더피알=김민지 기자｜디지털 옥외광고(DOOH)의 글로벌 시장 규모가 팬데믹 이전 수준보다 커지면서 데이터 기반 디지털 옥외광고(DDOOH)와 이를 프로그래매틱 옥외광고(PDOOH) 형태로도 관심이 쏠리고 있다.

그중 PDOOH는 광고 운영 과정이 실시간으로 자동화된 옥외광고로, DDOOH의 최종 진화 형태라 볼 수 있다.

글로벌 조사기관 스태티스타에 따르면 DOOH 캠페인 시 자동화된 방식을 전세계 마케터의 3분의 2가 선택할 정도로 해외에서는 이미 PDOOH 활용률이 높다. 호주에서는 인터랙티브광고협회(IAB)가 업계 관계자 183명을 대상으로 PDOOH 이용 경험을 물었을 때 73%가 이용해봤다고 응답했다.

반면 국내에서는 아직 생소한 분야다. DMC미디어는 ‘2024 DMC 디지털 마케팅 키워드’ 보고서에서 DDOOH와 PDOOH를 주요 키워드로 선정하면서도 “국내에서 PDOOH는 아직 구현되기 어렵다는 시각이 팽배하다”고 언급했다.

이러한 가운데 전 세계 PDOOH 시장을 선도하는 하이브스택(Hivestack)이 국내에 진출한 것은 2년 전이다. 아직은 본격화되지 않은 국내 PDOOH 시장에 하이브스택은 발을 들였고, 글로벌 트렌드를 국내까지 확대하는데 힘쓰고 있다.

날씨 따라, 잠재 고객 이동에 따라 자동으로 바뀌는 옥외광고

디지털 옥외광고가 자동화되면 지금까지와는 다른 ‘실시간 반응형’ 옥외광고를 만나볼 수 있다.

가령 갑작스럽게 폭설이 내릴 경우 전광판에 걸려있던 자동차 광고가 4륜 구동을 강조한 광고로 전환되고, 스포츠 경기에서 득점 시 그 선수가 모델인 광고가 송출되는 것이다. 소재를 사전에 설정해두면 해당 API에 맞춰 자동으로 변경되는 원리다.

광고주가 타깃으로 잡는 그룹의 유동분포에 따라서도 광고 내용을 최적화할 수 있다. 예를 들어 서울에서 고가의 수입차 캠페인을 진행할 경우, 서울 인근 골프장 방문 기록 및 고소득 지역 방문 데이터를 수집하여 해당 지역과 시간대에 맞춰 광고를 배치한다.

상용화만 된다면 옥외광고로 개인맞춤형 마케팅을 할 수 있는, 또 다른 세계가 펼쳐지는 것이다.

하이브스택을 통해 광고를 집행한 넥슨은 지난해 MGS 2023 컨퍼런스에서 “게임 업데이트 직후 옥외광고 노출량을 늘려야 했는데 PDOOH를 통해 실시간으로 가능했다”다고 협업 후기를 전하기도 했다.

또한 내부 사정으로 캠페인 예산을 축소시켜야 할 상황에는 다른 옥외광고와 다르게 바로 운영 수정이 가능했다면서 광고 효율성을 크게 높인 점을 입증했다.

‘타깃팅·광고 성과’ 충분히 판단 가능하다

PDOOH 구현에 있어서 광고 성과 측정 방식은 업계 내에서 지속적으로 제기되어 온 의문 중 하나다. 옥외광고는 해당 광고물의 가시범위 내 유동 인구를 수치 상으로 측정하기 어렵기 때문이다.

하이브스택은 이러한 문제에 대응해 '주요 거점에 특정 빈도 이상 방문한 오디언스'를 규명해 타깃팅하는 '지오펜스'(Geofence) 기술로 타깃팅을 최적화했다.

광고 스크린이 설치된 건물의 위치와 높이, 인접 도로의 형태 등에 따라서 유동 인구 데이터를 분석하며 통신사, 공공데이터, 금융사의 결제정보 등 다양한 데이터가 도입된다. 개인 정보를 침해하지 않는 선에서 모바일 디바이스 이용 행태를 수집하는 등 타깃팅을 위해 적극적으로 데이터를 활용하고 있다.

하이브스택은 광고 캠페인 종료 후에도 성과를 측정할 수 있는 시스템을 갖추고 있다고 설명했다. 광고주 핵심 타깃의 노출 횟수 뿐 아니라 노출 그룹과 통제 그룹 간의 A/B테스트로 고객 인식 변화(BLS)와 방문율 측정도 가능하고 이를 대쉬보드로 광고주에게 제공하고 있다.

국내 도입 아직 많지 않아…”새로운 거래 방식 수용 필요”

해외에서는 이미 활용도가 높은데 국내에서는 PDOOH 기술이 완전히 자리 잡지 못한 원인은 무엇일까.

제갈윤승 하이브스택 한국지사장은 PDOOH 특유의 거래 시스템을 아직 국내 시장이 잘 받아들이지 못하고 있다고 설명했다.

옥외광고는 시간·요일별로 유동인구가 다르기 때문에 광고 노출 횟수에도 차이가 발생한다. 따라서 기존 월별구좌단위로 구매하는 DOOH 거래 방식과 다르게 PDOOH는 유동인구에 따른 효율적인 송출을 위해 실시간 경매 방식(RTB)으로 거래가 이루어진다.

제갈윤승 한국지사장은 “옥외광고는 오랜 역사를 갖고 있는 광고매체”라며 “기존의 판매방식이 견고하게 자리잡혀 있어 RTB에 대한 기존 시장의 저항이 존재한다”고 어려움을 밝혔다.

오래 전 수립된 데이터 관련 규제도 PDOOH 도입의 주요 장애물로 지목했다. 이로 인해 전체 인구의 이동 데이터가 부족하고, 존재하는 데이터 역시 표준화되지 않아 제약이 있는 상황이다.

그럼에도 유동 인구 데이터 표준화 작업을 위한 TF가 꾸려지는 등 PDOOH 확대를 향한 업계의 지지와 협력이 이뤄지고 있다. 하이브스택과 더불어 광고 상품을 기획/판매하는 매체사와 이를 구매하려는 대행사 및 단체가 TF 발촉에 참여했다.

제갈윤승 지사장은 “하이브스택이 한국에 진출한지 막 2년이 넘었다”면서 “업계에서 조만간 글로벌 트렌드를 수용할 것”으로 긍정적으로 전망했다.

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