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브랜드 경험, O2O로 확장한다[한승재의 Techtory] 단방향에서 타깃 맞춤 스마트 사이니지까지

[더피알=한승재] 옥외용 광고 매체를 의미하는 OOH(Out of Home) 미디어. 이 가운데 디지털 형식의 옥외 광고 매체를 DOOH(Digital+OOH)라 말한다.

DOOH의 가장 대표적으로 미디어로 디지털 사이니지가 있다. 이는 크게 세 가지로 구분할 수 있는데, 첫 번째는 단순한 정보와 광고를 전달하는 단방향 사이니지이다. 두 번째는 인터페이스를 통해 사용자의 입력값을 바탕으로 찾고자 하는 정보를 검색해서 보여주는 인터렉티브 사이니지, 마지막으로 사용자의 모습과 습관 행동양식의 개인화된 정보를 습득해 그 사람에게 맞는 정보를 전달하는 스마트 사이니지로 나눌 수 있다.

실시간 데이터를 시각화해 보여주는 모건스탠리 디지털 사이니지.

우선 단방향 사이니지의 경우 외부에서 쉽게 볼 수 있는 단순 광고형 사이니지가 대부분이다. 하지만 브로드웨이 타임스퀘어에 설치된 모건스탠리 디지털 사이니지(Morgan Stanley Digital Signage Times Square)는 정해진 고정형 정보를 전달하는 방식을 넘어 실시간 데이터를 시각화해 보여준다는데 큰 차별점을 갖고 있다.

특히 이는 전 세계 최대 규모의 시네마틱 데이터 비주얼라이제이션(Cinematic Data Visualization) 프로젝트로, 블룸버그의 깊이 있는 자료와 데이터를 활용해 다양한 디자인 요소들을 독창적인 방식으로 기획하고 디자인했다.

또한 거대한 크기와 고해상도 스크린에서 보여줄 수 있도록 설계했다. 이를 위해 9개월의 준비 기간 동안 모건스탠리와 블룸버그 마케팅팀은 물론 여섯 명의 프로듀서와 디자이너, 애니메이터, 개발자 등 전담팀을 구성해 1시간당 100여개의 콘텐츠를 보여줄 수 있도록 개발했다.

무엇보다 이 프로젝트는 모건스탠리의 인사이트(Data)를 비즈니스 중심가(Offline)에서 가장 효과(Cinematic)적인 방법(Visualization)으로 대중들에게 전달했다는 점에서 큰 의미를 지니고 있다.

DOOH, 시각화·음성인식·맞춤정보로 진화

두 번째 인터렉티브 사이니지는 인터페이스를 통해 사람들이 요청하는 정보를 화면상에 알려주는 것으로, 흔히 볼 수 있는 키오스크를 떠올리면 된다. 쇼핑몰이나 지하철역 등에 설치된 터치스크린 방식의 키오스크와 사이니지들은 도입 당시에는 큰 관심을 끌었지만, 검색의 한계와 제한적인 정보로 인해 외면을 받는 상황이다.

이에 한 단계 발전된 프로젝트들이 바로 인공지능 기반의 음성인식 인터페이스 방식의 디지털 사이니지이다. 아마존이 만든 알렉사를 사이니지와 연동시켜 사람들이 필요로 하는 정보를 음성으로 검색을 할 수 있도록 하며, 더 나아가 최근 검색 데이터와 지역 정보를 기반으로 가장 적합한 데이터를 찾아준다. 알렉사 뿐만 아니라 구글 보이스를 활용한 연구도 진행 중이다.

또한 매년 암스테르담에서 열리는 세계 최대의 AV 기술 및 시스템 박람회 ISE 2017(Integrated Systems Europe)에서는 올해의 주제로 음성인식과 IoT의 결합을 통한 스마트 플랫폼 구축을 선정하기도 했다.

이러한 음성인식 기반의 CUI(conversational user interface·대화형 사용자 인터페이스)는 스마트 홈을 통해 소비자들의 안방을 먼저 점령하고, IOT와 연계해 사람이 이동하는 동선을 파악하고, 공공장소 영역까지 점차 확대될 전망이다.

마지막으로 스마트 사이니지는 하드웨어에 카메라와 각종 센서를 연결하고 실시간 분석 프로그램을 통해 사이니지 주변의 정보와 사람들의 움직임과 같은 각종 데이터를 처리하며 최적화 솔루션을 통해 사용자에게 꼭 필요한 정보를 제공한다.

성별·연령·인종·표정·기분·안면인식·시선방향·진행방향·음성인식·동작 등 소비자에 대한 정보는 물론, 소비자와의 거리·위치·날씨·교통 상황 등을 파악해 그에 따른 적합한 콘텐츠를 제공할 수 있다. 또 지능형 추적을 통해 고객의 행동 패턴을 찾아내고 맞춤화 정보를 활용, 최적의 메시지를 전달해 효율적으로 고객에게 접근할 수 있다. 더 나아가 고객은 보다 즐거운 쇼핑 경험을 하고 매장은 판매를 촉진시킬 수 있다.

데이터 분석 기술을 확보해야

통상 온라인, 디지털, 웹사이트 상에서는 광고 효과 측정이 정확하게 이뤄진다고 인식하는 반면, 오프라인에서 캠페인 운영 시 참여자 수를 제외하고는 효과 측정이 불가능하다고 생각하는 고객사들이 대부분이다.

사실 단방향 사이니지의 경우, 사용자와 타깃의 기본적인 정보를 모르기 때문에 장소 특성에 맞는 콘텐츠를 유동인구가 많은 시간에 최대한 많이 노출 시키는 게 최선이라고 판단하고 노출 중심의 광고를 집행하고 있는 것이 현실이다.

하지만 앞서 설명한 인공지능형 인터렉티브 사이니지와 스마트 사이니지의 경우는 다르다. 디지털 사이니지 광고 솔루션으로 근접한 사람들의 얼굴인식을 통해 사용자들의 패턴을 파악하고 사용자들에게 도달한 광고 효과를 측정하게 된다.

이런 솔루션의 지능형 프로그램을 이용하면 언제, 어디서, 어떻게, 얼마나 많은 사람들에게, 어떤 메시지를 효과적으로 전달했는지 콘텐츠의 성과를 정확히 측정할 수 있다.

또한 고객의 행동패턴을 분석해 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 업체들은 고객의 행태 기반으로 구매 경험을 개별화할 수 있다. 상호작용을 극대화해 구매 영향력을 증가시키며 구매자의 행동과 유동 인구의 흐름을 파악하고, 특정 제품에 대한 소비자의 관심을 측정하며 동영상을 실시간으로 해석해 행태 패턴을 파악할 수 있다.

이에 소비자들에게 연속적인 브랜드 경험을 주기 위한 방안으로 O2O(Online to Offline, Offline to Online) 시스템과 옴니채널(Omni Channel) 플랫폼을 구축하는 브랜드들이 늘어나기 시작했다. 또 관련 시스템들이 속속 개발되며 비즈니스 시장이 커져가고 있다.

한승재

웨버샌드윅 코리아 이사

한승재  thepr@the-pr.co.kr

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#옥외광고#디지털 사이니지#한승재

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