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요동치는 세계, 커뮤니케이터가 유의할 6가지[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] “신뢰 폭락에서 생긴 공간 메워야”

[더피알=신인섭] 다보스포럼은 세계경제에 대해 토론하고 연구하는 국제민간회의다. 정확한 명칭은 세계경제포럼(World Economic Forum, WEF)이나 매년 스위스 다보스에서 개최돼 다보스포럼으로 불리고 있다. 세계의 저명한 기업인·정치인·학자·저널리스트 등이 참석한다.

지난 1월 17일부터 20일까지 열린 제47회 다보스포럼의 슬로건은 ‘호응하고 책임지는 리더십(Responsive and Responsible Leadership)’이었다. 여러 담론의 결론은 의외로 간단하다. 요즘과 같은 격동기에는 국민의 감정에 대한 이해, 진심어린 행동 그리고 뚜렷한 목표 등 퍼블릭릴레이션즈(PR)의 기본전제가 무엇보다 중요해진다는 것이다. 

   
▲ 세계적인 정치·경제적 격변기를 맞아 커뮤니케이터의 역할 중요성이 더 높아지고 있다.

연례 세계PR보고를 발행하는 홈즈리포트(Holmes Report)는 다보스포럼에서 제기된 내용 가운데 커뮤니케이터가 유의할 테마를 6가지로 구분해 제시했다.

다보스포럼이 주는 인사이트

첫째는 경청이다. 대부분의 전문가들은 2008년 금융위기, 2016년 영국의 유럽연맹 탈퇴(브렉시트)와 미국 대통령 트럼프 당선과 같은 정치·경제적 격변을 낳게 된 사건들을 예측하지 못했다. 이를 두고 글로벌 PR회사 APCO의 마저리 크라우스(Margery Kraus)는 “권위 있는 자리에 있는 사람들이 단서를 놓친 것”이라고 말했다. 버슨마스텔러의 돈 베어(Don Baer) CEO는 “사람들의 말이 의도적으로 정확하게 당신을 향하지 않더라도 귀담아 들어야 한다”고 강조했다.

둘째는 디테일이다. 흔히들 ‘악마는 디테일에 숨어 있다(The devil is in the detail)’고 말한다. 이 관점에서 지금의 글로벌 리더십은 큰 뉴스를 창출하는 것이 아니라 일상을 영위하는 보통사람들에게 영향을 미치는 작은 문제를 수용하는 쪽으로 바뀌어야 한다. 세계 최대 PR회사인 에델만의 리처드 에델만(Richard Edelman) 회장은 “고전적인 경영의 틀에 머물러선 안 된다”며 “정부와 언론과 NGO에까지 일어나고 있는 신뢰의 폭락에서 생긴 공간을 메우기 위해 비즈니스가 뛰어들어야 한다”고 말했다.

   
▲ 도널드 트럼프 반대 시위에 참가한 한 남성이 트럼프를 아돌프 히틀러로 묘사한 사진을 들고 있다. AP/뉴시스

셋째는 트럼프다. 정확하게 얘기하면 트럼프발 영향을 주시하는 것이다. 실제 다보스포럼에서 커뮤니케이터들이 가장 많이 한 말은 ‘트럼프 트윗(Tweet)’에 어떻게 대응하는가였다. 트럼프가 사용하는 커뮤니케이션 방식은 PR전문가들이 지향하는 것과는 다르지만, 그의 직설 방식이 수많은 미국인들에게는 효과적인 것은 사실이다.

미국 역대 대통령이 여론주도력(bully pulpit)을 이용해 기업에 압력을 넣었다면, 트럼프는 ‘트윗’을 통해 그의 추종자들을 비롯한 미국 국민을 움직이게 한다. 이와 관련, 마케팅회사 루더 핀의 캐시 불룸가든(Kathy Bloomgarden) CEO는 “트럼프의 의제는 상당 부분 분명하다. 미국의 일자리 창출과 잊혀진 사람들에게 주목하는 것”이라며 “기업이 현 단계에서 트럼프 트윗에 준비하려면 경제 성장의 파트너가 되는 것이 핵심”이라고 조언했다. ▷관련기사: 트럼프 취임사와 2017년 전망

넷째는 직원이다. 지금의 비즈니스 환경에선 더 많은 제품을 팔고 더 많이 사랑 받는 브랜드가 되는 것만이 능사가 아니다. 논어에 나오는 수신제가치국평천하(修身齊家治國平天下)라는 말을 떠올려야 한다.

리처드 에델만은 “직원이야말로 가장 신뢰할 수 있는 정보의 원천”이라 했다. 직원들이 회사에 바라는 것이 무엇인가를 제대로 알고, 또 회사와 관련된 사실이나 이슈를 최우선으로 전하는 상대도 직원이 돼야 한다. 버슨마스텔러의 베어 CEO는 ‘성장과 나눔으로의 전환’을 이야기하기도 했다. 그는 “기업이 하는 모든 일이 직원에게 어떤 혜택을 주는가라는 입장에서 생각해야 된다”고 말했다. 단순히 회사의 일을 하는 것이 아니라, 회사의 성장으로 더 큰 공동체와 혜택을 나눈다는 무언의 이해가 있어야 한다는 주장이다.

다섯째는 페이스 조절이다. 지난 수년간 다보스포럼에서는 세계화와 기술의 진보가 주요 의제였다. 이 두 가지는 지금껏 글로벌 성장을 견인하는 동력이었음이 분명하나, 그로 인한 혜택이 골고루 분배되지 않았다는 한계도 있다.

올해 기술 분야에서 가장 핫한 주제는 단연 인공지능(Artificial Intelligence, AI)이었다. AI가 인류에 도움이 될지 도전이 될지 아직은 판단할 수 없지만, 분명한 건 사람의 일을 상당 부분 대신하게 될 것이라는 점이다. 미국의 씨티그룹과 옥스퍼드대학의 최근 연구결과에 따르면 앞으로 20년 이내에 전 세계 57%의 일자리가 없어질 수도 있다. ▷관련기사: 커뮤니케이션 위한 인공지능, 어디까지 왔니

   
▲ 기술 분야의 가장 핫한 주제는 단연 인공지능이다.

마지막 여섯 번째는 중국이다. “세계를 괴롭히는 문제가 세계화 때문에 생긴 것은 아니며, 그것이 세계화의 불가피한 결과도 아닙니다.” 올해 처음으로 다보스포럼에 참석한 시진핑 중국 국가 주석이 한 연설의 한 대목이다. 시 주석은 가장 이목을 끈 인물이었다. 그는 트럼프의 미국 우선주의를 비판하며 세계화를 주창해 자유무역 지지자로서의 이미지를 굳혔다.

   
▲ 올해 처음 다보스포럼에 참석한 중국의 시진핑 주석이 연설하고 있다. AP/뉴시스

중국의 오늘을 있게 한 것은 세계무역기구(WTO) 가입 이후 대외개방이 결정적이었다. 이후 중국은 세계화의 덕을 톡톡히 보면서 비약적으로 성장했다. 미국과의 교역에서도 중국은 작년에만 3139억달러의 무역흑자를 냈다. 그러니 트럼프의 반(反)세계화와는 다른 입장을 취하는 것이 당연하다.

중국 최대의 온라인 상거래업체 알리바바의 마윈(馬雲·잭 마) 회장의 데뷔 역시 주목할 만한 일이다. 알리바바는 지난 2014년 250억달러 규모의 사상 최대 IPO로 뉴욕증시에 화려하게 입성했다. 세계적인 온라인그룹으로 성장한 알리바바는 2015년 말 113년 역사의 홍콩 영자신문 사우스차이나모닝포스트(SCMP)를 인수하며 언론계에도 진출했다. 미국 아마존의 제프 베조스 CEO가 워싱턴포스트를 품은 것을 연상시키게 하는 대목이었다.

신인섭  thepr@the-pr.co.kr

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