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