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| 국내 PR시장은 퍼블리시티 일변도에서 온라인서비스로의 진화, 그리고 SNS로의 확장이라는 흐름으로 진행 중이다. 이 같은 진화 선두에는 항상 소셜미디어 전문가들의 연구와 고민이 있다. 지난 8월 20일 서울 인사동 모처에서 이 분야 전문가들과 함께 최근 빅데이터 활용에 따른 PR인들의 역량은 어떻게 변화해야 하며, 우리나라만의 소셜미디어의 사회적 책임과 SNS로 인해 발생할 수 있는 폐해를 막기 위한 다양한 방안을 모색하는 시간을 가졌다. |
참석자(가나다순)
- 강정수 연세대 커뮤니케이션 연구소 박사(이하 강 박사)
- 김도훈 트리움 대표(이하 김 대표)
- 김은주 아이파트너즈 국장(이하 김 국장)
- 박준완 GS 칼텍스 부장(이하 박 부장)
- 배성호 SKT 부장(이하 배 부장)
- 이재국 미디컴 대표(이하 이 대표)
[The PR=김영순 편집장] *편집장 : 요즘 SNS 전략이 없는 마케팅은 이젠 더 이상 가치가 없다고 해도 과언이 아닙니다. SNS가 1차원적 고객응대를 넘어서, 이제 기업들은 고객의 라이프사이클에 적극적으로 개입해야 살아남을 수 있는 ‘소셜 CRM 시대’라고 합니다. 소셜미디어의 순기능과 역기능을 잠시 들어보고 싶습니다.
박 부장 : 빛과 그림자에 대한 이야기 중 그림자에 대한 이야기도 당연히 하게 될 텐데, 기업 담당자 입장에서는 아무래도 자기 기업을 비판하는 이야기가 될 수밖에 없고, 그 부분은 윗선에 조금은 민감할 수 있으니 그 부분에 대해서 기사로 작성하실 때 잘 감안해 주셨으면 좋겠습니다.(모두 웃음)
강 박사 : 국내 소셜 마케팅이란 북미나 유럽의 흐름이 변형되어 한국에 소셜 마케팅으로 적용된 것이고 PR 쪽에서 먼저 시작됐다고 볼 수 있습니다. 그리고 그 쪽과의 차이를 말하자면 아직 네트워크 밀도 자체가 한국은 그리 높지 않은 편입니다. 트위터나 페이스북 같은 경우 아직 성장기라고 볼 수 있고요.
특히 외국 기업 같은 경우 긍정적인 개입을 통해 나타나는 경우도 있지만 ‘시프트스톰’이라고도 하죠? 이른바 크게 한번 당하는 거죠!(웃음) 완전히 소셜미디어 역량 안에서 크게 한번 비판을 당하면서 그 대응팀을 만들어 개입을 하게 되는 경우도 있습니다. 코카콜라 같은 경우 2010년 마케팅의 기조를 바꾸기도 하지만 근본적으로 그런 식의 선두기업이 있고, 대응 차원에서 나오는 것도 있습니다. 여하튼 외국은 네트워크 자체의 밀도가 굉장히 높기 때문에 한국하고는 조금 다른 부분들이 분명히 존재합니다.
또 한국에서는 성장기에 기업들에서 압도적으로 먼저 치고나갔기 때문에 우려되는 부분들도 있습니다. 우선 블로그 마케팅에 대한 성찰이 전혀 없다는 점을 꼽고 싶습니다. 일종의 편법으로 블로그 네트워크 자체나 스피어 자체를 기업에서 과도하게 개입하면서 블로그의 건강성이 성장하기 전에 블로그스피어 전체가 무너졌던 경험들을 한국사회는 갖고 있습니다. 얼마 전에도 큰 사건들이 터졌었지만 쌍방향적인 시스템이 갖춰지기 전에 소셜 미디어 마케팅을 홍보차원에서, 대부분 초기에 선물하고 이벤트 같은 것들로, 물량으로 접근하면서 얻어낸 의미 없는 반응들. 그런 초기적 과정을 통과하고 있다고 생각이 듭니다. 물론 후발주자들은 여전히 그런 행태들을 보이겠지만 이제는 조금 업그레이드 된, 진일보한 접근이 필요하다고 생각합니다. 그러기 위해서는 과거에 대한 진지한 성찰이 필요하다고 생각됩니다.
예를 들자면 정부쪽에서도 대행사들을 통해 소셜 마케팅들을 요구하고 있는데 그걸 발주하는 정부 담당자 쪽도 소셜에 대한 이해도가 굉장히 낮고 거기에 대응하는 대행사 쪽 역시 과거 패턴을 분석조차 없이 단순히 반복, 누적해 오고 있는 형편인데 이제 이런 부분들에 대한 각성과 개선이 필요한 순간이 오지 않았나 하는 생각이 듭니다.
P사같은 경우 TF를 10명 정도로 해서 만들고 보도 자료까지 뿌려놨는데 기껏해야 지금 블로그 정도 오픈을 했을 뿐입니다. 큰 기업들의 경우 우선 전략을 짜고 세팅까지 다 해 놓은 상태에서 무언가를 움직이고자 하는 경향들이 있는데 그러다 보면 기간이 한없이 늘어지는 경우들이 많습니다. 그 이유는 소셜은 퍼펙트한 전략을 다 짤 수가 없기 때문이죠. 소셜은 타깃이나 세그먼트를 정하기 전에 우선 그 공간에 대한 이해가 필요합니다. 그런 이해 없이 접근하면 결국 과정상에서 수많은 시행착오를 겪게 되죠. 그리고 더 현실적인 문제는 만약 담당자가 필드에서 그런 부분들을 체험으로써 쌓게 되더라도 결국에는 윗사람과의 커뮤니케이션에 문제가 발생하게 된다는 것이죠.
김 대표 : 저희 회사 같은 경우에는 소셜 대행회사가 아닌 분석회사입니다. 비욘드 구글 아날리틱스들을 구현하고 세그먼테이션도 하고, 굉장히 미세한 부분까지 정교하게 분석을 하는데 나오는 결론은 그런 이벤트 같은거 해도 ‘소용없다!’입니다. 그래서 그런 부분들을 기업 쪽에 직관적으로 보여주게 되는데 담당실무자가 부장급 이상인 경우가 거의 없어요. 이게 정말로 소셜 미디어 전략이 되려면 소셜 미디어라는 공간에 기업 브랜드 정체성을 새롭게 포지셔닝 해야 하는데 그런 정도는 중간 실무자급에서는 당연히 할 수 없고. 임원급 정도나 되어야 가능하죠. 하지만 상무,전무급 정도가 되면 소셜에 대한 이해도가 굉장히 떨어지기 때문에 그런 커뮤니케이션 자체가 힘들어지죠.
강 박사 : 저는 임원들도 중요한 소셜미디어 생태계의 구성요소라고 생각이 들어요. 워낙 중요한 결정권들을 갖고 있는 사람들이기 때문에. 예를 들어 한국에서는 코리안 클릭이 RT율을 따질 때도 그렇고 트래픽이 얼마가 나왔느냐 식으로, 이러한 무정형적인 세그멘테이션이 전혀 없고 타게팅이 되어 있지 않은 토털 트래픽이 얼마가 나왔느냐 같은 자료를 기준으로 생각하는데 익숙해져 있는 분들이 아직은 임원진이다 보니 그 분들도 구성 요소로 생각해야 하지 않나 하는 생각이 듭니다.
*편집장 : 트위터 무용론이 대두되는 등 소셜 딜레마는 맞는건가요?
박 부장 : 매스커뮤니케이션은 플래닝에 굉장히 오랜 시간을 들이고 그것대로 가는 패턴인데 소셜 미디어 커뮤니케이션은 어제 생각했던 것이 오늘 바뀔 정도로 변수가 너무나 많습니다.
실제로 SNS를 하는 많은 기업들이 이제는 출구전략을 생각하고 있습니다. 지난달에 이벤트를 했는데 처음으로 네트워크가 나온거에요. 돈도 거의 안 쓰고 특별한 이벤트를 하지도 않았는데 RT가 1500개 가까이 일어난 거죠. 그래서 분석을 구체적으로 해보니까. 너무 웃기는 게 실제로 RT를 한사람은 200~300명밖에 안 되는거죠. 심지어 한 사람당 10번씩 RT를 하는거에요. 그래서 보니까. 95%정도가 전문 트래픽커였던 겁니다.
강 박사 : 우리나라 네트워크의 특수성을 보면, 북미 유럽들은 페이스 북이 확산되고 그거에 따라서 트위터가 후속적으로 따라오는 형태인데 이렇게 트위터가 주도적으로 먼저 확산되는 경우는 한국하고 일본정도입니다. ‘SNS=트위터’로 대표되는 경우는 우리나라밖에 없습니다. 트위터는 일방적으로 따라가는 매스미디어 성격을 가지고 있고, 페이스북은 기본 로직이 쌍방향적인 커뮤니케이션이죠. 이런 상황이다 보니 우리나라에서는 어떤 기준이 되는 지표를 생각할 때 매스미디어적으로 접근하게 된 것이라고 생각합니다.
이른바 소셜 데모그라픽 분석이 함께 뒤따라주지 않는 제한적인 분석을 하고 있는 셈이죠. 망에 의해서 분석을 하다 보니 그 사람의 망이 어떠한 구매력을 가지고 있는 집단인지, 예를 들자면 20대를 타깃으로 하고 있는 기업인데 30대들이 RT를 하고 있는 거라면 의미가 없잖아요. 그렇기 때문에 최소치로 걸러줄 수 있는 1차 필터링인 소셜 데모크라픽 정보로 기업은 명확하게 상품과 서비스 전략을 짜내야 합니다.
빨리 KPI 지표를 현실화 하거나 진화를 이루어내야지 그렇지 못하면 RT율에 지쳐버리거나 이번 조선일보사건 같은 유사한 일들이 벌어질 것이고 블로그 마케팅의 무용론이 대두된 것처럼 트위터 마케팅의 무용론이 나올 것입니다.
김 대표 : 저는 먼저 트위터와 페이스북의 성격이 매우 다르다는 점을 짚고 넘어가고 싶습니다. 말하자면 트위터가 장터라면 페이스북은 빨래터라고 할 수 있는데, 페이스북에서는 친밀성이 중요하게 작용되기 때문에 기업이 소통의 채널로 사용은 할 수 있지만 기업이 얻고자 하는 모든 목적을 페이스북을 통해 얻을 수는 없습니다. 페이스북은 페이스북대로 트위터는 트위터대로 얻을 수 있는 부분들이 있기 때문에 트위터의 대안으로 페이스북을 꼽는 것은 잘못된 판단이고 두 개를 적절히 활용하는 게 맞다고 생각합니다.
그리고 성과 지표도 처음에는 RT도 아닌 팔로어수였던것 같아요. 그러다가 조금 진화를 해서 RT를 보게 된 거죠. 정확한 지표라는 것이 사실 굉장히 어렵고 그렇기 때문에 여러 가지 지표들을 합치거나 더하거나 곱하거나 식의 계산을 하는 수준인거 같습니다. 분명한건 그런 지표들이 이제는 좀 더 정교해질 필요가 있습니다.
박 부장 : 언젠가 ‘so what!’이라는 주제로 인하우스 홍보 종사자들과 긴 토론이 붙은 적이 있습니다. 그만큼 이것이 중요한 화두라는 것이죠. 만약 ‘블로그에 100만이 들어왔다’ ‘RT가 1000건이 일어났다’라고 보고를 한다는 것은 관리자들이 보고 싶어 하는 대표지수일 뿐입니다. 하지만 외국 사람들은 이 한마디로 그 결과를 다 뭉개버리죠. ‘so what!’ ‘그래서 뭐?’ 그걸로 인해서 우리가 돈을 벌었냐?, 그걸로 인해서 우리 이미지가 개선되었냐? 하지만 소셜에서는 그걸 증빙을 하기가 힘들죠. 물론 이것은 기존의 매스미디어 시장에도 적용되는 질문이기도 합니다.
*편집장 : 런던올림픽, 강남스타일 등 SNS이슈에서 무엇을 통찰할 수 있나요?
강 박사 : 기업은 고객이 있는 곳에서 커뮤니케이션을 해야 할 필요가 있기 때문에 트위터에서 고객대응을 하기 위한 채널은 기본적으로 필요합니다. 이번 올림픽 기간 중 가장 잘 했던 소셜 미디어 마케팅은 브리티시 에어라인이 벌였던 홈커밍이었습니다. 우리가 우리를 알자고 하면서 영국의 있는 선수들을 소개하는 동영상을 제작해 유튜브를 통해 광고 했었던 건데. 중요한 건 그 광고에서 브리티시에어라는 이름은 등장 하지 않았다는 것입니다. 단지 홈커밍이라는 단어를 통해 ‘영국에 대한 재발견’의 메시지를 제대로 전달했었는데 티비 광고도 단 한번 밖에 하지 않았는데도 그 이슈만으로 굉장한 트래픽을 불러일으켰습니다. 이처럼 소셜 콘텐츠에 대한 명확한 플래닝이 있어야 됩니다.
이번 칸 국제 광고제에서도 전반적인 분위기가 ‘광고주들이 우리의 큰 광고대행사를 찾지 않기 시작했다’는 것입니다. 왜냐하면 작가라든지 영상팀이라든지 우리의 광고문법이 유튜브에 맞지 않기 때문이죠. 예전에는 티비에 나온 것을 유튜브에 가져다 틀었었는데. 요즘은 유튜브에 맞는 영상제작과 문법이 필요하다는 것입니다. ‘콘텐츠 없는 소셜의 확산은 없다’. 이 점을 확실하게 인식할 필요가 있습니다. 시장을 분석해 보면 영상과 사진이 가장 쉐어링이 많이 된다는 것을 쉽게 알 수 있고 가장 최근의 대표적인 케이스인 싸이의 강남스타일도 바로 이러한 방식으로 성공했다고 볼 수 있습니다. 결국 트위터, 유튜브, 페이스 북이 연결되는 그런 종합적인 전략이 적용되어야 합니다.
박 부장 : 저는 먼저 과연 우리가 아까 브리티시 에어처럼 전 국민적으로 온라인상에서 이슈를 불러일으킬 만한 소셜 커버리지가 되는가? 부터 생각해보고 싶습니다. 전체를 다 분석해도 페이스 북 커버리지는 10%가 넘지 않고(최대 15%) 트위터 같은 경우는 그 정도도 되지 않으며 벌써 사그라지는 분위기입니다. 그렇다면 그것만 놓고 봤을 때 이건 마이너 게임이 될 수밖에 없는 거죠. 어쨌거나 기업들은 이걸 극복하지 않는 한 게임 자체가 어렵지 않나 싶습니다.
이 이야기는 빅데이터쪽으로 넘어가도 마찬가지 일 것 같은데 빅데이터라는 것이 제일 먼저 데이터 풀에서 출발을 하는데 그 데이터풀이 대표성을 띠어야 하고 그래야 국가가 되었던 기업이 되었던 의사결정권자들을 설득할 수가 있습니다. 그러나 소셜 마이닝을 가지고 이야기 한다면 그 데이터에 이미 한계가 있다는 것이죠. 그래서 요즘은 그런 생각이 듭니다.
과연 대한민국에서 소셜이 얼마나 차지하고 있는 것일까? 최소한 30% 이상은 되고 그게 일상화 되어야지 뭔가 이야기가 되는 거라고 봅니다. 대표적으로 지금 국내에서는 유튜브 커뮤니케이션을 하기 힘들죠. 실제로 그쪽으로 뭔가 해보려는 사람들이 있으면 하지 말라고 말리는 이유가 그쪽 생태계가 아직 만들어 지지도 않았기 때문입니다.
결국 저는 고민이 우리나라에 과연 소셜 생태계가 제대로 구축이 되어 있는가에 대한 의문입니다. 거기다가 아예 생태계 중 일부는 아예 살아나지지도 않은 채 사라져 버릴 수도 있다고 생각합니다. 대표적으로 트위터같은 경우 피로도가 굉장히 많이 쌓여서 그럴 수 있을 가능성이 보입니다.
강 박사 : 커버리지가 되지 않는데서 아무리 노력해도 마이너일 수밖에 없다는 그 의견에는 동의합니다. 하지만 소셜의 피로현상에 대한 주장은 별로 타당성이 있다고 생각하지 않습니다. 왜냐하면 검색서비스가 없는 인터넷 서비스는 생각할 수가 없기 때문이죠. 그리고 페이스 북이든 뭐든 네트워킹 자체가 사라지는 시대는 절대 오지 않으리라고 봅니다.
점점 네트워킹 파워는 어떤 형식이든 향상이 될 거고 거기에는 사이클이 있어서 침체기도 있을 수 있지만 또 어떤 대중적인 사건을 통해서 상승 할 수 있게 됩니다. 예를 들면 올해 대선을 통해서 페이스 북 같은 경우 조금은 더 확산이 될 거라고 예상하고 있습니다. 문제는 트위터가 갖고 있는 매스미디어적인 성격 때문에 트위터는 항시적으로 사용되기 어렵다는 점이겠죠. 그렇기 때문에 지배적인 소셜 미디어 서비스로 한때 싸이월드가 있었던 것처럼 또 페이스북이 그 자리를 차지하는 이런 순환적인 사이클이 있을 거라고 생각하고 그런 것들은 또 큰 이슈파워를 가진 사건들로 영향을 받게 될 거라 생각합니다.
김 국장 : 유튜브는 정말 생각보다 훨씬 더 거대한 동영상 네트워크입니다. 싸이의 강남스타일이 확산될 수 있었던 이유는 콘텐츠 자체의 매력도 있었지만 이미 동영상을 중심으로 한 전 지구적인 네트워크가 밀도 있게 존재한다는 증거입니다. 물론 이것은 강남 스타일만의 독특한 현상은 아닙니다. 이런 영향력이 언제쯤 한국에 상륙할 것인가가 또 중요하게 바라봐야 할 부분인거 같은데, 아마 내년정도쯤에는 중심이 되는 커뮤니케이션 수단으로 성장하게 되지 않을까 생각하고 있습니다. 결국 이쪽 종사자들은 소셜의 하락 국면도 봐야 하지만 상승 국면도 바라보면서 준비를 해야 한다고 생각합니다.
박 부장 : 저는 그냥 어떤 결과물이나 가능성을 맛보기도 전에 벌써 침체기를 이야기하고 있다는 사실 그 자체에 가끔 기운이 좀 빠지는 것 같습니다. 하지만 분명한 것은 소셜 자체의 정체성 자체가 PR의 본질적인 부분에 가장 접근한 커뮤니케이션 툴이라는 사실입니다. 지금까지의 PR은 사실 업계의 룰이나 도식적인, 소모적인 방식으로 진행되었던 것들이 많았는데 소셜은 분명 우리가 알고 있는, 혹은 이상적으로 생각하는 쌍방향 커뮤니케이션의 가장 접근해 있다고 느껴집니다. 하지만 그것이 성숙하기도 전에 어떤 피로도가 쌓여가는 모습 자체가 참 안타깝다고 생각합니다.
김 대표 : 이해가 됩니다만 박 부장님 말씀에는 좀 의문이 듭니다. 단지 샘플 사이즈가 커진다고 해서 소셜미디어가 가지고 있는 내재적 한계가 해결 될 거라고 생각하지는 않습니다. 단지 500~600만 유저들이 1000만이 된다고 해서 액티브 유저들이 갖고 있는 포션의 성격이 크게 달라지지는 않을 거라고 생각합니다.
<계속>
