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세레나데로 시작한 광고계의 폭탄선언
세레나데로 시작한 광고계의 폭탄선언
  • 신인섭 1929insshin@naver.com
  • 승인 2017.04.10 09:23
  • 댓글 0
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[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 디지털 광고의 투명성에 대한 문제
p&g의 글로벌 브랜드 수장인 마크 프리처드. 사진은 칸 라이언즈 연설 장면. 출처: 칸 공식 페이스북

[더피알=신인섭] 올 초 미국 남부 플로리다에서 열린 인터랙티브 광고국(IAB) 연례 리더십 회의에서 세레나데처럼 시작된 연설이 있다. 연사는 연간 100억달러(약 12조원)를 광고비로 쓰는 세계 최대 광고주 프록터&갬블(P&G)의 글로벌 브랜드 수장인 마크 프리처드(Marc Pritchard). 세계 광고계를 뒤흔들 만한 이야기의 처음은 고요했다.

“여러분은 방금 우리 모두가 사랑하는 광고를 보셨습니다. 생각하고 느끼고 웃고 울며 미소짓고 행동하게 한 뒤에는 물론 구매토록 하는 광고 말입니다. 브랜드가 각 부문에서 서로 경쟁하며 성장하도록 돕는 것이 광고입니다. 찬란한 창의성을 북돋는 광고입니다. 이는 저희 회사가 전 세계 80개국에서 50억명 가까운 소비자에게 도달하며 10만이 넘은 일자리를 직간접적으로 돕고 있는 65개 브랜드의 광고입니다. 이분들이 공장, 사무실, 유통센터, 광고회사, 공급자나 소매점에서 일하고 있는 남녀입니다. 그런데 어두운 일면이 있습니다. 얼마나 많은 사람이 이런 광고를 보고 있습니까?”

세레나데는 이것으로 끝나고, 곧이어 폭탄선언이 시작된다.

“(그것은) 기술혁명이 일어나고 있는 지금 세상과는 맞지 않은 낡아빠진 미디어 구매, 판매 제도입니다. 상식적인 기준을 지키지 않는 얼룩지고 불투명한 미디어 공급 체인, 신뢰할 수 없는 측정 기준, 숨겨진 리베이트 및 메스봇(Methbot, 광고조작 봇넷) 따위…”

인용은 이만하기로 한다. 그러면 이 불합리를 어떻게 하자는 것인가? 프리처드 수장의 제창은 네 가지이다.

정상궤도 위한 4가지 제언

첫째 가시성(Viewability) 기준을 채택하자. 가시성이란 광고를 볼 수 있는 기회를 말한다. 즉, 사람의 두 눈이 볼 수 있는 스크린에 광고가 있어야 한다는 말이다. 당연히 공통 기준이 필요하다. 기준 없이는 디지털 플랫폼 시대에 결정을 내릴 수가 없다.

누구나 익히 알고 있는 닐슨의 TV시청률을 보자. 그 제도가 완전무결한 것인가? 아니다. 미국에서는 1950년 닐슨이 이 제도를 시작한 이래 모든 TV 플랫폼에서 발생하는 오류를 조정해 가면서 광고 시간 구매를 할 수 있게 됐다. (한국에서는 1990년대 초 이후이다)

2010년 이래 닐슨의 이 제도와 비슷한 매체측정협의회(Media Rating Council. MRC)가 설립됐다. 광고주, 미디어, 대행사 전문가가 수년에 걸쳐 수백회의 인터뷰와 연구 그리고 600만 달러의 돈을 투자해서 테스트해 6년 전 새로운 기준이 만들어졌다. 그러면 이 제도가 널리 시행되고 있는가? 아니다. 새로운 기술이 생기면서 플랫폼별로 특수한 측정 매트릭을 써야한다는 주장이 나왔다.

실제 P&G는 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗, 유튜브, 판도라 등 10여개가 넘는 다양한 플랫폼의 가시(可視) 기준을 연구, 분석하기 위해 수많은 시간을 쏟고 있다. 그러나 결코 쉽지 않다. 비유하자면 미식축구에서 퍼스트다운(Down) 거리를 팀마다 다르게 보는 것과 같아 사실상 경기를 진행하기 어렵다.



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