‘미래 미디어 광고전략’을 주제로 첫 번째 발표에 나선 김상훈 인하대 언론정보학과 교수(차기 광고학회장)는 “미래 광고 비즈니스 모델이 ‘개인 맞춤형 광고’로 진화하고 있다”고 분석했다. 과거 콘텐츠 기반에서 현재 인터넷의 양방향성에 기반한 검색 광고로 진화했다면 미래는 이용자의 특성을 파악해 가장 적합한 광고를 제공하는 이용자 기반의 광고가 새롭게 부상하고 있다는 설명이다.

‘맞춤형 광고’는 네트워크 사업자가 성별, 연령, 직업 등 신상 정보와 접속한 시간, 위치 정보, 과거 콘텐츠 이용 이력 등 이용자의 데이터를 축적해 활용하게 된다. 인터넷 이용패턴을 분석해 소비자의 특성을 파악함으로써 광고주가 정밀하게 선별된 소비자에게 우선적으로 광고를 제공하는 식이다. 김 교수는 미디어 트렌드의 진화 방향에 따라 광고 미디어가 나아가야할 방향도 대중에서 개인을 타깃팅하고 있으며 브랜드 가치 제고 형태의 일방향적인 주도 방식에서 ‘어떤 반응을 이끌어 낼 것인가’를 고민하는 양방향적이고 리액션을 이끌어내는 방향으로 진화하고 있다고 설명했다.

개인 정보보호 문제 해결이 관건
김 교수는 그러나 ‘맞춤형 광고’의 한계로 “프라이버시와 개인정보 보호가 미래 미디어 광고에 있어 가장 큰 문제”라고 지적했다. 네트워크 사업자는 사용자의 모든 콘텐츠 이용 이력 추적이 가능하며 PC, TV, 모바일 기기 등 미디어 접속경로가 다양해지더라도 결합 서비스 제공을 통해 사용자의 멀티미디어 콘텐츠 이용을 종합적으로 파악하는 것이 가능하기 때문이다. 케이블 TV의 경우 200여개의 채널 중 즐겨 찾는 채널, 시청 시간대 및 평균 시청 시간 등 소비자의 시청 패턴을 접속 ID별로 읽어낸 이력은 서버 기록에 모두 남게 된다. 실제 국내에서도 ‘개인 맞춤형 광고’가 KT에 의해 지난해 시도됐지만 개인정보보호 문제에 걸려 방송통신위원회의 허가가 아직까지 미뤄지고 있는 상태다.

한편, 인터넷 광고 시장은 해외 선진국의 경우 TV, 신문 등 전통 매체를 제치고 매체별 시장 점유율 1위를 보이고 있다. 지난해 상반기 영국의 매체별 광고 시장 점유율은 인터넷이 23.5%로 1위를 차지했으며 TV 21.9%, 신문 18.5%, DM 11.5%, 기타(옥외, 라디오, 극장 등) 24.6% 등으로 나타났다. (우리의 경우 인터넷 광고는 아직 TV, 신문에 이어 3위를 차지하고 있으나 2012년 이후는 TV 다음으로 올라설 것으로 전망됐다.)

또 영국의 위성방송사업자로 1999년 10월 영국 최초로 양방향(Interactive) 광고를 시작한 BSkyB의 경우 시청자 중 66%가 양방향 광고를 인식하고 있으며 이중 49%가 양방향 광고 참여 경험을 갖는 것으로 조사됐다. 2000년부터 2003년 8월까지 약 4년간 진행된 양방향 광고 캠페인도 총 350건으로 이중 76%의 광고주가 재 집행을 했다.

컨버전스되는 새로운 매체 환경
방송, 통신, 단말기, 콘텐츠 융합
‘맞춤형 광고’로의 진화는 새로운 매체 환경의 등장, TV 진화와 시청 패턴 변화, 소비자 변화, 광고 미디어 트렌드 변화가 가져온 결과물이다. 김 교수는 “TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 4대 매체는 소비자 라이프 스타일 변화, 과학 기술 진보, 다양한 매체 플랫폼 등장, 일방적 광고 메시지 포화 등으로 한계점에 도달해 있는 상태”라며 “보완 매체가 필요한 새로운 매체 환경 시대가 도래했다”고 말했다.

새로운 매체 환경은 △방송과 통신의 컨버전스 △단말기 컨버전스 △콘텐츠 컨버전스 △라이프 스타일 미디어의 등장 등이다. 방송과 통신 시장의 확장은 방송과 통신을 연계, 융합한 새로운 신규 시장을 창출하고 있다. 디지털 융합으로 촉발된 매체 환경의 변화는 기존의 광고 환경과는 다른 다양성을 띠게 됐으며 그로 인해 소비자의 매체 소비 행태에도 변화를 일으키고 있다. 또한 TV, PC, 휴대폰 등 단말기는 컨버전스되며 어디서나 이용 가능한 ‘공간별 특화’ 개념으로 발전하고 있다. PC는 과거 컴퓨팅 기능에서 미디어 시청과 커뮤니케이션 기능으로 진화했다. TV는 미디어 시청에서 컴퓨팅과 커뮤니케이션 기능으로, 휴대폰은 커뮤니케이션 기능에서 컴퓨팅, 미디어 시청 기능으로 각각 진화했다.

김 교수는 “TV, PC, 모바일의 융합으로 미디어 소비자는 점차 PC에서 누리던 양방향성 및 모바일에서 누리던 개인화, 맞춤형, 양방향성을 TV에서도 누릴 수 있게 됐다”고 설명했다. 아울러 방송과 통신 콘텐츠는 웹을 기반으로 본격적인 컨버전스 시대에 들어섰다. 통신의 양방향성 및 개인화, 방송의 실시간 및 대중성의 장점을 융합해 뉴스, 시사토론의 실시간 여론조사, 시청자 참여 퀴즈, 스포츠 방송의 승부 예측 등 다양한 양방향 방송 콘텐츠가 증가하고 있다. IPTV 등장이 대표적이다.

김 교수는 “양방향 방송 콘텐츠의 증가는 맞춤형 콘텐츠로 진화할 것”으로 내다봤다. 이러한 새로운 매체 환경은 대중 미디어를 틈새 미디어, 개인미디어로 진화시키고 있다. 김 교수는 스마트폰이 핵심인 이같은 미디어를 ‘라이프스타일 미디어’로 설명했다. 라이프스타일 미디어 시청자들은 유비쿼터스 TV등으로 시공간의 제약을 극복한 능동적 시청이 가능해졌으며 사회적 네트워크를 활용해 코멘트, 협업, 공유가 가능해졌다. 라이프스타일 미디어에서는 시청자가 선호하는 선수의 하이라이트 장면만을 제공하는 역동적인 동영상 콘텐츠도 등장한다.

김 교수는 “채널 1, 2, 3 등의 대중 미디어 콘텐츠는 미디어 서버를 통해 마이 채널 1(뉴스), 마이 채널2(영화), 마이 채널3(드라마) 등의 개인 맞춤형 콘텐츠로 진화, 개인 맞춤형 광고가 삽입되게 되는 라이프스타일 미디어로 진화하고 있다”고 설명했다. 아마존의 추천 도서같이 적합한 주문형 비디오를 추천하는 식이다. 라이프스타일 미디어는 수동적 대중 소비자를 대상으로 한 대량 생산 소비재 광고를 참여형 커뮤니티 소비자, 능동적 개인 소비자를 대상으로 한 전문 소비재 광고, 소기업 서비스 광고로 진화시키고 있다.

양방향성 미디어만이 광고주의 지속적 관심
소비자 참여 가능한 이용자 기반 광고로 발전

새로운 매체 환경변화에 따라 글로벌 브랜드들은 소비자의 참여를 유도하는 디지털 미디어에 관심을 기울이고 있다. 김 교수는 “웹 2.0 이후 소비자들은 더 이상 일방향성 광고에 현혹되지 않으며 더 많은 정보를 찾아보고 친구들과 공유하며 기업과 소통하려 한다”며 “소비자들의 참여가 가능한 양방향성을 띈 미디어만이 광고주의 지속적인 관심을 받을 수 있다”고 말했다. 또 “인터넷 이용패턴을 분석해 소비자의 특성을 파악함으로써 광고주는 정밀하게 선별된 소비자에게 우선적으로 광고를 제공하게 된다”고 설명했다.

양방향 디지털 시스템에서는 광고가 원하는 소비자에게 전달되었는 지와 원하는 반응을 유도했는지 등의 효과를 측정하기가 용이하다. IBM 연구소에서는 광고산업에서 공급시장은 개방되고 소비시장은 소비자 주도권이 강화되면서 ‘광고 거래시장’으로 부상할 것으로 전망했다. 시청자의 미디어 소비패턴도 IPTV, 디지털케이블TV, 웹TV, 모바일TV 등 디지털TV의 성장에 따라 수동적에서 능동적으로 변화하는 추세다. 김 교수는 “콘텐츠의 평판이 아니라 콘텐츠를 소비하는 이용자의 가치에 따라 광고비가 책정됨으로 과거 저평가되던 비주류 콘텐츠들의 수익이 확대될 수 있다”고 덧붙였다.

염지은 기자 senajy7@the-pr.co.kr

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