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글로벌도 PR-마케팅 융합 가속[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] PR·마케팅 임원급 800여명 대상 서베이 결과

[더피알=신인섭] 미국 서던캘리포니아대 애넌버그 PR센터(CPR)에서 최근 2017 글로벌 커뮤니케이션 리포트(Global Communication Report)를 발표했다. 올해 2회째를 맞은 이 보고는 세계 여러 나라 800여명의 PR·마케팅 임원급을 대상으로 실시한 종합 서베이다. 미국과 영국에 있는 11개 국제PR단체가 공동으로 참여했으며, 특히 이번엔 700여명의 PR전공 대학생들도 포함됐다.

올해 연구에서 눈여겨볼 특징은 PR과 마케팅의 융합 흐름의 가속화이다. 서베이에 참여한 PR경영진의 절반가량이 앞으로 5년 내에 PR이 마케팅과 합쳐지게 될 것이라 전망했다.

PR회사(에이전시) 소속 응답 비율이 47%였고, 기업 PR부서(인하우스)는 그보다 약간 낮은 45%였다. 흥미로운 건 같은 질문에 대해 마케팅 전문가들의 답변률은 61%에 달했다는 점이다. 한편 PR이 마케팅의 하부가 될 것이라는 소수 의견(인하우스 8%, 에이전시 5%)도 있었다.

PR-마케팅 관계 전망

애넌버그 PR센터 소장이자 유수의 PR회사 골린(Golin)의 프레드 쿡(Fred Cook) 사장은 융합 문제에 대해 다음과 같은 견해를 밝히고 있다.

“현재 PR산업이 당면하고 있는 사활 중 하나는 융합에 대한 트렌드를 모니터하고 그 의미를 이해하는 것이다 (…) 에이전시와 인하우스 양측에서 많은 통합이 일어나고 있고, 결과적으로 PR전문가의 역할이 감소할 가능성이 잠재한다.”

PR용어에 대한 문제의식도 발견됐다. PR임원의 87%가 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations)라는 말이 향후 5년 내 PR이 할 일을 정확하게 설명하지 못한다고 생각했다. 또한 응답자의 절반 정도가 PR을 좀 더 광범위하게 정의해야 한다고 밝혔으며(인하우스 46%, 에이전시 54%, 대학생 56%), PR용어 자체를 새롭게 바꿔야 된다는 의견(인하우스 41%, 에이전시 33%, 대학생 18%)도 적지 않았다.

향후 5년 내 가장 중요한 PR업무로는 디지털 스토리텔링(PR전문가 88%, 마케팅전문가 80%)이 지목됐다. 소셜 리스닝, 소셜 목적, 빅데이터, 인플루언서 마케팅 등이 뒤를 이었다. 이런 트렌드는 PR이 지난 수년간 목격한 급격한 변화를 반영하는 것으로, 가상현실(VR), 인공지능(AI) 등의 첨단기술에 대한 기대감도 언급됐다.

PR의 미래에 중요한 영향을 미칠 트렌드

PESO(Paid·Earned·Shared·Owned) 미디어 비중에 대한 변화도 눈길을 끌었다. 우선 언드미디어 즉, 전통적 홍보활동의 결과물인 언론기사에 대한 의존도는 낮아질 전망이다. 에이전시는 언드미디어로 인한 수익이 50%에서 5년 내 36%로 감소할 것이라 말했고, 인하우스 예산 역시 34%에서 27%로 줄어들 것으로 나타났다.

이에 비해 페이드·셰어드·온드미디어는 상승 흐름이 예상됐다. 특히 인하우스에선 5년 내 언드미디어(27%)보다 온드미디어(30%)에 더 많은 재원을 배정하게 될 것이라고 예측하고 있다. 기업 블로그 등 자체 미디어와 플랫폼을 강화하겠다는 전략으로 읽힌다. 같은 맥락에서 PR경영인의 60%는 브랜디드 콘텐츠나 인플루언서 마케팅이 앞으로 중요한 트렌드가 될 것이라 내다봤다.

PESO 미디어 비중 변화

PR회사에게는 희소식이라 할 점은 전문성에 대한 인정이다. 실제 인하우스 PR전문가 69%와 마케터의 67%가 PR회사와 함께 일하는 중요한 이유로 전략적 통찰력을 꼽았다. 

또한 상당수(PR인 69%, 마케터 64%)는 PR회사가 제공하는 창의적인 사고에 대해서도 후한 평가를 내렸다. 이 밖에도 구체적인 실행영역, 디지털·소셜미디어, 특정 지역에 대한 정보 제공 등에서 PR회사 서비스의 중요성을 들고 있다.

기업 내 PR부서의 보고체계에는 거의 변화가 없었다. 응답자의 55%가 최고경영자(CEO/President)에게 직접 보고하고 있다고 말했으며, 18%는 마케팅 계열에, 운영과 전략·기획, 인적 자원 부서에 각각 4%, 나머지 15%는 기타 부서로 되어 있다. 

이번 조사결과에 대한 애넌버그 PR센터 소장 쿡의 총평은 커뮤니케이션 생태계의 변화상을 함축하고 있다.

“우리 연구에는 미래 커뮤니케이션과 PR전문가의 역할에 관한 매우 중요한 질문이 제기된다. 결과는 다음 리포트 때까지 기다려야겠지만 한 가지는 불을 보듯 분명하다. 앞으로 PR을 무엇으로 (새롭게) 부르게 될지 몰라도 지금처럼 흥미로웠던 때는 없었다는 점이다.”

신인섭  thepr@the-pr.co.kr

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