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‘애드버토리얼=네이티브 광고’? 포털뉴스 규정 놓고 설왕설래‘기사로 위장된 광고홍보’ 제제 강화에 기준 모호 지적…신문協 “대응방안 모색 중”
승인 2017.02.22  18:28:28
강미혜 기자  | myqwan@the-pr.co.kr
 
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[더피알=강미혜 기자] 3월 1일부터 포털사와 제휴한 기존 매체에 대한 재평가가 예정된 가운데, 광고성 기사 기준을 놓고 언론계 안팎에서 뒷말이 나오고 있다. 뉴스 송출 금지 항목에 보도자료 외 애드버토리얼(advertorial, 협찬·광고비 목적의 기사)이나 네이티브 광고(Native AD) 등을 포함시킨 것은 과도한 규제라는 지적이다.

네이버·다음 뉴스 제휴 심사를 진행하는 뉴스제휴평가위원회(이하 평가위)는 지난달 부동산 분양, 애드버토리얼 등이 포함된 콘텐츠는 ‘기사로 위장된 광고홍보’로 판단, 일반기사 형태로 포털에 송고할 경우 모두 제재한다는 방침을 밝혔다. 부동산 분양광고 기사나 일반 애드버토리얼은 물론, 언론사의 새로운 수익상품으로 주목받고 있는 네이티브 광고도 모두 제재 대상이다. ▷관련기사 바로가기

   
▲ 네이버-다음 뉴스 화면.

평가위 측 입장은 이렇다. 각 언론사들이 포털이라는 남의 점포에서 ‘콘텐츠 장사’를 하겠다고 계약하고선 ‘광고홍보 장사’를 하는 것은 명백히 위반사유라는 것이다. 포털을 믿고 찾아온 손님에게 불편을 주는 행위여서 근절이 필요하다는 논리다.

이에 따라 광고·홍보 콘텐츠를 뉴스로 송고하는 매체는 적발 시 건당 벌점 1점을 받는다. 여기에 평가위가 새로 내놓은 가이드라인을 적용하면 포털 입점 매체들의 퇴출 가능성은 훨씬 커지게 된다. 평가위는 누적 벌점 6점을 기준으로 그 이상이면 기존 입점매체에 대한 재평가에 들어가기로 최근 원칙을 정한 바 있다. ▷관련기사 바로가기

언론사들은 평가위의 새로운 가이드라인이 포털이란 거대 플랫폼 파워를 무기로 개별 매체사들의 자유로운 비즈니스 활동을 침해하는 행위라며 반발하고 있다. 일반 뉴스와 광고·홍보성 콘텐츠를 구분하는 판단 기준이 모호하고 주관적이라는 비판이다.

한 신문사 관계자는 “부동산 분양기사에서 업체 전화번호를 명시하면 광고·홍보로 간주한다고 하는데, 물건에 관심 있는 사람 입장에선 궁금한 점을 문의하는 데 필요한 전화번호가 가장 핵심적인 정보 아니겠느냐”며 “상황이나 대상에 상관없이 일률적인 잣대로 무 자르듯이 이건 광고고 이건 기사다 구분하는 게 과연 옳은 것인지 의문이다”고 말했다.

특히 네이티브 광고를 ‘기사로 위장된 광고홍보’로 분류하는 데 대한 문제 제기의 목소리가 높다. 광고성 콘텐츠이긴 하지만 네이티브 광고는 기획에서부터 그 자체로 독자의 흥미를 끌만한 내용과 형식을 추구한다. 단순히 돈 되는 콘텐츠를 노출시키는 게 아니라, 돈이 될 수 있게 만들어 제공하는 스토리 기반 콘텐츠여서 독자(이용자) 거부감이 덜하다. 

이와 관련, 한 언론사 관계자는 “네이티브 애드(광고) 한 번 기획하는 데 엄청난 아이디어와 품이 들어가기 때문에 아직 시도조차 하지 못한 매체들이 대부분”이라면서 “시장이 성숙되기는커녕 걸음마도 떼지 못한 상황인데 제재부터 들어가는 건 순서상 틀렸다”고 말했다.

그러면서 “네이티브 애드는 해외에서도 언론사의 새로운 비즈니스 모델로 이제 막 발화하는 단계다. 부작용이 있으면 개선될 수 있도록 시장에서 조율해야지 제3자가 나서서 획일적 기준 아래 금하는 건  넌센스”라며 “이는 발전된 온라인 미디어 환경을 만들기 위한 평가위 출범 취지나 역할과도 맞지 않는 것 같다”는 견해를 덧붙였다.

이같은 문제점에 인식을 같이하는 개별 매체사들은 협회를 중심으로 의견을 수렴, 평가위 측에 전달할 계획이다. 한국신문협회 관계자는 “회원사들과 논의 중이어서 현재 공식적으로 입장을 밝힐 순 없다”면서도 “(평가위 제재와 관련해) 여러 가지를 검토하고 대응방안을 모색하고 있다”고 전했다.


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