<더피알>이 지자체 PR 현장을 탐방한지 3개월이 지났습니다. 이 기간 동안 취재를 진행하면서 짧게나마 지자체 PR의 현주소를 짐작할 수 있었습니다. 정형화된 구색 맞추기 식의 PR활동으로는 지자체 PR이 발전하기 어렵다는 결론에 이르게 됐는데요. (관련기사:  지자체 PR, ‘구색 맞추기’식 벗어나야) 이에 지자체 PR전문가 3인의 목소리를 통해 지자체 PR이 가진 문제점을 짚어보고 앞으로 어떻게 개선되는 것이 바람직할지 방향성을 가늠해봤습니다.

[더피알=문용필 기자] 향후 지자체 PR은 어떤 방향으로 전개돼야 할까요. 이를 위해 이철한 동국대 광고홍보학과 교수와 공공 PR 전문가인 조은경 인포마스터 공공소통본부 실장, 그리고 일선 지자체 PR 담당자인 전인자 광명시청 홍보실장에게 지자체 PR의 문제점과 올바른 방향성에 대한 질문을 던졌습니다.

이들 모두 대체로 현재의 지자체 PR에 한계점이 있다는 데에 의견을같이하면서도 각자 다른 해법을 제시했습니다. 이철한 교수는 “창의적인 접근과 마케팅 개념 도입, 스토리텔링과 3~4년 이상의 일관적인 캠페인이 필요하다”는 견해를 나타냈습니다.

조은경 실장은 “지역적 특화 요소가 빠진 스토리텔링은 작위적일 뿐 브랜드가 될 수 없다”며 “경쟁 보다는 지역의 아이덴티티에 대한 고민부터 시작해야 한다”고 제언했습니다. 전인자 실장은 “(홍보)조직을 과감히 정비하고 오픈해 적극적으로 외부전문가를 고용해야 한다”고 밝혔습니다.

현재 각 지자체들의 PR활동을 보면 관(官)이 주도해 지역축제나 특산물, 혹은 관내 관광명소 등을 홍보하는 형식에 의존하는 경우가 많습니다. 수익 증대와 관광객 유치에 그 목적이 있다고 보입니다. 그야말로 정형화된 형식이 아닌가 싶은데요. 이같은 지자체들의 PR방식에 대해 어떻게 생각하십니까.

이철한 교수(이하 이 교수) 지자체 입장에서는 가시적인 효과가 나타나는 홍보를 하고 싶어 합니다. 그 결과 지역축제나 특산물 홍보가 주로 이뤄진다고 봅니다. 이는 형식이라기보다는 토픽(topic)이고, 이 토픽을 가지고 어떻게 홍보하느냐가 중요한데 지역 축제의 방식이 먹거리 위주, 그리고 마을 잔치나 노래자랑, 지자체장 연설, 초대가수 등으로 이뤄지는 형식의 정형화가 더 문제입니다.

홍보에서 필요한 창의성 또는 토픽에 대한 차별화, 선택적 집중 등의 개념이 필요합니다. 그런데 모든 지자체가 이러한 역량을 갖고 있지는 않기 때문에 일부에서 정형화되고 그 결과 참여자나 특산물 브랜드의 홍보가 외면당하는 면도 있다고 생각합니다.

조은경 실장(이하 조 실장) 지자체 경쟁력 강화는 지역에 대한 콘셉트와 이미지를 확고히 만드는 것이 핵심입니다. 외형적인 것만 말하는 것이 아닙니다. 그들만이 이야기를 할 수 있는 DNA가 콘텐츠 형태로 구현될 수 있어야 합니다.

그런데 현재 지자체 PR은 다소 획일화된 형태를 보입니다. 지역의 DNA를 살려 콘텐츠를 만들기보다는 타 지역에서 성공한 지역축제나 홍보 콘텐츠를 빌려 재구성하는 정도에 그치거나, 지역 내 너무 다양한 이야기를 다각적 PR 채널을 통해 이야기하고 있습니다.

이렇다 보니, 많은 예산을 들여 축제나 홍보에는 성공했을지 모르겠지만 PR활동이 지역의 아이덴티티, 즉 지역을 대표할 수 있는 이미지로 구체화되지 못하는 경우가 상당한 것 같습니다.

전인자 실장(이하 전 실장) 대부분의 지자체들이 자기 고장을 알리기 위해서 지역축제나 특산물 또는 관광명소를 홍보하는 형식을 갖는 것은 지역적 한계가 있기 때문이라고 봅니다. 지역 특성을 살린 콘텐츠로 활용하는 측면이 있고 지역경제 활성화 지원 책무로서의 역할이 있다고도 볼 수 있습니다.

그것이 지자체라는 공공기관이 갖고 있는 PR·홍보활동의 한계라고 생각합니다. 또한 대부분의 국민들은 관공서는 ‘딱딱하고 보수적’이라는 생각과 함께 부정적인 프레임을 갖고 있습니다. 긍정적인 프레임을 크게 확대하고 시민들에게 꼭 필요한 정보에 비중을 둬야 합니다.

이같은 맥락에서 현재 지자체들의 PR방식 중 가장 개선돼야 할 부분이 있다면 무엇이라고 보십니까.

이 교수 창의적인 접근과 마케팅 개념 도입, 스토리텔링, 차별화, 3~4년 이상의 일관된 홍보 캠페인 등이 필요하다고 생각합니다. 고양시의 경우, 홍보인을 공무원으로 채용해 시의 이미지 향상에 성공적으로 기여하고 있고 축제도 상당한 성과를 거두고 있습니다.

공중 또는 고객, 참여자 관점이 아니라 중앙정부에 비해 관(官)의 입장이 매우 강한 것은 개선돼야 할 점입니다. 운영에 있어서도 투명성 확보와 인력 활용의 폐쇄성을 변화시켜야 합니다.

조 실장 ‘어떻게 이야기할 것인가?’ 혹은 ‘어떤 채널로 이야기 할 것인가?’가 아니라 ‘무엇을 이야기 할 것인가’에 대한 고민과 지역 아이덴티티 구축을 위한 일관되고 장기적인 전략이 우선돼야 합니다. 지자체장이 바뀔 때마다 심볼과 슬로건이 교체되고 이로 인해 상당한 비용이 브랜드 교체 작업을 위해 쓰임으로써 예산 낭비가 심각한 경우도 있습니다.

성과를 내야 하니 일단 해보자는 식의 지자체 홍보 활동으로는 어떠한 채널을 활용해도, 어떠한 홍보 역량을 갖춘 홍보 전문가가 합류해도 성과로 만들어내기 어렵습니다. 지역적 특화 요소가 빠진 스토리텔링은 작위적일 뿐 브랜드가 될 수 없습니다. 경쟁 보다는 지역의 아이덴티티에 대한 고민부터 시작해야 합니다.

전 실장 지자체가 과거에는 주로 책자나 팜플렛, 리플렛 같은 종이를 활용한 ‘오프라인 홍보’를 많이 했습니다. 하지만 창조경제 시대, 스마트 혁명 시대에서 이제는 온라인 홍보에 더 많이 집중해야 합니다. 문제는 빠르게 변화하는 온라인 환경 속도를 지자체가 따라가지 못한다는 점입니다.

현재의 홍보 비중은 오프라인이 60%, 온라인이 40%정도이지만 아마도 3~4년 후에는 오프라인이 20%, 온라인이 80%정도로 빠르게 바뀔 것이라고 생각합니다. 이같은 환경변화에 (지자체가) 능동적이고 신속하게 대처해야 할 것입니다.

지자체들이 PR수단으로 SNS와 블로그 등을 활용하는 것이 이제는 일반화됐습니다. 하지만 많은 지자체들이 단순히 시정소식을 전하거나 보도자료를 올리는 용도로 사용하는 경우가 적지 않은 것이 사실입니다.

이 교수 더욱 과감하고 창의적인 접근이 필요합니다. SNS 뿐만 아니라 지자체의 PR활동은 유사한 경우가 많기 때문입니다. 되도록 재미있게 메시지를 전달해야 합니다.

조 실장 SNS 홍보가 잘못됐다면 이는 방법적 문제가 아니라 이야기 소재의 결핍에서 온다고 할 수 있습니다. 지자체마다 지역 브랜딩의 중요성을 강조하며 브랜딩화를 위해 많은 돈을 투자하고 있지만 차별화되지 못하고 지속화되지 못한다는 점이 안타깝습니다.

전 실장 단순하게 시정 소식만을 올리는 것은 시민들의 관심을 끌거나 가독율을 올리기 어려운 것이 현실입니다. 광명시는 이같은 한계점을 극복하기 위해 아날로그 감성을 더한 시민필진, 소셜상점 커뮤니티 등 다양한 시민협업 SNS홍보 프로그램을 실행하고 있습니다 .

광역단체급 지자체들은 비교적 잘 조직된 홍보부서가 있지만 기초단체급 중에선 홍보 인력이 턱없이 부족한 경우도 있습니다. 발령을 받아 다른 부서로 옮기면서 전문성에 문제가 생기기도 하는데요. 이에 대한 견해는.

이 교수 홍보부서에 전문성이 없는 인력이 배치되면 사실상 예전의 활동을 모방하는 것도 힘들어집니다. 따라서 전문성 있는 부서로 취급해 홍보인력이 유지되도록 하는 것이 좋습니다.

조 실장 중앙부처는 이미 이런 문제를 개선하고자 홍보 전문관 제도를 도입해 많은 홍보 전문가들이 역량을 발휘하고 있습니다. 지자체의 경우도 역량 강화를 위한 제도적 개선이 필요하겠죠.

이제는 홍보전문가의 역량에 대한 평가가 달라져야 합니다. 과거 홍보전문가란 언론관계와 글쓰는 능력, 여기에 크리에이티브가 결합돼 이색적인 홍보 프로그램을 개발하는 것에 초점을 뒀습니다만, 이제는 깊이 있는 크리에이티브, 즉 콘텐츠가 경쟁력으로 연결될 수있는 힘이 무엇보다 중요해졌습니다.

이러한 관점에서 볼 때 홍보전문가는 각 분야(지자체와 문화콘텐츠 전문가, 연계 기업, 공공디자이너 등)와의 네트워크를 형성, 협업을 통한 콘텐츠 경쟁력을 갖추는 역량이 필요하다고 생각합니다. 특히 홍보 예산이 많지 않은 지자체의 경우, 언론과 방송 중심의 매체 홍보에는 한계가 있기 때문에 다양한 영역과의 협업을 통해 지자체 특화 콘텐츠를 만들고 새로운 미디어를 통해 확산, 전파할 수 있는 역량을 키워나가는 것이 필요합니다.

전 실장 다른 지자체의 경우, 홍보 부서 인력도 부족하고 또 잦은 인사이동으로 전문성이 떨어지는 게 현실입니다. 저는 4년 5개월을 한 자리에 있습니다. 광명시 홍보실은 외부 전문인력과 공무원이 혼합 형태로 함께 근무하면서 이런 문제를 극복해 나가고 있습니다. 지원팀(소셜네트워크)을 포함해 총 5개팀 28명으로 구성돼 있는데요. 임기제 전문직원이 5명, 무기계약 전문직원 2명, 기간제 계약 전문직원 5명 총 12명의 외부전문가가 있습니다.

지자체들이 향후 홍보활동에 있어서 앞으로 어디에 포인트를 둬야 할까요. 또 홍보 경쟁력을 갖추기 위해서 필요한 점은 무엇이라고 생각하십니까.

이 교수 가시적인 성과를 내기 위해서는 시간과 예산이 필요합니다. 또한, 조급함을 갖지 말고 3~4년 정도의 기간을 두고 지속적인 홍보활동을 펼쳐야 합니다. 지역 주민들이 즐기고 납득할 수 있는 홍보활동이 선행돼야 확장성이 있습니다.

조 실장 ‘경쟁력 강화’라는 말 속에는 지역의 이미지나 특화된 콘텐츠를 통해 수익을 창출하고 국내외 관광객을 끌어 모을 수 있어야 한다는 의미가 있다고 봅니다. 이러한 측면에서 볼 때 단순히 PR적 관점으로만 접근하는 것은 한계가 있다고 생각합니다. 좀 더 확장된 개념의 지역PR이 필요합니다. 그래서 인포마스터는 로컬노믹스(localnomics)라는 그림을 그리고 있는데요. 지역의 특화된 자산에 새로운 감각을 입혀, 지역 경쟁력을 확보하겠다는 것입니다.

전 실장 조직을 과감히 정비하고 오픈해 적극적으로 외부전문가를 고용해야 합니다. 이들을 적절하게 잘 배치하고 활용해야 한다고 생각합니다. 그리고 시나 군에서 하고 있는 좋은 사업들, 예를 들면 좋은 강좌, 교육, 포럼, 축제, 공연들을 꾸준히 알려야 한다고 봅니다.