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[더피알=강미혜 기자] 커뮤니케이션 업계 전반에 걸쳐 ‘콜라보 바람’이 불고 있다. PR과 광고, 마케팅 등 영역 간 경계가 흐려지면서 새로운 커뮤니케이션 생태계에 적응하는 키워드로 콜라보레이션(collaboration·협업)이 떠올랐다.
대형화를 통해 여러 기능을 통합·흡수하던 종전과는 사뭇 다른 양상. 각자의 전문성을 살리는 가운데 ‘따로 또 같이’ 움직이는 유기적 흐름이 읽힌다.
올 초 제일기획을 떠난 두 ‘대가(master)’는 콜라보라는 공통분모를 안고 또 다른 출발점에 섰다. PR과 광고 분야에서 오랫동안 업력을 쌓은 김홍탁·김주호 전 제일기획 마스터 얘기다. 이들은 각각 더플레이그라운드 CCO, 콜라보K 대표로서 커뮤니케이션계의 새로운 가치 만들기에 돌입했다.
김홍탁 CCO는 “계속해서 새로운 솔루션을 만들어야 하는데 기존의 세팅된 조직으로는 한계가 있다”면서 “다양한 분야 전문가들이 협업하는 조합 형태로 머리를 맞대려 한다”고 말했다.
김주호 대표는 “소비자 접점이 다변화되면서 기능적으로 연결된 원스톱 솔루션이 요구되고 있다”며 “통합적으로 접근하려면 다른 분야와 협업하지 않을 수 없다”고 콜라보K의 설립취지를 설명했다. (관련기사: KPR, 김주호 제일기획 전 마스터와 손잡아)
사실 커뮤니케이션 업계에서 콜라보는 새로운 개념은 아니다. 통합마케팅 차원에서 광고, PR, 프로모션, 이벤트, 디지털 등 여러 전문 회사들이 진작부터 손잡아 왔다. 달라진 점이라면 수직에서 수평적 관계로의 전환이다.
과거엔 리드 에이전시가 특정 영역을 따로 떼 내어 아웃소싱 형태로 맡겼다면, 이제는 동등한 위치에서 상호보완적으로 협력하는 구조다. 한 마디로 주(主)와 부(副)가 구분되지 않는다.
김한겸 피당 대표는 “회사 규모를 키워서 많은 업무, 다양한 퍼포먼스를 낼 수 있는 것을 자랑으로 여기던 것에서 지금은 이종회사 간의 상생, 가치 공유 문화가 확산되고 있다”고 전했다.
해외 선진 기업은 이미 빠르게 변화했다. (관련기사: 미디어 융합 시대, CCO 역할이 바뀌고 있다)
펩시콜라 글로벌 뉴트리션 그룹 책임자 가논 존스(Gannon Jones)는 지난 2013년 <Marketing 2020> CMO 인터뷰를 통해 “모든 크기에 알맞은(Free Size) 광고회사 시대는 지났다. 각 분야별로 최고의 업체를 찾아서 연합체, 혹은 여러 전문 부문(Multidisciplinary) 대행사를 구성하는 추세가 나타나고 있다”고 밝힌 바 있다.
또한 경쟁사 대비 앞서 가는 기업일수록 이런 추세가 분명히 나타나 대개 5~6개의 에이전시와 협업하고 있다고 말했다.
스마트 기술과 디지털 플랫폼의 발전은 새로운 협업문화를 자리잡게 하는 원동력이다. 온·오프라인 구분 없는 채널의 융합은 모든 커뮤니케이션 활동을 포괄하기를 요구한다.
광고가 점점 PR의 영역으로 수렴되고, PR이 광고적인 상상력을 고민하며, 마케팅이 소비자 관계 강화에 힘쓰고 있다. (관련기사: 마케팅이 PR화(化) 되고 있다) 한 곳에서 서로 다른 기능과 역할을 소화하기는 쉽지 않기에 분야별로 전문성이 뛰어난 회사 간 협업 사례가 늘고 있는 것이다.
이종혁 광운대 미디어영상학부 교수는 “소셜을 기반한 관계 중심의 활동이 지향되면서 소비자 설득에 무게가 실렸다”며 “콘텐츠 내실을 꾀하는 상황에서 다양한 콘텐츠 크리에이터가 필요해졌다. 자연스레 협업이 대세가 된 것”이라고 분석했다.
특히 수평적 콜라보는 지금 시대에 적합한 효율적인 모델이라는 점에서 앞으로 더욱 각광받을 것으로 기대된다. 급변하는 커뮤니케이션 환경에서 덩치 큰 조직은 변화에 더딜 수밖에 없다.
반면, 소규모를 유지하면서 유기적으로 협업하면 신속성을 갖는 동시에 사업 확장에 따른 리스크를 줄일 수 있다. 전문성 있는 슬림한 회사들이 유기적으로 합종연횡 하는 사례가 많아지는 것은 이 때문이다.
