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[2018 커뮤니케이션 이슈 ③] 영역 넘나드는 에이전시 확장전
[2018 커뮤니케이션 이슈 ③] 영역 넘나드는 에이전시 확장전
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.01.12 16:14
  • 댓글 0
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모두가 신경쓰는 세일즈, 가심비와 취향인맥 등 소비 트렌드 접목 시도

[더피알=안선혜 기자] 커뮤니케이션 최전방에서 고군분투 중인 에이전시들은 올해 환경을 어떻게 진단하고 있을까.

디지털로 큰 흐름이 옮겨오면서 영역 간 경계가 사라지는 부침을 겪은 지는 오래. 어떤 해법을 갖고 시장에 대처하고 있는지 들어봤다.

① 전통홍보-언론홍보(인)의 달라지는 인식
② 디지털PR-콘텐츠 고민하는 사람들
③ 에이전시-영역 넘나드는 확장전

PR에이전시

PR과 마케팅이 혼재하면서 융합되는 분위기가 지속되고 있습니다. 아직도 홍보실은 언론홍보만 담당한다는 생각이 강한 면이 있는데, PR부서에서도 브랜드 평판과 궁극적 세일즈, 비즈니스 성장 측면에서 보는 시각이 필요할 듯합니다.

지금껏 PR은 어떤 면에서 아웃풋(output)을 성과로 여겨온 경향이 있습니다. 어느 일간지에 기사가 어떻게 났다, 우리가 뿌린 보도자료가 몇 군데서 다뤄졌다 등입니다. 이게 세일즈와 브랜드에 어떤 영향을 미쳤는지는 조사하지 않았던 거죠.

비즈니스는 아웃컴(outcome)이 중요합니다. 커뮤니케이션 목적을 명확히 함으로써 아웃컴과 직접적 연관이 있는 목적을 세우고, 다른 활동과 어떻게 연결될지도 고민해야 합니다.

콘텐츠 전략 차원에서는 사람들에 의해 재생산되도록 하는 게 가장 중요한 성공 요인입니다. 디지털 채널을 통한 커뮤니케이션이 일상화되면서 요즘 프로모션 사이드는 마케팅 파트에서 처리하는 경우가 많습니다. PR의 프로텍션 기능은 강화시켜 나가야겠지만, 프로모션 기능을 수행하는 데 대한 고민도 필요해 보입니다.

기업의 ‘사회적 목적성’에 대한 중요도는 지속적으로 높아지고 있습니다. 최근 미국 및 유럽 지역 트렌드는 기업 비즈니스 자체가 사회적 목적에 부합하는 걸 중요시하고 있습니다. 가축으로부터 제품을 얻는 기업이라면 동물 복지를 반드시 고려해야 하는 거죠. 미국 대형 약국 체인인 CVS가 담배를 팔지 않는 결정을 내린 것과 같은 맥락입니다. 비즈니스가 사회적 목적을 갖고 오랫동안 브랜드가 사랑받을 수 있도록 하는 역할을 고민할 때입니다.

▷관련기사: CVS가 美 상공회의소 탈퇴한 진짜 속내

헬스 커뮤니케이션은 기회의 영역이 되고 있습니다. 그간 제약사 홍보 등은 전문의약품 규제가 많은 탓에 사실상 프로모션 활동에 제약이 많았습니다. 그런데 디지털에서는 상대적으로 이 규제가 적은 편입니다. 디지털을 통해 캠페인을 기획하는 방향으로 헬스 커뮤니케이션이 발전하는 움직임이 있습니다.

가심(心)비. 유통업계 트렌드이지만 PR서비스에도 이 키워드는 2018년을 이끌 트렌드로 보입니다. 커뮤니케이션에서 심리적인 만족, 정서적인 가치를 염두에 두어야 한다는 의미도 있고, 소위 클라이언트를 대하는 에이전시의 입장에서도 의미 있는 키워드입니다.

한동안 PR에이전시 시장이 치열해지고 특히 디지털 커뮤니케이션 분야에서 많은 회사들이 생겨나면서 ‘가성비’가 선택의 기준이 되는 경우가 많았습니다. 하지만 최근에는 단순히 서비스의 양적인 부분보다 고객사 및 브랜드에 대한 이해도가 강조되고 있습니다. (아쉽게도 가성비와 가심비를 모두 원하는 모습도 보입니다.)

광고에이전시

글로벌 광고회사들의 경우 해외 거점을 적극적으로 운영하면서 M&A(인수합병)도 꾸준히 진행하는 추세입니다. 국내에선 이를 시도할 수 있는 곳이 한정돼 있지만, 글로벌 트렌드는 대형 광고회사들이 전체적인 마케팅 영역을 아우를 수 있는 방향으로 계속 나아가다보니 이렇습니다. TV 등 전통매체뿐 아니라 디지털, 리테일, 전시이벤트, BTL(옥외광고) 등 전 영역을 모두 아우르는 방향으로 가고 있지만, 각 회사마다 사정은 다를 듯합니다.

세일즈와 이어질 수 있는 마케팅에 집중하고 있습니다. 고객의 구매 여정을 추적해 ATL(TV광고 등 전통매체)을 비롯해 디지털 경험, 오프라인 매장에 이르기까지 고객과 만나는 접점이라면 어디든 활용하는 방안을 강구하고 있습니다. 각 단계마다 타깃팅을 고도화시키기 위해 노력하고 있습니다.

때문에 데이터에 대한 관심도 높아질 수밖에 없는데요, 결국은 사람에서 출발한다고 생각합니다. 개인의 감정까지도 모두 마케팅 과정에서 고려해야 합니다. 각 상황 문맥에 맞는 메시지를 전달하기 위해 고객의 감정까지 읽어야 한다는 과제를 안고 있습니다.

광고회사가 tv 등 전통매체뿐 아니라 디지털, 리테일, 전시이벤트 등 전 영역을 모두 아우르는 방향으로 가고 있는 가운데 dooh(digital out of home·디지털사이니지)에 주목하는 시선도 있다.

광고시장이 전파·인쇄는 감소하고 디지털이 강화되는 추세는 지금까지 충분히 진행됐지만, 앞으로도 심화될 것이라는 판단입니다. 특히 모바일 위주로 디지털 광고시장은 계속 성장할 것으로 보입니다. 디지털에서 리더십 확보가 매우 중요한 상황이라 할 수 있습니다. 저희 회사 역시 디지털 캠페인 강화를 위해 분산돼 있던 관련 조직을 통합하고, 디지털 전문 제작 조직을 내부에 신설하기도 했습니다.

올해는 평창동계올림픽과 러시아월드컵이라는 빅 스포츠 이벤트가 있어 다소 희망적인 기대를 거는 분위기는 있습니다.

보다 근본적인 변화 흐름에서는 서비스 사업들의 경계가 무너지면서 광고업계 역시 정말 예측할 수 없는 것들이 나올 수 있을 듯합니다. TV, PC, 모바일에 이어 DOOH(Digital Out Of Home·디지털사이니지)에 주목하고 있는데, 초기에는 크기가 크다는 것만으로 주목받았지만, 이제는 단순 크기로만은 시장에서 경쟁력을 갖기 어렵게 됐습니다.

획일적인 광고 영상을 보여주던 것에서 벗어나 안면인식, 기후인식 등을 활용해 소비자 맞춤형 광고를 송출하는 걸 목표로 하고 있습니다. 여기에 IoT(사물인터넷) 기술은 소비자와 매체 간 다양한 상호작용이 가능해지도록 했죠. DOOH의 진화는 광고업계뿐 아니라 통신업계에서도 많은 관심을 보이고 있는데요, 정부에서 관련 법안을 준비하고 있기도 합니다.

앞으로는 DOOH 매체가 다양한 기술을 활용해 얼마나 깊이 있는 사용자 경험을 이끌어 낼 수 있을 것인지가 핵심이 될 듯합니다.

SNS가 발전하면서 장소가 중요해졌습니다. 기존에는 마케팅 할 때 20대, 30대, 4050세대 등 연령대로 타깃을 잡았다면 요즘은 방배사이길, 경리단길 등 특정 지역에 대한 관심이 높아진 걸 볼 수 있어요.

흔히 취향 인맥이라고 하죠. 책을 좋아하는 사람끼리 따로 모여 북클럽을 만들거나, 여행을 좋아하는 사람은 여행에 관한 커뮤니티를 만드는 식으로 서비스를 하는 곳이 많아요. 지역 문화나 지역 커뮤니티를 타깃으로 하는 마케팅이 올해는 늘어나지 않을까 생각합니다.

평창올림픽과 월드컵이라는 빅 스포츠이벤트 두 개가 있지만 사람들의 기대치는 그다지 높지 않은 것 같아요. 물론 의외의 반전이 있을 수는 있어요. 기대치 않았던 종목에서 예상외 성적을 거둔 스포츠 스타들이 나오면 주목받고 광고도 찍고, 해당 분야가 갑자기 붐업되기도 하잖아요. 지금은 그런 반전 정도를 기대하는 것 같습니다.

도움말: 대홍기획, 미디컴, 에델만코리아, 이노션, 제일기획, HS애드, SM C&C 등

*기획 시리즈의 전체 내용은 더피알 매거진 2018년 1월호에서 보실 수 있습니다 ▶구독신청 바로가기



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