[The PR=이동익 기자] 최근 국내 광고계는 ‘강남스타일’로 월드스타 반열에 오른 가수 싸이가 휩쓸고 있다. 싸이는 가전과 통신, 식품, 패션, 주류 등 업종을 불문하며 광고계 최대 ‘거물’로 떠올랐다.

싸이는 국내를 뛰어넘은 글로벌 인지도와 함께 젊은층이 열광하는 열정 가득한 에너지의 대표적인 아이콘으로 떠올라 광고 모델로서 각광받고 있다.

그의 노래인 ‘강남스타일’의 인기는 식어가고 있지만, 여전히 싸이의 모습은 광고를 통해 쉽게 만나볼 수 있다. 이렇듯 TV만 켜면 나오는 싸이의 광고 출연이 과연 광고 효과 측면에서도 좋은 결과를 얻을 수 있을까?

국내 광고의 대부분을 차지하고 있는 이러한 유명인 광고에 대한 이론서가 나왔다. 이 책은 유명인 광고에 대한 이해뿐만 아니라 광고 효과 측면에 있어서 실무에 적용할 수 있는 광고 전략까지 다뤄 유명인 광고에 대한 전반적인 이해를 돕고 있다.

이 책은 총 9개의 장으로 구성되어 있다. 유명인에 대한 기본적인 개념과 특성을 이해하는 것부터 성공적인 유명인 광고 전략 수립을 위한 실무적인 통찰력까지 자세히 살펴볼 수 있다. 

유명인 광고에 대한 책을 낸 배경은 무엇인가요.

유명인 광고는 광고와 마케팅, 소비자 심리 분야에서 오랫동안 관심을 받아온 주제입니다. 그럼에도 불구하고 이 분야에 대해 연구를 하고 학생들을 가르칠 때마다 느낀 것은 유명인 광고 분야 전반에 대한 포괄적인 이해를 도울 수 있는 기초자료가 부족하다는 점이었어요. 국내뿐만 아니라 미국도 유명인 광고를 주제로 한 이론서나 교과서는 전무한 실정입니다. 그래서 이 분야에 대한 주요 이슈와 개념, 관련 이론, 선행연구들을 정리하면 광고 분야에 관심 있는 사람들이 좀 더 유용하게 활용할 수 있을 것 같아 이 책을 계획하게 됐습니다. 특히 현업에서 모델을 선정하고 광고를 집행하는 광고 실무자들, 유명인 광고를 연구하는 학자들에게 조그마한 도움이 됐으면 하는 바람입니다.

최근 모 국회의원이 유명 모델과 광고효과에 대한 상관관계를 발표하기도 했는데요. 교수님은 광고효과를 볼 때 무엇을 고려해야한다고 보시나요.

사실 광고업계에서 광고효과에 대한 고민은 늘 있어왔던 일인데요. 국내도 그렇고 전세계적으로 모델 선정에 대한 광고효과를 정확하게 말할 수 있는 지표 근거는 마련돼 있지 못합니다. 큰 대행사 같은 경우는 자체적인 수치를 갖고 있지만 그것도 회사마다 다르죠.
제가 보기에 모델에 따른 광고효과를 볼 때 제일 중요한 것은 모델 자체의 속성입니다.

가장 일반적으로 생각하는 것이 공신력, 인지도, 전문성이지만, 사실 어떤 모델이 효과가 있고 없고를 판정하는 것은 모델의 인지도 여부를 떠나 제품 브랜드와 모델간의 조화 여부입니다. 모델 자체에 있어서는 절대적으로 사람들한테 인지도와 호감도가 높을 수 있지만, 관련성이 적은 제품을 광고모델로 출연했을 때는 사실상 정보원에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있는 거죠.

김연아의 경우, 우유나 운동화 같은 제품은 본인의 백그라운드와 관련성이 높으니까 긍정적으로 평가될 수 있지만, 맥주는 이미지와도 잘 맞지 않고 사실 대중적인 인기에 편승해서 모델을 심각한 고려 없이 선정한 감도 없지 않아 보입니다. 광고 조화도가 떨어지면, 광고보다는 모델만 부각되는 뱀파이어 효과가 일어날 수 있죠.

한국은 외국과 비교할 때 유명인 광고의 비중이 높은데요. 그 원인은 어디에 있다 보시나요.

미국같은 경우 전체 광고 모델 중에서 TV광고 기준으로 유명인을 20% 정도로 쓰고 있는데, 한국은 거의 50% 이상으로 평가되는데요. 한국 시장은 동일 업종 내에서 제품들 간에 차이점을 찾기가 점점 어려워지고 있죠. 일반적으로 상향 평준화 되는 양상입니다. 때문에 이런 상황에서 기능적인 부분, 이성적인 호소로 차별화하기에는 어렵죠. 그래서 브랜드들이 물리적인 속성에서 차별화를 두기보다 유명인 모델을 활용한 감성적인 부분, 이미지 부분에 초점을 맞출 수밖에 없죠.

문화적인 요소도 상당수 작용합니다. 한국 같은 집단주의 문화와 서양의 개인주의 문화 사이에서 커뮤니케이션 차이점을 들 수 있어요. 사람들이 선호하는 대상이 다르죠. 이를 단적으로 애기하면 미국은 팩트 중심, 이성적인 판단을 선호하지만, 한국은 정보전달보다 감성적이고 이미지적인 메시지에 더 잘 움직입니다.

효과적인 광고를 집행하기 위해 고려해야할 사항은 무엇일까요.

유명 모델을 쓰면서도 많은 광고들이 효과적이지 못하고, 잊혀지는 이유는 사실 광고에 대한 아이디어, 컨셉이 없었기 때문이 큽니다. 모델이 중심이 되고, 제품이나 브랜드가 뒷전으로 밀려나 버린 거죠. 광고효과를 극대화하기 위해서는 모델 선정도 중요하지만, 이보다 먼저 좋은 아이디어 컨셉을 마련해, 이를 효과적으로 표현해줄 수 있는 정보원을 선정하는 모델 선정과정이 필요합니다.

따라서 소신 있는 광고 전략이 필요합니다. 꾸준하게 장기적으로 브랜드 이미지를 제고할 수 있는 모델 전략이 필요하죠. 한국은 너무 단기적인 광고효과 평가에 의존하고 있는데, 사실 광고효과라는 것이 광고 집행 당시에 큰 목표를 달성하기 힘들어요. 효과는 장기적으로 발생하는 경우가 많죠. 장기적인 관점에서 모델을 선정하고 광고를 집행해야할 필요가 있습니다.