[The PR=강미혜 기자] 먼저 Q 프로그램을 소개해 달라. 

“쉽게 말해 PR 서비스에 대한 고객 만족도 조사다. 2001년부터 전세계 60개 지사에서 모든 클라이언트(고객사)를 대상으로, 매년 1~2회 혹은 주요 프로젝트 수행 이후 질문을 보내 답변을 회수하는 방식으로 진행되고 있다. 질문서는 크게 ▲관계(Relationship) ▲사람(People) ▲서비스(Service) ▲생각(Thinking) ▲실행(Performance) 등 5가지 항목으로 구성, 세부 질문에 대해 10점 척도로 평가가 이뤄진다.

이와 함께 오픈 퀘스천란을 둬 보다 자유롭게 의견을 게진 할 수 있도록 했다. Q 프로그램의 목표는 클라이언트가 기대하는 그 이상의 PR 서비스를 제공하자는 데에 있다. 실제 결과 피드백을 통해 에델만과 클라이언트 간 신뢰 구축은 물론 파트너십과 릴레이션십 강화에도 크게 효과를 봤다.”

PR 서비스 만족도 조사에 뛰어들게 된 까닭은.

“2000년 미국 시장조사기관 해리스에서 발표한 PR 회사 평가가 결정적 계기가 됐다. 조사 결과 에델만의 PR 서비스 퀄리티가 업계 평균치를 밑돌며 기대 이하로 나왔던 것이다. 당시 에델만은 글로벌 시장에서 클라이언트를 늘려가며 급성장하던 시기였다. 신규 채용도 많았고, 지사별로 임직원 개개인이 각자의 스타일대로 PR활동을 펼치면서 만족도가 서서히 떨어지고 있었다.

외적 성장에 급급했던 시기에 접하게 된 충격적(?) 결과는 내부적으로 혁신에 대한 필요성을 일깨웠고, 이때부터 수동적 자세에서 적극적 자세로 전환해 PR 서비스의 퀄리티 서비스를 챙기기 시작했다. 이런 측면에서 Q 프로그램이 본격 가동되기 시작한 2001년도는 에델만 역사상 가장 큰 터닝포인트였다고 생각된다.”

전체 PR산업에 있어 서비스 만족도 조사는 어떤 의미를 갖고 있나. 

“무엇보다 클라이언트가 무엇을 원하는지, 또 그것을 충족하기 위해선 어떤 노력이 필요한지 판단하는 근거가 된다는 점에서 중요한 의미를 갖는다. 또 오랜 기간 축적된 자료는 과거와 현재, 미래에 걸쳐 PR과 커뮤니케이션 관련 통찰력을 제공하는 백데이터로도 충분히 활용된다.

전세계 PR회사의 38% 가량이 서비스 만족도 조사를 실시하는 것으로 파악되고 있는데 모든 클라이언트를 대상으로 피드백을 받는 경우는 에델만이 유일하다. 리처드 에델만 회장 또한 “지난 6년간 주요 고객사를 잃지 않게 된 주요 요인이 Q 프로그램에 있었다”고 말할 정도로 대내외적으로도 큰 의미를 두고 있다.”

“Q 프로그램으로 6년간 주요 고객사 잃지 않아” 

전세계 모든 지사, 모든 고객사를 대상으로 진행되려면 외부 못지않게 내부 커뮤니케이션에도 공을 들여야 할 것 같다.

“에델만의 모든 직원이 PR 서비스 질에 책임을 가져야 한다는 사실을 잘 알고, 정보를 공유하고 있다. 예를 들어 트랜스미디어 스토리텔링을 소개해야 한다고 치자. 이 경우 ‘Q Suggestion’이라는 뉴스레터를 통해 전세계 모든 지사, 모든 직원과 공유한다. 또 전세계에 100명의 ‘퀄리티 챔피언’을 두고 중요한 이슈에 대해 적극적으로 커뮤니케이션하는 방식을 취하고 있다.

사내외 원활한 커뮤니케이션은 CQO의 중요한 역할 중 하나다. 나는 마케팅 디렉터, 글로벌 프랙티스 리더, 글로벌 클라이언트 릴레이션십 매니저 등 일선 임직원과 매우 긴밀하게 협업하고 있다. 고객사가 변화를 원하고, 새로운 것을 찾길 원할 때 담당자들과 가장 가까이에서 그것을 실행하고 지원하는 역할을 감당한다.”

10여년간 구축된 데이터양도 상당할 것 같은데. 

“그렇다. 고객사로부터 피드백된 모든 정보는 온라인 메이저 데이터 뱅크에 저장되는데, 지금까지 5000개 이상의 방대한 자료가 수집됐다. 또 이같은 정보는 매년 늘어나는 추세여서 전년 대비 25% 가량씩 데이터양이 증가하고 있다. 이같은 정보는 앞서 말했듯, 고객사에 적합한 양질의 PR 서비스를 제공하는 백데이터가 된다. 또 새로운 CEO가 투입됐을 때 자료 리뷰를 통해 보다 손쉽게 업무를 파악한다는 장점도 있다.”

Q 프로그램을 통해 고객사와의 관계 개선에 성공한 대표 케이스를 소개해 준다면. 

“(실명 공개가 어려운) 한 메이저 내셔널 컴퍼니의 경우, 커뮤니케이션 매니저와 브랜드 매니저간 소통에 다소 문제가 있었다. 에델만과 계속 일해야 하는가에 대한 혼란한 상황 속에서 고객사 요청으로 실사에 나섰고, 브랜드 매니저들에 Q 프로그램 질문서를 작성토록 했다. 통상 고객사와의 커뮤니케이션은 기업 커뮤니케이션 디렉터와 하기마련인데, 브랜드 매니저로 그 대상을 옮긴 것이다.

그들은 제 3자인 나에게 현재 놓인 문제점과 개선 방안 등에 관한 솔직한 의견을 얘기했고, 결과 피드백을 통해 종전과는 전혀 다른 새로운 프로그램을 개발했다. 6~9달 이후 해당 기업을 대상으로 PR 서비스 만족도 조사를 해봤더니 놀라운 결과를 얻었다. 6점에서 8점으로 평가 결과가 상승한 것이다. Q 프로그램을 통해 적극적으로 커뮤니케이션한 결과 해당 고객사와는 지금까지 중요한 파트너십을 유지하고 있다.”

“More Creative, More Strategic”

PR 서비스면에서 최근 두드러진 경향이라면. 

“고객사들이 점점 더 많은 것을 원하고 있다는 점이다. 과거보다 훨씬 더 많은 것을 적극적으로 알려주길 원하고, 좀 더 크리에이티브하고 전략적인 PR 서비스를 기대한다. PR회사에 지불한 대가만큼 확실한 가치를 가져가길 원하는 것이다. 이와 함께 다양한 분야에서 원스톱 PR 서비스를 요구하는 것도 최근의 큰 흐름이다.”

글로벌과 비교해 한국 시장(기업)의 특수성은 없는가. 

“국가나 지역, 문화별로 특별한 차이는 없다. 한국에서 원하는 PR 서비스는 미국과 일본 등 다른 나라에서도 공통적으로 요구되고 있다. 모든 비즈니스가 그렇듯, PR 서비스도 사람들이 진짜 원하는 본질을 아는 것이 가장 중요하고도 어렵다.”

앞으로의 계획은. 

“미디어 환경이 급변함에 따라 특히 소셜미디어 관련 고객사 니즈가 높아졌다. 이에 따라 Q 프로그램에서도 소셜과 관련한 내용을 다듬을 계획이다. 아울러 내부 소통을 강화해 모든 프랙티스를 공유할 수 있도록 할 것이다. 어떤 나라, 어느 지역에서 누가 제일 좋은 서비스를 만들어냈는지 모범 사례를 찾아내 내부적으로 공유함으로써 서로 상승효과를 가져올 수 있도록 할 생각이다.”

개인사(?)가 궁금하다. 지난 10년간 PR회사의 CQO로 활약하면서 애로사항도, 또 반면 보람찬 일도 많았을 것 같다.

“미국 노스웨스턴대에서 저널리즘을 공부했지만 PR 산업의 역동적 매력에 끌려 이 분야에 뛰어들었고 지금까지 30년 이상 몸담고 있다. 이 중 20여년을 에델만과 함께 했으니 정말 특별한 인연이 아닐까 생각된다. CQO직은 리처드 회장의 요청으로 2001년 Q 프로그램 시작 때부터 맡았다. 초창기 4~5년 가량은 변화가 많아 다소 힘들었지만, 프로그램이 세팅되고 안정기에 접어들면서 잘 적응해 나가고 있다.

무엇보다 에델만 직원들이 당면한 문제를 해결하는 데에 도움을 줄 수 있다는 점에서 큰 보람과 기쁨을 느낀다. Q 프로그램을 운영하면서 일 년에 5주 가량은 6~7개국을 돌아다니며 해외 지사, 직원들의 목소리를 직접 듣고 있다. 덕분에 전세계를 누비는 행운도 얻었다. 이와 함께 직원들과 이메일, 전화 등을 통해 수시로 커뮤니케이션하면서 서로 간 아이디어를 공유하고 있다.”
 

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