[더피알=이동익 기자] 지난 겨울 청소년들은 왜 노스페이스 점퍼를 입어야만 했을까? ‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까?

우리는 하루에 적게는 수십 개, 많게는 수천 개의 브랜드에 노출되고 있다. 이렇게 수없이 쏟아져 나오는 브랜드 중 우리가 기억하는 것은 과연 얼마나 될까?

이 책은 이같은 물음을 ‘기억네트워크’의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어뒀던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다.

저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다.

책은 ‘헤인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정이라는 스토리라인을 따르며 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한다. 신경과학 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근해 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하고 있다. 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 제공한다.

총 4부로 구성된 책은 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리를 브랜드나무를 가꾸는 것’에 비유해 설명한다. 1부에서는 몰스킨 수첩 등 다양한 브랜드 사례를 통해 기억네트워크란 무엇인지 설명하며, 2부에서는 기억네트워크를 구축하는 법(브랜드나무 심기)을 알려준다. 3부에서는 잘 형성된 기억네트워크를 어떻게 관리(브랜드나무 가꾸기)할 것인지 알려주며, 4부에서는 기억네트워크를 활용(브랜드나무 옮겨심기)해 브랜드를 성공적으로 확장하는 방법에 대해 다룬다.

기억네트워크 관점으로 브랜드를 풀어낸 점이 흥미로운데요. 그 배경은 무엇인가요.

저는 약 2년간 KT 마케팅 연구소(현 경제경영연구소)에서 2년간 실무를 담당해본 적이 있는데요. 2006년 하반기에 기업 브랜드 구조조정 프로젝트를 진행하게 됐어요. 브랜드 정리를 위해 당시 KT 브랜드가 얼마나 되는지 알아봤는데 무려 100개가 넘는 거예요. 이 일을 계기로 브랜드에 대한 궁극적인 의문이 들어 6개월간 일을 마치고 브랜드에 대한 전문 강의를 들었죠. 교육을 통해 얻은 것도 많았지만 각 챕터별로 강사들이 특강 형식으로 진행하다보니 강사들마다 브랜드에 대한 관점이 너무 달랐어요. 좀 더 체계적이고 집중적인 학습이 필요하다는 생각에 회사를 그만두고 박사과정을 시작했습니다. 박사논문을 준비하면서 기억네트워크에 대해 공부를 하게 됐는데, 이것을 활용하면 기존의 전략적 프로세스를 연결해서 포괄적으로 설명할 수 있겠다는 생각이 들었죠.

브랜드 관리를 기억 네트워크 관점으로 하면 어떤 장점이 있나요.

일반적으로 말하는 브랜드 관리법보다 특이도 부문에 장점이 있어요. 보통 브랜드 관리를 말할 때 민감도와 특이도를 얘기하는데요. 예를 들면 민감도는 병이 들었는지 확인하는 거고, 특이도는 어떤 병이 들었는지 확인하는 것이죠. 기존 브랜드 관리 이론들은 대부분 민감도 의존도가 높은데요. 기존 방식은 브랜드 이상징후가 발견됐다는 것은 찾아 내는데, 도대체 어떤 부분이 잘못됐는지 알 수 없는 문제점이 있어요. 기억네트워크 관점에서 보면 어디에 문제가 있는지를 정확히 집어내서 거기에 맞는 처방을 할 수 있기 때문에 브랜드와 기억네트워크를 접목시키면 기업의 생산성을 높일 수 있다고 생각해요.

소비자들이 기억하는 성공한 브랜드의 공통적인 특징이 있을 것 같은데요.

야구를 예로 들면 좋을 것 같네요. 투수의 공을 아무리 잘 잡는 포수라도 공 2,3개를 동시에 던지면 잘 잡지 못하잖아요. 브랜드도 마찬가지에요. 소비자들의 기억 속에 심어줄 고정관념이 여러 개가 되면 안 돼요. 한 번에 한 기억들만 정확히 심어준 다음에 그다음 기억으로 넘어가는 게 좋죠. 기업들이 너무 욕심 부리지 않는 게 좋아요. 여러 장점을 한 번에 알리기보다는 단계별로 알리는 게 중요합니다.

소비자들에게 좋은 반응을 얻는 브랜드로 자리 잡기 위해서는 어떻게 해야 할까요.

브랜드 관리부서나 마케팅부서에서 해야 할 일은 소비자 기억 속에 어떤 고정관념을 심어줄지 방향을 정해주는 것이고요. 결국 브랜드 전략이 성공하기 위해서는 기업 구성원 전체가 브랜드 전략에 맞춰 움직일 필요가 있어요. 전사적으로 공감대를 형성해 소비자들에게 심어줄 똑같은 고정관념을 심워줘야 해요. 즉 소비자가 브랜드를 만나는 각 접점들이 동일한 목소리를 내고 있어야하는 것이죠.