[더피알=서한솔] PR의 몇몇 기본기는 유행에 좌우되지 않는다. 대변인들의 미디어관계는 특히 그렇다. 대변인들은 항상 전략적이며 명석하고 간략하게 말할 준비가 돼있어야 하고, 그들 메시지는 목표 대중에게 반향을 불러일으켜야 한다.

미디어 트레이닝은 대변인이 인터뷰 기회를 최대한으로 활용할 수 있도록 해준다. 만약 조직을 대표해서 말하거나, 대변인 트레이닝에 책임을 맡고 있는 PR실무자라면 아래 권장 사항들이 효율적인 미디어 대응에 도움을 줄 수 있을 것이다.

대변인 준비

우선 미디어 관계, 어떤 정보가 뉴스거리가 되는지에 대해 확실한 이해가 필요하다. 대변인이 누구와 대면할지, 그리고 인터뷰를 통해 그들이 어떤 것을 기대할 수 있는지를 고려해야 한다. 다음으로 인터뷰의 목적을 명확히 하고, 기자의 마감 일자를 확인하며, 대중의 흥미와 요구를 깊이 이해해야 한다.

또한 사람들이 어떤 질문을 할 것인지, 다른 누가 인터뷰에 응하고 있는지, 그리고 언론 매체가 그 주제, 회사 혹은 대변인에 대해 이전에 보도한 것들을 아는 것도 도움이 된다. 무엇보다 이러한 균형을 이뤄내기 위한 가장 중요한 도구는 메시지다.

주 메시지

세 가지 필수적인 정보를 정확하게 전달하는 아이디어를 개발해야 한다 우선 상황, 회사, 제품, 서비스 혹은 관점을 묘사할 것, 두 번째는 리더십 포지션과 핵심 속성들을 소개하면서 그것을 차별화 하는 것, 마지막으로 그것이 회사에 어떤 이익이 되는지를 목표 대중의 관점에서 전달하는 것이다.

또한 메시지에 신뢰를 더할 수 있는 일종의 ‘증거자료’를 준비함으로써 대변인에게 기자와의 대화에서 자율권을 부여해야 한다. 구체적으로는 △정량화 할 수 있는 기준들을 제시하는 사실, 특징, 통계 △회사의 입지를 강화할 수 있는 제3의 전문가(대가를 지불하지 않는)들의 인용구 △트렌드 및 사례 연구, 또는 고객 추천을 나타낼 수 있는 이야기들 △사진, 도표, 비디오를 통해 명확성을 더해줄 수 있는 시각적 요소 등을 활용할 수 있겠다.

업무의 규칙

모든 사람들이 언론과 소통하는 법을 알 것이라고 생각하면 안 된다. 그렇기 때문에 대변인이 기자와 만날 때엔 주의할 점에 대해선 사전에 정확하게 주지시킬 필요가 있다.

인터뷰 중 인용되길 원치 않는 부분이 있다면 그 부분은 언급하지 않도록 해야 한다. 질문에 대한 답을 모른다면 애드리브로 응수하기보다 솔직히 모른다고 말하는 것이 현명하다. 설령 질문에 답을 할 수 없다고 해도 “노코멘트”라고 하는 건 좋지 않다.

아울러 전문적이거나 기술적인 용어는 가급적 사용을 자제하고, 회사에 대해 말할 기회가 있을 때에는 경쟁사에 대한 언급은 하지 말아야 한다. 회사가 해내지 못할 수도 있는 기한, 용량 또는 가격에 대한 세부사항 제공도 금물이다.

효과적인 전달 기술

대변인의 주요 목표는 핵심 메시지를 잘 전달하고 강화시키는 것이다. 그러기 위해서는 ‘반복’이 ‘기억하게 하는 것’과 같다는 것을 인식해야 한다.

만약 중요한 내용을 한 번만 언급한다면 기자는 그것을 기억하기 어려울 것이다. 그러므로 적절한 메시지를 두세 가지 다른 방법으로 다시 언급하는 것이 도움이 된다. 이는 대변인이 다양한 방법으로 말하기 때문에 너무 반복하는 듯한 느낌은 주지 않으면서 메시지의 핵심을 잘 전달할 수 있도록 돕는다. ‘그것을 고려해보면’, ‘기억해야 할 것은’, ‘그리고 잊지 마세요’ 같은 문구 사용이 대화를 끌어나가기에 적합할 것이다.

개인 존재의 강화

대변인의 모습이나 인간됨됨이에 그가 말하고자 하는 것이 가려져서는 안 된다. 그렇지만 외양이나 몸짓 그리고 표정과 목소리 톤은 그 사람이 말하고자 하는 것을 돋보이게, 반대로 집중을 방해할 수도 있다.

말과 첫인상의 괴리를 해결하기 위해 대변인들은 기자의 마음을 사로잡기 위한 노력을 기울여야 한다. 면대면 인터뷰에서는 직접 눈을 마주치는 것, 앉을 때 몸을 약간 앞으로 기울이는 것, 자연스러운 손동작 그리고 주제에 반응하는 바디랭귀지가 도움이 될 것이다.

직접 대면하든 전화상이든 대변인은 메시지의 중요성을 전달하기 위해 목소리의 높낮이를 다양하게 하는 등 에너지를 쏟아야 한다. 궁극적으로 잘 준비된 대변인은 사람들이 조직의 말을 듣고, 믿게 할 수 있으며 이러한 행동들은 사업이 잘 나아갈 수 있도록 도움이 된다. 기본을 지키는 것과 증명된 미디어 훈련 전략을 차용하는 것은 일종의 투자라고 할 수 있다. 

출처: Back to basics: Media training never goes out of fashion, By , The PRSA, October 1, 2014. *이 글은 서강대학교 PR클럽의 도움을 받아 작성하였습니다.