지난 7월 6일 The PR이 코엑스 컨퍼런스룸에서 개최한 ‘소셜미디어시대의 PR전략’세미나의 제 1세션 발표자로 나선 이종혁 광운대 미디어영상학부 교수는 기업의 ‘사회적 가치 축적’의 중요성을 강조했다.

‘소셜네트워크시대의 커뮤니케이션 전략’을 주제로 발표에 나선 이 교수는 시대에 따른 기업 가치 평가도 변화하고 있다며 특히 “얼마나 많은 사회적 자본을 갖고 있느냐에 따라 기업의 경쟁력은 달라질 수 밖에 없다”고 말했다.
이 교수가 분류한 기업 가치 평가 변화의 4가지 축은 ‘경제적 가치’(품질 좋은 제품을 적정한 가격으로 대중 시장을 만들어 경제적 이익을 많이 취한 기업)→‘지식 가치의 축적’(제품생산과 판매, 소비자 정보 등 기업활동 경험을 지식화하고 구성원과 공유한 기업)→‘상징적 가치의 축적’(좋은 이미지와 강력한 브랜드를 갖는 기업)→‘사회적 가치의 축적’(다양한 스펙트럼을 반영한 사회적 관계를 구축해 놓은 기업) 등이다.

이 교수는 PR인들이 “기업 커뮤니케이션에서 소셜 커뮤니케이션 시대로의 필요성을 명확하게 인식해야 하며 이를 위해 결속-콘텐츠의 발행-연계에 이르는 전략적인 네트워킹 구축활동에 주력해야 할 때”라고 말했다.

‘소셜 캐피털’ 창출, 전략적 네트워킹에 주력해야

이 교수는 “각종 마케팅 PR CSR 등이 기업 입장에서 가치를 판단해 진행하던 것에서 소셜로 넘어가고 있다”며 “미디어의 분배(미디어의 평등성)->콘텐츠 재생산(동일한 의제에 대한)->메시지 스팩트럼 발생 등의 과정에서 기업이 얼마나 관여하며 기업 자체의 커뮤니케이션 활동을 더 증대시키지 않으면 기업은 뒤쳐지게 된다”고 주장했다. 그는 이에 따라 PR인들이 “수동적인 기업커뮤니케이션에서 공중들과 연결을 확대하는 소셜커뮤니케이션으로 가면서 세분화되고 전문화된 사이버 분열이 일어나고 있다”며 “트위터 페이스북 등을 통해 숨겨져 있는 잠재 공중을 본딩(결속)으로 이끌어 내고 융합해야 한다”고 말했다.

PR을 구성하는 기본 개념도 재규정돼야 할 것으로 지적됐다. 이 교수는 “퍼블릭이란 개념에서 조직은 본질적인 의미의 사회구성원으로 재규정돼야 하며 릴레이션은 담론 창출로서의 역할을 해야 한다”며 “소셜 커뮤니케이션 시대 PR이란 사회구성원으로서 자신과 직간접적으로 관련되어 있는 여러 의제에 대해 대내외 협력자들과 다양한 담론을 형성시켜 나가는 활동”이라고 재규정했다.

특히 전략적인 소셜 커뮤니케이션을 위한 PR인의 역할 변화가 요구됐다.
그는 “PR인이 컨텐츠 크리에이터(Contents Creator), 커뮤니티 빌더(Community Builder), 디스커스 테크놀로지스트(Discourse Technologist-담론기술자), 소셜 캐피털 매니저(Social Capital Manager) 등의 역할 자각을 하고 있어야 스스로 생존할 수 있다”며 “트위터를 어떻게 만든다, 어떻게 운영한다 등의 단기적 차원은 아니다”고 말했다.

특히 하나의 목소리가 아닌 디스커스 차원으로 PR의 지향점이 변화함에 따라 PR인들의 ‘디스커스 테크놀러지스트(담론 기술자)’로서의 역할이 중요하게 지적됐다.

이 교수는 “현실적으로 수용할 수 다양한 의견을 창조하는 기술, 자신들이 관심을 가질만한 의제를 형성시키는 기술, 수많은 경험자들과 아이디어를 나눌 수 있는 기술, 조직이 아닌 한 개인으로서 나와 우리가 대화를 유도하는 기술 등 위가 이전 이후가 아닌 평상시에 이러한 활동을 유도하려는 의지가 필요하다”고 말했다.

담론 형성을 위한 전제 조건, 커뮤니티 형성자로서 PR의 역할은 △커뮤니티 멤버와 조직간 공통의 이익이 무엇인지를 인식할 수 있도록 △커뮤니티 개개인이 소외감을 느끼지 않도록 △조직이 커뮤니티를 인식하고 그들의 역할을 충실히 하도록 △공중들이 여가시간을 활용하며 커뮤니티라는 인식을 갖도록 △사람들이 다른 사람들과 함께 함으로써 안전하고 편안하게 느끼도록 △커뮤니티 복지, 사회질서와 발전에 관심 △커뮤니티 내의 개인적인 친분 관계를 돕는다는 것 등이 제시됐다.

이 교수는 또 전략적 소셜 커뮤니케이션 접근 방법으로 “인터넷 공간에서 조력하고 있는 커뮤니티는 무엇인가, 콘텐츠를 어느 정도 생산하고 있는가, 콘텐츠 유통 및 커뮤니티 확장을 위해 얼마나 활동적인 네트워킹을 하고 있는 가 등 ‘Bonding→Publishing→Bridging’의 3단계가 유기적으로 연결돼야 한다”고 말했다. 이어 “기업들이 소셜 캐피털을 갖기 위해 많은 시도를 하지만 지금 바라봐야 하는 것은 한 기업의 트위터 글 한줄의 옳고 그름으로 판단해서는 안 되고, 가고 있는 방향에 대해 옳다, 그르다를 평가해야 한다”고 말했다.

염지은 기자 senajy7@the-pr.co.kr

※ 이종혁교수의 세미나 강의자료는 하단에 첨부되어있습니다.

Q&A

Q. PR이 소셜 캐피털을 얼마나 긍정적으로 창출하느냐가 홍보인의 역할인가? 회사에 이로운 메시지를 창출하는 방법은 어떤 것이 있나?

A. 기업의 긍정적인 메시지라고 하는 부분들이 앞으로 과연 어느 정도까지 우리가 의도하는 만큼 가능할까. 그래서 오늘 말한 것이 디스커스 테크놀로지스트(담론 창출 기술자)다. 기업의 긍정적인 메시지를 창출하는 것이라기보다는 기업과 관련해 발전된 논의를 하는 정도가 되지 않을까 생각된다.

Q. 기업가치 축이 변화하면서 최근 기업의 사회적 가치가 가장 중요하다고 했는데 기업의 상징적 가치, 사회적 가치의 차이는 무엇인가?

A. 상징적 가치는 눈에 보이지 않지만 사람들의 마음속에 있는 기업의 모습들인 브랜드 가치, 이미지 평판 등 지금 이미 사회생활하면서 존재해왔던 가치의 개념이다. 현재도 계속 평가하고 있지만 기업이 갖고 있는 기존의 소비자는 제한된 사이즈의 공중을 대상으로 한다. 오늘 말한 사회적 캐피탈은 지금 내가 얼마나 많은 커뮤니티, 돈독한 커뮤니티를 구축하고 있는가이다. PR의 영역에서 사회적 가치를 형성해 사람들과 관계를 형성하느냐를 평가하는 작업도 일어날 것이다. 본딩, 결속을 다진다고 하는 것이 단기간에 되지 않는다. 단기간에 한다면 좋은 평가가 안 나온다. 이미지 회복을 1년 안에 하는 것은 소셜커뮤니케이션 시대에는 쉽지 않을 것이다. 지금은 제대로 된 소셜 커뮤니케이션이 일어나지 않고 있다. 심지어 국가 중요 쟁점에 대해 제대로된 담론이 형성되고 있지 않다. 대한민국 커뮤니케이션 활동이 선진화된다면 가능하다.

Q. 소셜 커뮤니케이션은 탑 다운 방식의 어프로치가 있어야 가능한 것인가? 무리하게 시작하는 것이 맞나, 될 수 있으면 자제해야 하나?

A. 제대로된 소셜커뮤니케이션을 하기 위해서는 의사 결정이나 정보 등이 있어야 하고 탑 다운 방식의 어프로치가 있는 것이 좋다. 일례로 기업의 한명의 담당자가 트위터를 하다 도저히 안돼 24개로 분할해 운영하기도 한다. 소셜 커뮤니케이션은 그만큼 정보를 갖고 있어야 한다. 현재 홍보실 트위터는 말단 직원에게 ‘한번 해 봐’ 하는 식으로 커뮤니케이션 컨텐츠 수준이 그야말로 잡담 수준이다. 기업과 관련된 논의의 쟁점에 대한 컨텐츠를 두고 있지 못하다. 오너가 아닌 다른 사람이 하면 문제가 될 게 많다. 의사결정이 확립된 뒤 하는 것이 좋지만, 베이스캠프를 만들어 몸을 풀듯이 운영하고 작은 네트워킹 하는 것은 맞다

Q. B2B기업인데 소셜 미디어를 시작하면 어떤 기대효과를 얻을 수 있나?

A. 올드미디어시대에도 B2B는 한계를 많이 갖고 있다는 식의 같은 얘기를 했다. 그러나 오히려 역으로 생각해야 한다. 소셜 커뮤니케이션이 B2C B2B 개념문제는 아니다. 커스토머 자체를 소비자로 봐서는 안된다. 대중 친화적 제품들을 홍보하면서 소셜미디어를 쓰고 경품걸고 한다고 하는 것은 과거에도 성공할 수 있는 사례다. SNS를 활용해 깊이 있는 컨텐츠들을 갖고 PR을 고민한다면 훨씬 유리하다. B2B기업의 소셜 커뮤니케이션은 생소하기 때문에 잘만 활용하면 더 큰 기회가 올 것이다.

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