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콜라 라이벌 빅매치…‘펩시모지’ vs ‘이 맛, 이 느낌’
콜라 라이벌 빅매치…‘펩시모지’ vs ‘이 맛, 이 느낌’
  • 임준수 micropr@gmail.com
  • 승인 2016.04.01 12:04
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩] 밀레니얼 세대 향한 구애, 해시태그·원브랜드로
※ 이 칼럼은 2회에 걸쳐 게재됩니다.

① ‘펩시모지’ vs ‘이 맛, 이 느낌’
② 코카콜라의 진짜 노림수는

[더피알=임준수] 콜라 시장을 양분하고 있는 코카콜라와 펩시가 2016년 다시 한 번 캠페인전으로 맞붙었다. 두 회사 모두 이번 홍보·마케팅전에서 밀레니얼 세대를 향한 구애를 숨기지 않는다.

선제공격은 코카콜라가 했다. 코카콜라는 2014년 ‘코카콜라를 나눠요(Share a Coke)’ 캠페인을 벌이면서 병의 포장지에 젊은이들에게 인기 있는 이름 250개를 찍어 넣는 패키징 마케팅을 전개한 바 있다.

대응수를 궁리하던 펩시는 작년에 캐나다와 태국, 러시아에서 이모지(Emoji)를 새겨 넣은 제품을 팔면서 #PepsiMoji란 해시태그를 시험했다.

그리고 올 여름부터는 이모지에 기반한 ‘세이 잇 위드 펩시(Say It With Pepsi) 캠페인을 전 세계로 확산한다는 계획을 발표했다. 자연스럽게 시장의 관심이 ‘펩시 제너레이션’에서 ‘이모지 제너레이션’으로 옮겨가고 있는 셈이다.

▲ 이모지에 기반한 펩시의 캠페인.

장군 받고 멍군한 펩시 측의 반격에 밀레니얼 세대 시장의 주도권을 뺏길 수 있다는 불안감이 생겼을까?

지난 7년간 ‘행복을 여세요(Open Happiness)’라며 달달한 탄산음료를 팔아온 코카콜라가 이제 ‘테이스트 더 필링(Taste The Feeling)’이라는 태그라인(tagline)으로 새로운 글로벌 브랜딩 캠페인을 전개했다. (관련기사: 7년 만에 바뀐 코카-콜라 슬로건, ‘톡’ 쏘네)

전 세계적으로 ‘하나의 브랜드(One Brand)’로 다가간다는 전략 아래, 코카콜라는 다이어트·제로콜라 등의 차별적 브랜드와 관계없이 홍보·광고 문구는 모두 ‘테이스트 더 필링’으로 통일한다고 밝혔다.

‘행복을 여세요’에 이어 계속해서 글로벌 통합을 강조하는 브랜딩일 뿐 아니라, 다양한 콜라 제품을 홍보하는 데 있어 하나의 브랜드라는 전략적 접근을 하겠다는 의지 표명이다.

국내 캠페인의 태그라인은 ‘이 맛, 이 느낌’이며 해시태그는 #이맛이느낌이다. 통상 브랜드 로고와 이름이 장수하는 데 비해, 브랜드 혹은 조직의 퍼스낼리티(personality·특성이나 성격)나 지향점을 가리키는 태그라인은 브랜드 포지셔닝 전략과 제품의 수명주기에 따라 바뀌는 경향이 있다.

▲ 코카콜라 '테이스트 더 필링' 캠페인 영상.

코카콜라의 새로운 태그라인에서 눈여겨볼 점은 기존 두 단어에서 세 단어로 변화했다는 점이다. ‘씽크 디퍼런트(Think Different)’(애플)나 ‘갓 밀크(Got Milk)’(캘리포니아 우유 권장위원회)처럼 히트한 두 단어 태그라인도 있지만, ‘3’은 보편적으로 인류에게 편안함과 완결감을 안겨준다.

3이라는 숫자는 기독교 문화의 가장 강력한 이야기(예수 탄생)와 신의 본질(성삼위일체)을 구성한다. 예수의 탄생은 동방박사 세 사람이 세 가지 선물을 가지고 경배하는 이야기 속에 있으며, 신(神)은 성부와 성자, 성령의 세 인격으로 존재한다고 알려졌다.

우리나라 건국 신화 역시 하늘나라 신 환인의 아들 환웅이 비, 구름, 바람을 다스리는 신들을 거느리고 태백산에 내려와 신시를 세우면서 시작한다. 환인, 환웅, 환검 역시 삼신일체로 존재한다.

나이키의 ‘저스트 두 잇(Just do it)’처럼 코카콜라의 이번 태그라인은 소비자들이 따라야 할 정언적 명령처럼 들린다. 이른바 ‘긴요한’(imperative) 행동이 필요함을 암시하는 카피라이팅이기 때문이다.

그렇다고 소비자들에게 맛을 느껴보라고 강요하거나 엄숙하게 명령하는 것은 아니다. 밀레니얼 세대에게 매력적으로 들리는 요즘 클럽용 일렉트릭 비트와 달콤한 멜로디, 웃음과 추억을 불러일으키는 몽환적인 장면들은 콜라를 마실 때 갖는 상쾌하면서 짜릿한 경험적 느낌을 자연스럽게 떠올리게 한다.

배경음악은 세계적으로 급부상한 스웨덴 출신의 신예 20대 작곡가 겸 DJ 아비치(Avicci)가 제작했고, 런던 태생으로 호주의 떠오르는 20대 가수 콘래드 스웰(Conrad Swell)이 보컬을 맡았다.

‘테이스트 더 필링’에서 전달하려는 느낌은 여전히 행복(happiness)과 연결돼 있다. 하지만 그 행복은 사랑을 통해 전해지는 행복이다. 다시 말해 이번 캠페인의 직접적이고 주된 개념은 ‘사랑’이다.

주목할 것은 코카콜라가 전하고자 하는 사랑의 느낌은 아주 육체적이며, 젊음만이 추구할 수 있는 강렬하면서도 자극적이고 육감적인 사랑이라는 점이다.

이 캠페인의 대표 광고 ‘앤섬(Anthem)’ 편을 보면, 스마트폰 채팅을 통해 낯선 사람을 처음 만나 곧바로 강렬한 육체적 사랑을 나누는 장면이 나온다. (아래 영상 참고)

이들이 왜 뜨거운 사랑을 하는지는 중요치 않다. 다만, 짜릿한 경험의 순간에도 이들의 손에선 콜라병이 떠나지 않는다. 이쯤 되면 코카콜라가 던지는 ‘느낌을 맛보라’는 메시지에서의 느낌이 굉장히 자극적인 상상으로 연결된다.

‘브레이크 업(Break up)’ 편에서는 우연히 만난 두 젊은 남녀가 코카콜라를 매개로 점점 더 진한 사랑을 하게 되다가 여느 다른 연인처럼 큰 싸움을 하고 헤어진다. (아래 영상 참고)

하지만 이별의 아픔 속에서 서로에 대해 그리움을 느끼고 마지막엔 코카콜라를 연결고리로 다시 화해한다는 통속적이면서도 보편적인 서사구도를 가지고 있다. 이 광고에서는 특히 이별의 순간에 떨어져 산산조각이 나는 코카콜라 병이 인상적이다.



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