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브랜드 평가와 이미지가 갈수록 중요해지고 있지만 트위터와 페이스북 같은 소셜미디어를 선두로 한 디지털 커뮤니케이션이 발전하면서 소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 말하는지를 마케터들이 통제하는 일은 사실상 불가능하다.
CMO(Chief Marketing Officers)를 대상으로 ‘The CMO Club’과 ‘Hill&Knowlton’이 설문조사 한 결과에 따르면 기업의 52%가 마케팅과 커뮤니케이션을 충분히 조화시키지 못하고 있다. The CMO Club의 창업자 Pete Krainik는 “디지털 커뮤니케이션은 기업과 공중 사이에 전례 없는 투명성을 가져오기 때문에 CMO들은 날이 갈수록 성장하는 디지털 커뮤니케이션을 제대로 구사하기 위해 팀을 꾸려나가고 ‘best practice’를 배우는 등 여러 노력을 하고 있다”고 말했다.
이 조사에서 자사의 커뮤니케이션을 정기적으로 모니터링하거나 리뷰하는 기업, 한 달 단위로 미팅이나 분기별 미팅을 실시하는 기업은 41%로, 이 기업들은 이슈가 발생할 때마다 즉흥적으로 커뮤니케이션하는 기업보다 마케팅과 커뮤니케이션의 조화성이 더 높은 것으로 나타?났다.
이처럼 기업의 이미지와 평판이 좌우될 수 있는 수많은 언어들이 인터넷을 통해 퍼지고 있는 가운데 마케터들은 기업의 마케팅과 커뮤니케이션이 조화를 이루고 한 방향으로 진행되고 있는지 신경 써야 할 것이다.
소셜미디어 시대 “대중과 먼저 대화하라”
소셜미디어의 반응이 뜨거운 반면 전통 미디어의 인기가 떨어지고 있는 모습은 ‘PR writing’에 새로운 시사점을 안겨준다. 어떻게 하면 PR 효과를 제대로 측정할 수 있는 강렬한 캠페인을 제작하고 메시지에 생산에만 집중돼 있는 초점을 자연스럽게 소비자들에게로 돌릴 수 있을까? 이는 새로운 사고방식을 받아들이는 것처럼 간단하면서도 복잡하다.
디지털 전략가 Steve Farnsworth는 사람들이 많은 시간을 보내는 장소에서 그들의 용어를 읽고, 써볼 것을 제안한다. 온라인 공간에 만들어진 소셜 네트워킹 서비스가 그 훌륭한 연습 장소가 될 것이다. 대부분이 트위터, 페이스북, 유튜브, 블로그 등 소셜미디어에 접속한 뒤 먼저 듣고 대화에 참여한다. 또 각각의 매체는 서로 다른 문화와 에티켓을 갖고 있다.
PR은 관계의 방식과 결과에 있어 과학과 기술의 융합으로 진행돼 왔다. 지난해 PR전문가들이 블로그, 트위터, 페이스북 등 웹2.0기반의 공간에 참여하기 시작했다면 올해는 미디어 캠페인 측정이 표준화될 것이다. 커뮤니케이션 컨설턴트 Valeria Maltoni는 “단순히 명령을 받아쓰는 것을 멈추고 대중과 대화하면서 통찰력으로 대중이 요구하는 결과물을 창조하라”고 말한다.
또한 트위터의 ‘list’는 블로거 사용자를 찾아가고 그들과의 관계를 구축하기 위한 기회로 활용하는 데 적합하다. BrianSolis.com은 소셜미디어에 대해 배울 수 있는 교육 동영상을 담고 있고 PitchEngine.com은 강렬하지만 비용이 들지 않는 소셜미디어를 이용한 발표 제작을 맡고 있어 참고할 만하다.
美 PR협회, VNR 전술 제안
만약 소비자들이 스스로 지역 TV 뉴스에 나와 제품과 서비스에 대해 옹호하는 주장을 펼치는 것을 보게 된다면 거기에 현혹되지 않도록 조심해야 한다. LA타임즈의 미디어 칼럼니스트 James Rainey에 따르면 pay-to-play 홍보는 지역 TV 뉴스에서 이제 흔한 것이 됐다. 광고가 나오면 다른 채널로 돌리거나 광고를 건너뛰는 시청자들로 인해 광고주들은 ‘시각성’과 ‘신뢰’를 빌리는 신종 홍보에 돈을 아끼지 않게 된 것.
보통 영상보도자료(VNR)를 PR 전문가들이 잠재적 이야기를 퍼뜨리기 위한 합법적인 수단으로 간주하는 반면, 몇몇 TV 뉴스는 정보원을 밝히지 않은 채 VNR을 마치 독립적인 리포팅인냥 방송해 문제를 일으킨다. 그렇다면 소비자들은 이것에 대해 어떻게 생각하는가?
VNR의 사용에 대해 지속적으로 조사해왔던 Rainey에 따르면 대중은 온라인과 TV의 끈질긴 판매술에 취해있어 이것이 문제라는 사실을 인식조차 하지 못하는 경우가 많다. 그럼에도 연방정부는 소위 ‘돈을 받은 가짜 전문가들’이 TV 뉴스에 나와 소비자 제품을 광고하는 것을 거의 규제하지 않고 있는 실정이었다.
따라서 미국PR협회의 Board of Ethics and Professionals는 다음과 같은 VNR전술들을 제안했다.
- 누가 VNR를 제작하고 제작비를 지원했는지 완전히 공개하라. 그리고 디지털 매체와 그것에 따른 스크립트를 교섭한 정보를 포함시켜라. 스크립트들과 팁, 제안들과 동반한 VNR을 명확히 나타내라.
- VNR에 ‘reporting’이란 단어를 사용하지 마라.
- TV 방송국과 네트워크들, 예약 구독 서비스, 승강장 미디어 등이 VNR 출처를 명확히 구분하도록 장려해라.
글/유호영 서강대 기업커뮤니케이션연구센터 연구원
<이 글은 서강대 커뮤니케이션학부 PR클럽 학생들로부터 자료 검색의 도움을 받아 작성했음>
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