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업에 대한 프라이드와 미디어 플래너의 가치를 향상시키는 것
업에 대한 프라이드와 미디어 플래너의 가치를 향상시키는 것
  • 김영순 기자 (ys.kim@the-pr.co.kr)
  • 승인 2022.09.07 08:00
  • 댓글 0
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[스페셜 인터뷰]
양희윤 옴니콤미디어그룹 코리아 대표가 말하는 창조와 혁신의 해법

더피알타임스=김영순 기자

“옴니콤미디어그룹은 전 세계 3대 광고 미디어 그룹 중 하나로 워낙 규모가 크고 글로벌 포트폴리오가 훌륭해요. 애플, 폭스바겐, 벤츠, 샤넬 등을 고객사로 두고 있어 매체와 딜(Deal)을 할 때 영향력이 큰 편입니다.”

양희윤 대표는 2016년 PHD코리아 대표로 한국 법인을 설립했으며, 2018년부터는 옴니콤미디어그룹코리아 총괄CEO로 임명되어 옴니콤미디어그룹 및 PHD/OMD코리아를 운영하고 있다. 그녀는 미디어 플래닝과 디지털 마케팅 분야에서 약 30년간 일한 현장 전문가다. 2016년 3명으로 시작해 지금은 50여 명의 직원을 두고 있는 PHD/OMD코리아의 매출은 연간 1000억 원대로 알려져 있다.

커뮤니케이션 플랫폼  미디어 회사답게 양희윤 대표는 "직원에 대한  투자는  곧 미래를 위한 투자"라고 힘주어 말했다.  사진=전재현 프리랜서
커뮤니케이션 플랫폼 미디어 회사답게 양희윤 대표는 "직원에 대한 투자는 곧 미래를 위한 투자"라고 힘주어 말했다. 사진=전재현 프리랜서

해외 광고 시장은 PMP(Private Marketplace : 높은 광고 효율을 가진 매체가 제공한 광고 인벤토리를 초대받은 광고주에게만 경매 형태로 판매하는 시장)에서 광고 인벤토리에 대한 입도선매가 끝나면 남는 물량이 풀리는 구조다. 그러니 국내 기업이 해외에서 광고를 사고 싶어도 인벤토리 퀄리티가 다를 수밖에 없다. 많은 국내 기업들이 해외 광고를 하지만 효과가 다른 이유는 광고가 노출되는 포지션이 다르기 때문이라는 것이다.

“예를 들어 해외에서는 대기업 광고를 케이블TV 지역방송 시간에 노출하지 않습니다. 그런데 한국에서 해외 광고를 살 때 그런 플레이스를 사는 경우가 종종 있습니다. 그에 비해 우리는 입도선매에서 메이저 방송의 후탑, 전엔드만 구매하는 포지션이죠.“

광고인이 가져야 할 투자 전문가로서의 역량

이렇듯 옴니콤미디어그룹코리아라는 회사의 환경 자체가 해외와 국내의 미디어 환경, 홍보 환경에 대한 데이터가 많을 수밖에 없는 구조다. 양 대표 또한 2019년에 PHD가 LG전자 아웃바운드 전체를 담당하는 미디어 에이전시로 선정되면서 헤드쿼터로 코디네이션을 한 바 있다. 그녀는 광고 미디어 그룹의 일원으로 일한다는 것은 금융과 투자의 과점에서 바라봐야 한다고 말한다.

”미디어 에이전시가 매체만 사는 곳으로 알고 있거나, 광고회사라고 해서 광고 제작만 생각하는 경우가 많은데, 우리는 엑셀을 보는 시간이 더 많아요. 실제로 우리를 인베스트먼트 플래너라고 부르죠. 광고주의 가장 큰 예산을 쓰는 게 광고비인데, 투자 후에는 ROI가 나와야 하는 게 당연합니다. 그러니 소비자에게 얼마만큼 도달했는지 등 효율성을 분석해야죠. 우리는 효율성 높은 미디어를 파악해서 광고주의 돈을 투자하고 ROI를 분석하기 때문에, 투자 전문가로서 자부심을 갖고 그에 맞는 실력을 키워 전문가로 인정받아야 할 필요가 있습니다.“

그래서 그녀는 직원 역량이 데이터 분석에서 판가름 난다고 보고 있다. 숫자에서 인사이트를 뽑아내면 거기서 창조와 혁신이 나온다는 관점이다.

”변화하는 미디어 환경, 투자 전문가로서의 광고인을 요구한다“

”예를 들어 자동차 회사가 소형 SUV를 론칭할 때 어떻게 커뮤니케이션을 해야 할지 전략을 고민한다면 SUV를 검색하는 서치 트렌드를 봐야 합니다. 남성은 차에 대해선 고관여 성향이 있기 때문에 차종의 명칭을 정확하게 검색하는 반면, 여성은 ‘큰 SUV, 작은 SUV’처럼 세그먼트를 검색하는 경향이 있습니다. 따라서 두 타깃에게 전달해야 하는 메시지, 채널이 달라야 해요. 다른 예로 밸런타인데이, 화이트데이 사례를 보면 여성들은 초콜릿 만들기 등 정성을 쏟는 게 중요하기에 커뮤니케이션할 때 카페나 커뮤니티에 클래스를 여는 방식 등을 고민해야 합니다. 반면 남성은 그날을 잊지 않는 것 자체가 중요하기에 일주일 전에 알람 메시지를 보내는 매체를 활용하는 등의 접근법을 고려해야 하죠. 이처럼 메시지나 매체가 미디어 퍼포먼스에서 결정 나는 것입니다.“

양 대표는 대상에 의한 분석과 차이를 설명하면서 '이런 재미있는 게 많다'는 표현을 즐겨 사용했다. 분석과 인사이트를 추진하는 일에 즐거움을 느낀다는 그녀는 천성적으로 지금 하고 있는 일과 잘 맞는 것 같았다.

온라인과 오프라인의 황금률을 찾아라

양 대표가 요즘 흥미롭게 보고 있는 또 하나의 영역은 오프라인과 온라인 매체의 홍보 상황이다.

”디지털은 온디맨드 매체라 광고가 나오면 사람들이 불쾌해하는 경우가 많아요. 그런데 TV나 옥외 광고처럼 전형적인 오프라인 매체에서 푸시 메시지가 나오는 것은 익숙해져서 불쾌해하지 않고 넘어갑니다. 미디어 플래너들이 이 차이를 발견한 거죠. 그런데 우리가 검색해서 물건을 살 때 제일 싼 것을 사는 게 아니라 브랜드 이미지 때문에 사는 것입니다. 그 브랜드 이미지는 디지털 광고로 형성되는 것이 아니에요. 앞서 말했듯 디지털로 푸시 메시지를 보내면 더 거부감이 생기기 때문이죠.“

이러한 현실 때문에 광고주들 또한 세부적인 홍보로 마이크로 세그먼트를 지향하다가, 최근에는 브랜드 이미지가 중요하다는 것을 깨닫고 다시 오프라인으로 이동하기 시작했다고 한다. 결국 디지털과 오프라인 매체 간의 균형을 잘 맞추는 것이 중요하다는 결론이 나올 수밖에 없다.

”최근 코로나가 끝나가면서 옥외 매체가 완판됐어요. 요즘 경기가 안 좋다고 하는데 옥외는 없어서 못 잡을 정도예요. 사람들이 코로나로 그동안 밖에 못 나갔다가 모두들 밖으로 나오면서 생긴 현상이죠. 그럼 오프라인 매체가 다 완판이냐? 그건 아니에요. TV는 오히려 코로나 때가 더 좋았거든요. 지금은 사람들이 밖으로 나가니까 TV보다 옥외 매체가 환영받는 거죠. '오프라인은 끝났나' 싶었는데 끝난 게 아니었죠. 우리는 가상세계에 사는 사람들이 아니라 오프라인에 발을 딛고 살아가기 때문입니다.“

당분간은 양극화가 심해질 것으로 예상

온라인과 오프라인 광고에서 드러나는 두드러지는 차이는 현재의 산업 변화와 그에 따른 타기팅의 중요성을 알려주고 있다. 특히 미디어 환경이 달라진다는 이야기가 많이 나오고 있는데, 그 부분에 대해 양 대표는 세대별 차이점을 유념해야 한다고 충고한다.

”제가 일전에 한 강의에서 휴대폰을 열었을 때 보이는 화면을 20~30대와 40~50대로 나눠 비교해보라고 한 적이 있어요. 그걸 보면 40~50대는 출시됐을 때 화면을 그대로 쓰고, 20~30대는 자기가 쓴 서브 페이지의 아이콘들을 가져와서 쓰고 있죠. 나이 든 사람들은 전형적으로 브라우저 열어서 포털사이트 가서 검색하는 식인데, 젊은 사람들은 그걸 상상도 못 하는 거예요. 이처럼 세대별로 소비하는 매체 자체도 다르고, 매체를 소비하는 행태도 너무 달라진 게 지금 현실입니다.“

회의실, 카페,휴식 공간, 편의 시설 등 직원들을 위한 쾌적한 업무 환경이 마련되어 있는 옴니콤미디어그룹 코리아.
회의실, 카페, 휴식 공간, 편의 시설 등 직원들을 위한 쾌적한 업무 환경이 마련되어 있는 옴니콤미디어그룹 코리아 내부 시설.

디지털 매체는 또한 광고와 콘텐츠의 영역 구분이 기존 매체보다 더 모호한게 특징이다. 그녀는 광고와 콘텐츠는 같이 가야 한다면서 미디어 에이전시와 PR 에이전시의 시너지가 굉장히 중요하다는 점을 강조했다. 이와 관련해서는 매체들 입장에서도 세일즈가 나와야 하는 게 현실이니 정밀한 관리가 필요한 만큼, 광고 쪽 정보를 확인하고 싶어 하는 요청도 다수 있다는 게 그녀의 귀띔이다.

”요즘 경기가 안 좋아지는 경향을 보이는 것도 유념해야 할 부분이죠. 당분간은 양극화가 심해질 것으로 예상하고 있어요. 저희가 샤넬, 벤츠, 아우디 등을 판매하는데 이런 것들은 제품이 없어서 못 파는 반면, 게임 등 디지털 스타트업은 상대적으로 약세를 보이고 있으니까요.“

 

한국과 해외 광고 업무의 차이

양 대표가 보는 옴니콤미디어그룹은 독특하게 앞서가는 회사다. 회사의 정의를 '커뮤니케이션 플랫폼 회사'라고 하는 것도 그렇다.

”우리는 리서치를 하거나 미디어를 소유하진 않지만, 미디어 커뮤니케이션 플랜을 하려면 그 모든 자료가 필요하죠. 바로 그 모든 자료와 정보를 최적화할 수 있는 회사라는 의미입니다. 이게 저에게는 앞서가는 개념으로 다가왔죠. 다른 사람들이 커뮤니케이션 솔루션을 얘기할 때 이 회사는 플랫폼을 얘기한 것이니까요.“

그녀 본인도 자사의 플랫폼 시스템 강화에 일조한 사람이기도 하다. 국내 리서치 데이터를 회사 리서치 데이터에 통합하는 일을 수행했기 때문이다. 그 덕분에 옴니콤미디어그룹 내의 분석 툴에서 ‘한국 마켓'을 설정하면 바로 정보가 제출된다. 이렇듯 글로벌 시스템이 잘 갖춰진 회사에서 우리나라와 해외의 문화를 모두 접하고 있는 그녀에게 애로사항은 없는지 물었다.

”우리나라 광고주분들이 한국적으로 일하는 방식에만 너무 익숙해 있어서 안타까워요. 외국은 브리프, 타임라인, 플래닝 기간 등 일하는 프로세스가 있어서 이에 대한 눈높이를 맞추는 작업이 필요하거든요. 그리고 우리나라 기업들은 매년 조직 개편을 하죠. 그러면 마케팅을 하던 사람이 세일즈 쪽으로 가기도 하죠. 해외에서는 업을 맡으면 쭉 가는 구조라 이걸 이해하지 못해요. 저희 입장에서는 같이 일해야 하는 사람이 매년 바뀌니 그때마다 같은 내용을 반복해야 하죠.”

국내 기업들의 해외 진출, 그리고 PR인의 가치 상승

양 대표는 자신의 임기 동안 반드시 하고 싶은 퍼포먼스나 캠페인에 대해 크게 두 가지를 꼽았다. 하나는 미디어 플래너들의 가치를 더 향상시키고 PR분야와 시너지를 높이는 것, 그리고 다른 하나는 국내 기업들의 글로벌 진출을 용이하게 하는 조력자 역할이다.

“처음에 제가 일을 할 때는 크리에이티브한 일을 하며 트렌드를 선도한다는 인식이 있었지만, 어느 순간 을의 입장만 부각되는 분야가 된 것 같아 안타까워요. 그래서 업에 대한 프라이드를 높이고 즐겁게 일할 수 있는 환경을 만들고 싶어요. 그리고 글로벌 미디어 환경에 대한 이해를 바탕으로 해외에 진출하는 우리나라 기업들이 제대로 광고할 수 있게 도와드리고 싶습니다.”


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