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뉴스컴 이슈로 보는 PR업에 대한 오해와 진실[기자토크] “홍보대행사가 그런 일 하는 곳이야?”

[더피알=강미혜 기자] 최근 한 PR회사가 업계를 넘어 재계와 언론계 핫이슈로 떠올랐습니다. 대우조선해양의 홍보업무를 맡았던 뉴스커뮤니케이션스(이하 뉴스컴) 얘기입니다. *일반적으론 ‘홍보대행사’라고 불리나 업계에선 ‘PR회사’ 또는 ‘PR기업’으로 명명됨

사무실 압수수색에 이어 22일 뉴스컴 박수환 대표가 피의자 신분으로 검찰에 출석하면서 그야말로 스포트라이트의 중심에 섰는데요. ▷관련기사: 대우조선 비리수사, PR회사도 ‘도마’

봇물을 이루는 기사를 보면 ‘오버 해석’과 ‘호들갑 보도’도 있는 것 같습니다. 뉴스컴 이슈로 불거진 PR업계에 대한 오해와 진실들. 이 시점에서 풀어보겠습니다.

   
▲ 뉴스커뮤니케이션즈 박수환 대표. 포커스뉴스

뉴스컴은 대우조선해양의 수조원대 비리 의혹의 핵심 인물로 지목된 남상태 전 사장 재임 시절 홍보대행을 맡은 곳입니다. 이 때문에 박 대표는 남 전 사장의 ‘로비창구’, 대우조선 비리의 ‘키맨’으로도 표현되고 있는데요.

박 대표를 향한 언론의 앵글은 대한민국을 뒤흔들었던 희대의 여성 로비스트를 떠올리게 합니다. 그 근거로 정·관계 및 재계, 언론계를 넘나드는 그의 넓은 인맥을 꼽습니다.

박 대표만 유독 인맥이 강한 것이냐? 꼭 그렇진 않습니다.

PR업은 단순한 언론홍보 대행이 아닌 핵심 이해관계자를 설득하는 과정입니다. 우호적 여론을 조성하기 위해 언론을 비롯해 정·관계 인사들과도 관계를 구축해 나갑니다.

국내에서도 웬만한 기업의 홍보 담당자는 상당히 발이 넓습니다. 경쟁력을 꼽으라면 당장 ‘인맥’부터 나오기 일쑤입니다. 로비활동이 합법적으로 보장된 미국의 경우 PR회사가 대정부 관계나 정책홍보에 있어 공공연히 로비를 펼치며 자사 핵심 강점으로 내세우기도 하고요. ▷관련기사: PR을 과연 로비로 볼 수 있을까

개인 친분을 활용해 불법적인 일을 도모했다면 큰 잘못이지만, 넓은 인맥만을 놓고 색안경을 끼고 보는 건 다소 억지스럽습니다.

뉴스컴의 고객사로는 내로라하는 다국적 기업들이 많습니다. 한국 언론시장에 익숙치 않은 외국계 기업들의 국내 홍보를 맡아 보도자료 작성과 배포, 기자응대, 주요 행사 등을 전담합니다.

금융·산업 분야에서 세간의 이목을 집중시킨 굵직한 법정다툼에도 관여해왔습니다. 이미 언론에 여러 차례 언급됐듯 론스타와 외환은행 간 분쟁, 효성가 형제 분쟁, 옛 삼성물산과 제일모직 합병을 둘러싼 삼성과 엘리엇 간 분쟁 등에서 각각 론스타, 효성가 차남, 엘리엇 입장에서 언론대응을 했습니다. ▷관련기사: 엘리엇 ‘삼성 합병 반대’, 글로벌 PR대행사가 배후지휘

대형 이슈에서 뉴스컴이 러브콜을 받는 것은 무엇보다 언론홍보에 있어 기사를 개런티(guarantee)하기 때문이라는 게 중론입니다. 이런 이유로 몇몇 언론사 또는 기자와의 부적절한 커넥션을 의심하는 보도도 나오고 있죠.

업계 사정을 잘 모르는 이들은 뉴스컴을 둘러싼 이같은 소문을 접하고 “홍보대행사가 그런 일 하는 곳이야?”라고 묻기도 합니다. 얼마 전 불거진 정당 홍보비 논란과 결부시켜 홍보업체를 비리의 온상으로 치부하는 일부 시선도 있습니다.

   
▲ 검찰 부패범죄특별수사단이 뉴스커뮤니케이션즈를 압수수색한 뒤 물품상자를 가지고 나서고 있다. 뉴시스

하지만 대다수 PR회사들은 기사를 개런티하지 않습니다. 편집권은 전적으로 언론사의 권한이라는 점을 너무나 잘 알고 있어서죠. 

PR기업협회 윤리강령에도 ‘특정 언론의 기사 보도와 구체적인 결과 보장 등의 상행위는 언론 고유 권한에 위배됨으로 일체 삼간다’고 명시돼 있습니다. 이를 어긴 회사를 협회에서 탈퇴시킨 전례도 있습니다.

때에 따라선 전략적으로 지면을 광고매체처럼 사기(buying)도 합니다. 기획기사 식으로 나가는데 정부부처의 정책홍보 과정에서 많이 이뤄지고 있습니다. ▷관련기사: 기획기사 논란과 정책홍보의 ‘그늘’

몇몇 부처에선 아예 입찰과정에서부터 특정 언론을 콕 집어 기사게재를 필수조건으로 내걸기도 하죠. 요즘엔 기사화에 강점이 있는 방송사나 신문사 사업국에서 정부 홍보용역 입찰에 직접 나서기도 하는 실정입니다.

3년간 20억원 규모의 홍보계약을 체결한 건에 대해서도 말들이 많습니다. 한 일에 비해 터무니없이 큰 액수라는 겁니다.

원하는 결과를 얻기 위해 적절한 회사에 업무를 맡기는 것, 그에 대한 피(fee) 책정은 전적으로 고객사 판단에 따릅니다. 왈가왈부의 본질은 고액의 홍보비보다 고액의 홍보비를 어떻게 사용했느냐에 맞춰져야 할 것입니다.

   
▲ PR회사가 모인 한국PR기업협회는 윤리강령 첫 번째로 기사와 관련한 언론보도를 보장하지 않는다는 점을 명시하고 있다. 공식 홈페이지 화면 일부 캡처

뉴스컴이 ‘송사’와 관련된 컨설팅 업무를 맡았다는 점을 거론하며 PR회사의 컨설팅 업무를 ‘외도’로 간주하는 듯한 언론보도도 나옵니다.

국내에선 PR업을 보도자료 배포하는 ‘홍보대행’ 쯤으로 여기지만 PR은 커뮤니케이션 전략과 실행을 담당하는 컨설팅 비즈니스입니다. 실제 미국 등 선진 시장에선 PR컨설턴시 또는 PR펌(firm)이라 불립니다.

PR업은 언론홍보와 디지털PR, 이슈관리, 위기 커뮤니케이션, 갈등관리, PI(President Identity)전략, 코칭과 미디어 트레이닝 등의 영역을 포괄합니다.

민간 기업은 물론 정부 정책홍보, 지자체 및 공공 이슈 등에도 PR회사가 적극적으로 가담하고 있습니다. 정부부처에서 내놓는 연간 10억원대 이상의 일감을 수주하는 곳도 PR회사입니다.

이런 측면에서 PR업은 지식과 노하우를 발휘하는 가치 비즈니스입니다. 특히 민감한 상황을 맞았을 때 그 중요성은 더욱 더 커지는데요. 회사의 규모를 떠나 능력 있는 ‘선수’들이 얼마만큼 포진해 있느냐가 경쟁력을 가늠하는 핵심 지표입니다.

이슈나 위기 발생시 로펌이 법률의 법정에서 활약한다면 그와 협력해 PR회사는 여론 법정을 맡는다는 비유도 있습니다. 옥시 가습기 살균제 사건에서 법적 공방은 대형로펌의 몫이고, 커뮤니케이션 업무는 외국계 PR회사가 수행하는 것처럼 각자의 역할이 구분되는 것이죠. ▷관련기사: 보상→배상, 태도 달라진 옥시…에이전시도 바꿔

이런 특성 때문에 PR에는 윤리가 반드시 따라붙습니다. 조직과 공중에 대한 관계 구축에 관여하면서 윤리나 원칙을 저버리면 업의 핵심가치인 신뢰가 무너지기 때문입니다.

영리기업으로서 수익창출을 위한 다양한 업무를 하되 사실을 왜곡하거나 호도, 과대포장하는 커뮤니케이션 행위는 지양하자는 게 PR업계의 기본 원칙입니다. 이를 지키지 않는 회사들이 있는 것도 엄연한 현실이지만 모든 산업에서 ‘룰브레이커’는 있기 마련 아니겠습니까. ▷관련기사: 투명성의 시대, ‘PR윤리’를 다시 꺼내다 

불미스러운 일로 ‘뉴스메이커’로 이름을 알리게 된 박 대표는 철저히 결과물 중심으로 일하는 것으로 알려져 있습니다. 그의 업무 스타일을 옆에서 지켜본 재계 인사의 말을 빌리자면 철두철미하답니다. 인풋과 아웃풋이 정확하다고 할까요.

물론 ‘안티’도 적지 않습니다. PR업계 종사자들과 별 교류가 없고, 고객사에게도 ‘할 말 하는 대행사’로 꼽히기 때문입니다.

뉴스컴 고객사로서 추가의 업무 요청을 했다가 “저희는 그런 일 하는 회사 아니거든요”라는 답변을 받고 ‘멘붕’에 빠졌었다는 모 기업 홍보 담당자의 생생한 증언(?)도 접한 바 있습니다.

언론사 기자관계에 있어서도 특정 유력 매체, 주요 인사를 중심으로 한다는 세간의 평가도 있습니다. 관리대상이 아니라면 다소 ‘뻣뻣하게 나간다’는 뒷말도 있어왔는데요.

그래서인지 박 대표 개인을 향해 쏟아지는 무수히 많은 부정적 보도의 배경엔 뉴스컴의 ‘선택과 집중’에서 배제된 언론들의 불편한 심기가 깔려 있다는 시각도 제기됩니다. ‘뭐 하나만 걸려라’는 심정으로 벼르고 있던 기자들이 맹활약 중이라는 ‘카더라식’ 얘기가 들리는 것도 이런 이유에서겠죠.

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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