세계적인 명성을 얻고 있는 선진기업에서는 기업경영에서 사회공헌을 따로 떼어 생각하지 않는 경향이 늘어나고 있다. 기업사회공헌은 경영활동의 일환으로 실천되는 것이기에 별도로 강조하는 것은 어색한 일이며 심지어 위화감까지 느낀다. 기업사회공헌이 기업 고유의 경영활동이라면 타 기업과 차별화된 경쟁우위를 확보해야 한다. 형식적인 법칙이나 유행에 따라 남들처럼 하면 된다는 자세는 목적이나 의도를 가지지 않고 기업을 경영한다는 것과 마찬가지일 것이다. 이러한 자세는 기업사회공헌의 본질을 흐리게 할 뿐 활성화에 도움이 되지 않는다. 이렇게 본다면 기업사회공헌은 기업의 주체적이고 독창적인 경영활동이고 독자적인 전략을 필요로 하는 활동이다.

그렇다면 전략적인 사회공헌활동이란 무엇인가? 전략적 사회공헌이란 기업의 경제적 가치창출과 사회적 가치창출이 일치되는 것을 말한다. 기업의 경제적 이익과 사회적 필요 혹은 욕구를 일치시키기 위해 명확한 방향 설정과 활동 선택과 집중, 지속적인 사전, 사후 평가가 병행돼야 한다. 기업의 입장에서 전략적 사회공헌활동은 같은 인력과 자원을 투여하더라도 효과와 효율성이 높아지는 결과를 기대할 수 있다. 궁극적으로 기업이 경제적 책임과 더불어 사회적 책임을 다하는 모습을 보여 줌으로써 기업에 대한 사회적 이미지를 좋게 하고 소비자의 신뢰를 구축하며 지역사회의 유대를 강화하는 기업사회공헌 본래의 목적을 달성하는 효과가 있다.

기업사회공헌 3가지 유형

우리나라의 기업사회공헌활동은 대체로 3가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 먼저 무작위선택형(Random Selection)이다. 기업사회공헌 초기단계에 나타나는 유형으로 시혜적인 자선활동 위주로 이뤄지고 일시적인 사회 이슈에 무작위로 기부하는 경향이 있다. 이러한 유형은 다분히 공급자 위주의 관점에서 활동이 이뤄지기 때문에 수요자의 욕구변화에 둔감하게 반응한다. 또 투입자원의 크기나 홍보, 과시적 행사를 중시하는 경향이 있다.

두번째 유형은 사업연계형(Business Coordinated)이다. 이 유형은 기업사회공헌을 장기적이고 간접적인 사회투자의 일환으로 인식하고 경영전략과 마케팅 전략 등과 연계해 실시하는 특징이 있다. 기업과 사회의 상생을 추구해 기업이미지 제고에는 상당한 효과가 있다. 이 유형부터 전략적 기업사회공헌으로 분류할 수 있다. 하지만 사회적 이슈 해결에는 부족한 점이 있으며 공급자 입장에서 수요자 입장으로 전환단계 유형이라고 볼 수 있다.

세번째 유형으로 공공연계형(Publicly Coordinated)이 있다. 최근 사회적으로 이슈가 되고 있는 사회적 기업의 육성과 지원사업, 소외계층의 금융지원을 위한 미소금융사업, 잠재적 사회문제로 인식되는 다문화가정 지원사업 등 광범위한 사회문제에 기업이 전략적으로 개입해 해결을 시도하는 유형이다. 전략적 기업사회공헌의 형태로 기업이 주도해 사회적 협력 네트웍을 구성하고 NGO, 정부, 지자체 등이 힘을 합해 핵심적인 사회문제 해결에 다각도로 접근하는 것이다.

공중 인식에 영향을 끼치는 요인들

기업이 다양한 유형과 방법으로 사회공헌활동을 하고 있지만 정작 기업의 행동이 공중의 인식에 영향을 미치는 여러가지 전제조건을 충족하지 못한다면 역효과를 낼 수도 있다. 2007년 문형구 교수와 이한준 교수가 공동으로 연구해 발표한 조사에 따르면, 공중은 기업사회공헌활동을 접할 때 다양한 요인에 의해 영향을 받는다. 기업이 사회공헌을 하는 동기가 어떤지, 그 기업이 윤리적으로 투명한지, 소위 진정성을 가지고 하는지 등 같은 유형의 방법으로 활동을 하더라도 관련 요인들에 따라 공중의 인식에 영향을 준다는 것이다.

많은 기업들이 다양한 동기를 가지고 사회공헌 활동을 시작한다. 어떤 기업은 오너의 자선의식과 자비심으로 시작하고 또 어떤 기업은 기업이미지를 좋게 하기 위해 시작한다. 하지만 기업이 사회공헌활동을 단순히 이윤추구를 위한 가식적인 행동으로 보거나 과거의 잘못 혹은 미래에 저지를지도 모를 잘못된 행동의 덮기 위한 임시방편으로 생각한다면 아무리 좋은 방법과 많은 자원을 투여하더라도 사회공헌활동의 목적을 달성할 수 없다. 오히려 아니한 만 못한 결과가 나올 수도 있다. 동기가 중요하다는 것이다.

기업의 윤리성은 어떨까? 연구결과는 기업의 윤리성이 기업사회공헌의 효과와 효율에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해당기업이 윤리적인 기업으로 인식돼 있다면 사회공헌의 방법이나 유형에 관계없이 공중은 기업사회공헌활동에 대해 긍정적인 인식을 갖게 된다. 하지만 비윤리적인 기업이라고 평가 받은 기업은 사회공헌의 방법과 유형에 따라 공중의 인식이 매우 많은 영향을 받는다는 사실이 밝혀졌다. 특히 비윤리적인 기업이 진실하지 않은 방법으로 기업사회공헌을 할 경우에 공중들은 가장 부정적인 인식과 태도를 보이는 것으로 조사됐다. 사회공헌활동의 진정성은 공중의 인식과 태도에 어떤 영향을 미치고 있는가에 대한 연구는 오래 전부터 다양하게 진행돼 왔다. 과거에는 기업이 사회공헌을 한다고 하면서 실제로는 광고나 PR을 통한 기업이미지 개선에 더 많은 노력과 경비를 들인다면 진정성이 없다는 주장(Trilling, 1972)이 많았다. 하지만 최근에는 솔직하게 기업사회공헌의 목적과 방법을 공중들에게 알리고 기업들의 사회공헌활동이 사회적 변화와 개선을 유도하는데 기여하겠다는 의지를 표명하고 더불어 기업이미지의 개선효과를 기대한다면 공중들도 좋은 인식을 가질 수 있다(Forehand & Grier, 2003)는 주장이 설득력을 얻고 있다.

업종과의 일치성에 관한 사례는 어떨까? 사업과의 일치성이 높을 경우 스스로의 이익을 위해 사회공헌 사업을 한다는 생각 때문에 부정적인 인식을 가질 것이라는 주장(Forehand & Kahn, 2003)과 기업업종과 연관된 사회공헌이 이미지 개선과 사업의 효율성이 높을 것이라는 주장(Rifon, 2004)이 엇갈리고 있다. 관건은 사회적 가치창출이 어느 정도일 것인가에 따라 달라진다. 최근 많은 기업들이 전략적 사회공헌이란 명분으로 업종과의 연계성을 강조한 사회공헌사업을 다양하게 하고 있지만 그 결과가 단기적으로 기업의 마케팅적 효과가 더 강조된다면 스스로의 이익을 위해 사회공헌활동을 한다는 지적을 피하기 어려울 것이다. 하지만 단기적인 사업비용 부담에도 불구하고 기업이 자신의 업종과 연관된 사회공헌활동을 장기적으로 지속한다면 어느 누구도 진정성을 의심할 여지가 없다.

기업이 사회속에서 존재하는 한, 지속적인 성장을 계속하는 한, 기업사회공헌활동은 계속 따라 다니는 꼬리표와 같다. 기업 따라 이 꼬리표를 기업의 성장을 위한 자양분으로 볼 수도 있고 성장통으로 볼 수도 있다. 하지만 GE의 잭 웰치는 “기업사회공헌은 성공한 기업만이 부를 수 있는 찬가” 라고 말했다. 우리나라의 모든 기업이 성공한 기업의 찬가를 부를 수 있다면 좋겠다는 생각을 해 본다.

강 대 선

STX그룹 홍보실장

광운대 경영학과 졸업

KAIST 테크노경영대학원

서강대 언론대학원 석사

前 하나대투증권/SK텔레콤 근무

前 서울여성가족재단 홍보위원

前 Creative Marketing Club회장

스카이72 Marketing Consulting Committee 위원

한국PR협회 운영이사

저작권자 © The PR 더피알 무단전재 및 재배포 금지

admin 다른기사 보기