2010년 지상파 방송광고비는 전년대비 3,025억원(15.9%) 증가한 2조 2,089억원에 달한 것으로 집계됐다. 코바코(한국방송광고공사)에 따르면 2010년 지상파 방송광고 실적이 높은 성장세를 보인 것은 2009년도 방송광고 실적이 외환위기 여파로 상당 폭 감소했다가 지난해 회복세를 보인 점과 월드컵 등 대형 스포츠 판매가 호조를 보였기 때문으로 분석됐다. 특히 지난해는 지상파DMB 광고의 괄목할 만한 성장, 가상광고 및 간접광고 판매 개시, 그리고 코바코가 지난해부터 본격적으로 활성화에 나선 업프론트(장기판매) 판매가 실효를 거두었던 점도 방송광고비 증가요인으로 볼 수 있다.

지상파 3사의 매출 증가세도 뚜렷했다. 방송 3사(TV와 라디오 합산) 별로는 KBS가 5858억원, MBC가 8213억원, SBS가 5023억원의 매출을 각각 기록했다. KBS는 전년대비 673억원(13.0%) 증가했으며, MBC는 1,071억원(15.0%), SBS는 903억원(21.9%)이 각각 증가했다. 특히, SBS는 동계올림픽과 월드컵 단독중계로 증가폭이 컸다.

● 지상파DMB 광고비 성장세 돋보여…가입자 수 폭발적 증가 힘입어

지상파DMB 방송광고비는 217억원을 기록하며, 2006년 개국 이후 처음으로 200억원을 돌파했다. 이는 전년대비 75.0%(93억원) 증가된 수치로, 계속된 지상파DMB의 성장 가능성을 가늠케 했다. 2006년에 첫 방송을 시작한 지상파DMB는 2006년 매출 17억원을 시작으로, 2007년 60억원, 2008년 89억원, 2009년 124억원으로 매년 두 자리 수 성장률을 기록했으며, 2010년에는 217억원의 매출을 기록해 전년대비 75.0% 증가라는 기록적인 성장세를 보였다. 이같은 지상파DMB 매출 호조는 DMB단말기가 3500만대를 넘어선 데다 2009년 9월 도입된 온라인 광고판매 시스템인 Adpot(애드팟) 효과가 나타났기 때문으로 분석된다. 코바코는 지난해 애드팟을 통해 137개 광고주 40억원의 매출을 기록했다.

● 신유형광고 도입 첫해 100억원 육박…잠재력 주목

도입 첫 해인 가상광고 및 간접광고 역시 주목할만한 판매수치를 보였다. 스포츠중계에만 허용되는 가상광고의 경우 월드컵 특수 등의 요인으로 47억원의 매출을 기록했다. 2010년 5월부터 시작된 간접광고 역시 47억원의 매출을 기록했다. 광고비 측면에서는 아직 미풍 수준이지만 공식 도입된 첫해에 광고시장에서의 잠재력을 인정받은 한 해라고 볼 수 있다.

● 대형 스포츠이벤트 판매호조도 광고시장 상승에 한 몫

2010년에 실시된 밴쿠버 동계올림픽, 남아공 월드컵, 광저우 아시안게임은 2010년 지상파 방송광고비 상승을 주도했다. 대형이벤트 판매실적은 벤쿠버 동계올림픽 142억원, 광저우 아시안게임 183억원으로 각각 동일 이벤트 기준 역대 최고의 판매실적을 달성했다. 특히 남아공 월드컵은 한국대표팀의 월드컵 사상 첫 원정 16강 진출에 힘입어 733억원의 매출로 2006년 독일 월드컵 대비 12.4%(81억원) 증가된 수치를 보였다.

● 업프론트(장기계약) 판매 호조로 방송광고 매출 안정화

코바코는 지난해부터 대표적 선진 광고판매제도인 업프론트(장기판매) 활성화에 본격적으로 나섰다. 그 결과 6개월에서 1년 단위 방송광고 장기판매물(업프론트)이 성장세를 보여 2008년 전체 매출의 20.8% 수준에서 2010년에 32.5% 선으로 증가해 방송사의 매출안정화에 기여했다. 또한, 광고주는 주요시간대 선구매를 통해 안정적인 마케팅 활동의 계기를 마련할 수 있게 됐다.

● 이동통신 · 전자업종 광고주 강세 여전…자동차도 신장폭 커

방송광고 1위 광고주는 644억원의 광고비를 지출한 SK텔레콤으로 나타났으며, 2009년 KTF를 합병한 KT가 638억원으로 2위를 차지했고, 3위는 598억원의 삼성전자가, 4위는 482억원의 LG전자가 차지해 이통통신 및 전자업종 광고주가 상위권을 형성했다. 현대자동차는 480억원으로 5위를 차지했다. 이어 기아자동차가 470억원으로 박빙의 6위를 기록해 현대기아차의 광고비 급가속(전년대비 44.3%, 50.6% 각각 신장)도 주목된다.

지난해 지상파 매출의 증가 요인을 정리하자면, 기본적으로 경기회복세와 기업들의 공격적인 경영에 따른 활발한 마케팅 활동, 남아공 월드컵 등 대형이벤트가 시장분위기에 활력소가 된 점, 지상파광고에 대한 규제완화 차원에서 간접광고 및 가상광고의 도입된 점 등을 꼽을 수 있다. 여기에 더해 코바코의 시장확대를 위한 적극적인 노력도 빼놓을 수 없는 요인으로 작용했다.

□ 2010년 방송광고 10대 광고주 (단위: 억원)

※ 2009년 KT광고비는 KT와 KTF의 광고비를 합산한 금액임

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