‘초개인화’ 시대 열어준 AI, 광고도 참여형으로
‘초개인화’ 시대 열어준 AI, 광고도 참여형으로
  • 이승윤 (seungyun@konkuk.ac.kr)
  • 승인 2024.04.16 08:00
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[이승윤의 DIGILOG] AI는 어떻게 마케팅 캠페인을 변화시켜갈 것인가 (下)

오비맥주 카스, AI로 축하 영상 만들어주는 ‘축카스’ 캠페인 진행
AI로 사람의 잠재의식까지 분석…이색 마케팅 무궁무진

더피알=이승윤 | 생성형 AI가 제공하는 가장 중요한 역할은 개개인의 소비자에게 초개인화(Hyper-targeting)된 광고 캠페인을 만들어 전달할 수 있다는 데 있다. 이런 면에서 소비자들이 마케팅에 개입하는 ‘참여형 캠페인’은 AI 도구를 이용해 더 탁월한 결과물을 만들어낼 수 있다.

먼저 읽을 기사: AI로 촉발된 창조성 폭발 시대의 PR 캠페인들

AI 도구를 이용한 참여형 캠페인 사례로 프랑스 자동차 회사 르노(Renault)를 들 수 있다.

자동차 모델 트윙고(Twingo) 출시 30주년을 기념해 자동차 업계 최초로 AI 이미지 생성기를 이용한 팬아트 캠페인을 진행해 좋은 반응을 이끌어낸 것이다. 달리와 같은 AI 이미지 생성기로 다양한 비주얼의 트윙고를 제작한 후 ‘#ReinventTwingo’라는 해시태그와 함께 소셜미디어에 공유하도록 유도한 참여형 마케팅 캠페인이다.

오비맥주 카스는 새해 첫 프로젝트로 참여형 캠페인 '축카스'를 진행했다. 사진=오비맥주

OB맥주, AI가 제공하는 ‘축카스’ 캠페인

국내에서도 최근 다양한 형태의 AI 기술을 이용한 참여형 캠페인이 이루어지고 있다.

OB맥주 브랜드 카스(CASS)는 ‘기념이 필요한 순간, 서로에게 건네는 진심 어린 축하’를 메시지로 직접 만들어 전달하는 캠페인을 진행해 좋은 반응을 얻었다.

참여자가 캠페인 참여창에 축하하고 싶은 사람의 이름과 어떤 축하 상황인지 간단하게 입력하고 이미 만들어진 영상 템플릿을 선택하면, 축하 영상이 자동으로 만들어진다. 이때 축하 영상은 AI 기술을 이용해 유명 가수 ‘비비’가 참여자가 입력한 축하해줄 사람 이름과 축하 메시지를 자동으로 읽는다.

앞으로 OB맥주처럼 AI 기술을 이용해 소비자 개개인이 개인화된 다양한 콘텐츠를 만들어내고, 마케팅 상황에서 좀 더 적극적으로 자신을 표현할 수 있도록 돕는 AI 마케팅 캠페인들이 만들어질 것이다.

단순하게 AI라는 기술을 이용해 광고의 주요 도구로 삼거나, 고객 참여를 이끌어내는 도구로 사용할 수도 있지만, 이를 넘어서 기업이 직접 소비자의 문제를 해결하며 더 나은 고객 경험을 선사하는 형태로 마케팅 캠페인을 만들 수도 있다.

‘나의 음식에 대한 갈망을 찾아라’

사우디아라비아의 대표 배달 앱 서비스 헝거 스테이션(Hunger Station)은 2023년 AI의 최첨단 기술을 활용하면 오늘 저녁 먹을 음식을 좀 더 쉽게 결정할 수 있다는 것을 보여주는 마케팅 캠페인을 집행해 칸 광고제에서 그랑프리를 수상했다.

‘나의 음식에 대한 갈망을 찾아라’(Find My Craving)라는 마케팅 캠페인은, 헝거 스테이션 앱에 새로운 기능을 추가해 해당 기능이 실행될 때 군침 도는 다양한 음식을 이미지로 보여준다.

사우디아라비아의 배달 앱 서비스 헝거 스테이션(Hunger Station)은 AI를 활용해 제작됐으며, 2023 칸 광고제에서 그랑프리를 수상했다. 사진=Cannes Lions 홈페이지

소비자들이 자신의 스마트폰으로 어떤 음식을 더 많이 보는지 알아보기 위해 AI 기술을 활용해 이용자의 시선을 추적하고, 어떤 음식을 더 먹고 싶어 하는지 잠재의식을 분석해낸 것이 이 캠페인의 핵심이다.

우리가 매일 무엇을 먹을지 고민하느라 배달 앱을 켜두고 엄청난 시간을 소비하는데, 그것이 자그마치 1년에 평균 132시간을 낭비하는 결과를 만들어낸다고 한다.

이 캠페인은 펜실베이니아대학 의대 연구팀이 우리의 의식화된 정신(Conscious Mind)보다 무의식적인 정신이 최대 50만 배 더 빨리 정보를 처리할 수 있다는 사실을 밝혀냈다고 강조한다. 그리고 AI 기술을 활용하면 말하지 않는 우리의 잠재적인 무의식을 읽어내고 원하는 음식을 빨리 찾아줄 수 있다는 것을 강조한다.

이 창의적인 마케팅 캠페인에 대중은 폭발적인 관심을 보였다. 헝거 스테이션이 발표한 자료에 따르면, 캠페인이 진행된 지 2주 만에 200만 명에게 노출되었고 7만8000명의 새로운 소비자가 앱에 유입되었다.

매일매일 무엇을 배달시켜 먹을지, 배달 앱을 켜두고 이런저런 음식 정보를 살펴보는 것이 일상화되었다. 문제는 오프라인에서는 눈에 보이는 몇몇 레스토랑 중에 선택하면 되지만 배달 앱에는 너무나도 많은 옵션이 존재한다는 것이다.

그러다 보니 심리학자들이 이야기하는 선택의 과부하(Choice Overload)가 발생하기도 한다.

고를 수 있는 선택지가 너무 많아서 해당 정보들을 비교하며 시간을 낭비하고, 필요없는 노력을 써야 하는 문제가 발생한다는 말이다. 이는 기업이 소비자가 직면한 고객 경험상의 문제를 정확하게 파악해서, 이전에 본 적 없는 방식으로 AI라는 혁신 기술을 통해 해결한 좋은 마케팅 캠페인이라 할 수 있다.

이처럼 AI는 다양한 방식으로 마케팅 캠페인에 사용될 것이다. 아직 가보지 못한 창조적인 영역까지 우리를 이끌어주도록 현명하게 AI를 이용한다면 오히려 AI가 마케터를 완전하게 대체하지 못할 것이다.



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