[더피알=임준수] 뷰티 유튜버의 조상으로 불리는 미셸 판 이후 유튜브에는 수많은 메이크업 아티스트들이 인기 유튜버의 계보를 잇고 있다. 국내에선 포니(PONY Syndrome), 씬님, 이사배(RISABAE) 등이 크게 활약하고 있다. 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들의 메이크업에 이들이 절대적 영향력을 미치면서 화장품 업계의 파이 역시 점점 커지는 분위기다.

미용과 화장은 게임에 이어 유튜브에서 두 번째로 인기 있는 분야가 됐다. 유튜브에 채널을 만들어 큰 수익을 거두고 있는 뷰티 유튜버들은 기존 비디오 블로거보다 더 큰 시장을 만들었다.

신흥 브랜드를 단기간에 띄우려는 업체들의 마케팅도 인기 유튜버를 키우는데 한몫했다. 마케터들은 이제 세포라(SEPHORA, 프랑스 화장품 유통사)나 울트라 뷰티(ULTA, 미국 대형 화장품 멀티숍)를 통해 제품을 유통하기 전에 뷰티 유튜버를 통해 브랜드와 제품의 인지도를 올리는 작업을 한다. 이런 과정을 거쳐서 세포라에서 뜬 신흥 브랜드의 최종 목표는 에스티로더나 로레알 같은 대형 브랜드에 인수되는 것이다.

일례로 베카 코스메틱스는 유튜브 메이크업 아티스트인 재클린 힐의 이름을 걸어 하이라이터 제품을 출시했는데, 재클린 힐이 유튜브에서 추천한 뒤 세포라에서 20분 만에 2만5000개가 팔렸다.

또 베카X샴페인팝은 미국에서 가장 많이 팔린 하일라이터로 기록된다. 신흥 브랜드의 인기가 치솟자 글로벌 화장품 브랜드 에스티로더는 베카 코스메틱스를 2억 달러에 인수한 후 이 제품의 생산을 중단해버렸다. 이런 연유로 한정판을 샀던 팬들 사이에는 이 하이라이터를 인생템으로 부르고 있다.

인기 유튜버들이 유명 브랜드의 전속 메이크업 아티스트로 스카웃되거나 후원 계약을 받는 일도 빈번해졌다. 미셸 판은 한때 랑콤의 전속 메이크업 아티스트가 되었고 이후에는 로레알에서 그녀의 이름을 딴 브랜드를 론칭했다. 현재 인기 뷰티 비디오 블로거들은 화장품 업체와 백만달러 단위의 계약을 맺는 것으로 알려졌다.

사정이 이러다보니 비디오를 통해 소비자들과 소통하고 팬덤을 형성할 능력이 있는 기존 배우들이나 모델들도 소셜미디어의 세계로 속속 넘어오고 있다. 배우였던 벨라 쏜(Bella Thorn)이 대표적이다.

인스타에서 1800만 이상의 팔로워를 가진 벨라 쏜의 경우 브랜드 인스트그램 1개당 6만5000달러를 받는 것으로 알려졌다. 또 올리고 24시간 지나면 사라지는 인스타그램 스토리 한 꼭지당 1만달러에서 2만달러를 받는다고 한다. 과거 한 화장품 회사와 1~2년 전속모델 계약을 하고 중간에 스캔들이 터지면 위약금을 물어내던 화장품 모델들이 들으면 격세지감을 느낄 것이다.

뷰티콘의 모든 것은 인스타그램 친화적이다. 소품과 배경음악 중 어느 하나도 그냥 배치되지 않는다.

LA 뷰티콘 행사장 입구에는 거대한 유니콘이 서 있는데 사람들은 하얀 펜으로 유니콘에 직접 메시지를 남기고 사진을 찍는다. 뉴욕 뷰티콘 입구에서 ‘네가 립스틱이 필요한게 아니라, 립스틱이 너를 필요로 한다’는 문구의 핑크빛 네온사인이 빛나는 동안, 그 아래 소파에서 참석자들은 인스타 인증 시간을 갖는다.

임준수Syracuse대학교 S. I. Newhouse School의 PR학과 교수. 캠페인 및 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며 The Arthur Page Center로부터 2012, 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정. 2018년 인공지능 시대 수용자에 관한 연구로 컬럼비아 저널리즘 스쿨의 토우 센터가 나이트 재단 뉴스 혁신 펠로우로 꼽음. 다른기사 보기