스타벅스 CSR 모델이 통하는 이유
스타벅스 CSR 모델이 통하는 이유
  • 서한솔 서강대 기업커뮤니케이션 연구원 (admin@the-pr.co.kr)
  • 승인 2014.05.26 13:14
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조직 핵심가치 연관된 지속가능 모델 개발하라

[더피알=서한솔] 스타벅스의 블레어 테일러(Blair Taylor) CCO(Chief Community Officer)는 지난해 7월 한 연설을 통해 사회를 바꾸기 위해서는 정부와 기업 간 협력이 필요하다고 말했다. 그는 스타벅스와 같은 기업이 사회에 의무적으로 투자해야 한다고 했으며, 기존의 CSR(Coporate Social Responsibility) 모델과 달리 ‘범위가 넓은 기여보다는 심도 있는 기여’를 해야 한다고 주장했다.

기업의 사회적 책임, 즉 CSR 모델은 비교적 새로운 경영 개념이다. 이는 기업의 투명성을 기업 이해관계자들에게 보여주기 위한 방법으로 시작됐는데, 대부분 기업 외적으로 다양한 기회를 제공하는 한편, 브랜드 가치를 높이기 위한 방법이었다. 초기 CSR의 목표는 △사회발전을 위해 직원들이 자발적으로 기여한다 △직원들의 봉사를 사진으로 찍는다 △기업 이해관계자들과 사진을 공유한다 △기업 이해관계자들은 기업의 사회발전 기여를 보고 기업과 좋은 관계를 유지한다 등이었다.

이후 CSR은 빠르게 발전했다. 기업들은 CSR 활동을 통해 기업 이해관계자와 사회가 모두 이익을 취할 수 있다는 점을 인지했고, 그에 따라 CSR 활동으로 얻을 수 있는 이익을 전략적으로 분석하기 시작했다.

기업들은 CSR 활동 담당부서를 인사부서에서 마케팅부서로 전환시켰고 CSR활동을 마케팅 목표와 접목시키기 시작했다. CSR활동은 기업의 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 이미지를 형성하는데 큰 효과를 갖는 동시에 사회에 기여하는 단기적 상승효과를 가져오는 효과적 수단이 됐다.

▲ 스타벅스는 비영리 조직과의 파트너십을 통해 전세계에 커뮤니티 매장을 운영, 매장 이익 중 절반을 비영리 조직에게 돌아가게 한다. 사진은 태국 방콕의 스타벅스 커뮤니티 매장(위)과 미국 텍사스의 한 커뮤니티 매장 인터넷 홈페이지 화면 캡처.

CSR의 미래

지난해 미국 공화당과 민주당이 예산안 합의를 이끌어내지 못함에 따라 17년만의 연방정부 폐쇄라는 결과가 초래됐다. 미 정부의 적자규모는 높았고 수요는 늘어났으며 세금증대에 대한 반응은 회의적이었다. 결국 예산안은 합의됐지만 이를 통해 국가의 경제와 사회적 건강을 관리하기 위해선 모두가 참여해야 한다는 교훈을 새기게 됐다.

블레어 테일러의 연설내용은 이 대목과 일맥상통한다. 그는 “사회의 장기적 상승효과를 위해 기업이 행동해야 한다”며 “기업이 벌어들이는 수억 달러의 이윤으로 보여주기 식의 CSR이 아닌 심도 있는 CSR을 해야 한다”고 주장했다.

기업은 이를 실천하기 위해 자신들의 CSR 모델을 개선할 필요가 있다. 기업의 이익을 목표로 하는 CSR 모델에서 탈피해 사회에 장기적 상승효과를 주는 것을 주된 목표로 삼는 CSR 모델이 필요한 시점이다.

기업들은 CSR을 부수적인 것이 아닌 경영 모델의 핵심으로 받아들여야 하는데 다음과 같은 절차를 통해 이를 달성할 수 있다.

첫째, CSR과 경영목표 사이의 관계 형성이 중요하다. 조직의 경영 목표 및 가장 중요한 사업과 CSR 간에 직접적인 관계를 형성해야 한다. 이러한 활동들은 기업의 목표에도 기여를 할 것이며 뚜렷한 결과를 낳게 된다.

둘째, CSR을 단순한 브랜드 캠페인 이상으로 활용해야 한다. 대중들에게 노출이 되는 것도 중요한 일이지만 단순한 노출은 소비자들의 마음을 움직이지 못한다. 적절한 경영 수익을 만들어 내지 못한다면 기업은 CSR을 재검토할 필요가 있다.

셋째, 기업과 사회 모두에게 유익한 프로그램을 만들어야 한다. CSR은 기업만을 위한 것이 아니다. 지역 사회를 위한 것이기도 하기 때문에 CSR 프로그램은 특정 시기에 제한돼서는 안 된다. CSR 프로그램들은 장기적이어야 하며 모든 세대의 사람들에게 영향을 줄 수 있는 범사회적 활동이어야 한다.

넷째, 넓은 개념의 후원 모델이 아닌 깊이 있는 기부 모델을 개발해야 한다. 현재 많은 기업들의 CSR 모델은 광범위하고 많은 조직을 후원하고 있다. 이같은 모델보다
깊이 있는 후원 모델로 바꾼다면 기업들은 한 지역에 집중적인 후원을 하게 될 것이고 이는 자립적인 수익 시스템을 형성하게 할 것이다.

CSR, 이제는 변화할 때

스타벅스 커뮤니티 매장은 단순히 방대하기만 한 CSR 모델이 아닌, 깊이 있는 CSR 모델을 보여주는 좋은 예다.

스타벅스의 커뮤니티 매장은 주변 커뮤니티의 니즈를 반영하고 신뢰받는 비영리 조직과 파트너 관계를 맺는다. 매장 이익 중 절반을 이같은 조직에 돌아가게 함으로써 믿을 수 있고 지속가능한 자금 창출 통로를 제공한다.

나아가 스타벅스 커뮤니티 매장은 파트너 비영리 조직의 역할에 대한 인지도를 높이고 커뮤니티 내 소통과 관여를 증진시키는 장을 마련했다. 지금까지 스타벅스 커뮤니티 매장은 교육, 안전, 주택, 건강 그리고 고용 전반을 아우르는 커뮤니티 재활성화 프로그램을 위한 80만달러(한화 약 8억3000만원)의 자금을 창출해냈다.

스타벅스 CSR의 모델이 성공하는 이유는 다음과 같다.우선 조직의 핵심 가치와 직접적으로 연관되기 때문이다. 스타벅스는 커뮤니티의 건강에 좋은 영향을 주기 위해 일하는 비영리 조직과 협력한다.

또한 지속 가능하기 때문이다. 스타벅스는 자립 가능한 모델을 만들어냈다. 스타벅스가 커뮤니티 안에서 영업하고 이윤을 창출해내는 한 비영리 조직을 위한 자금은 꾸준히 마련된다. 이는 비영리 조직이 건강한 커뮤니티를 만들기 위한 일을 계속 할 수 있도록 필요한 자금이 지속적으로 조달된다는 것을 의미한다.

마지막으로 커뮤니티를 돕고 있기 때문이다. 스타벅스 프로그램의 주요 장점 중 하나는 파트너십이다. 스타벅스는 일을 독단적으로 하지 않고 여러 조직들과 파트너 관계를 맺었다. 이는 서비스 제공의 창을 넓힐 뿐만 아니라 향후 다양한 파트너십 기회를 만들기 위한 문을 열어준 셈이다. 이를 통해 스타벅스와 여러 조직들은 함께 최소한의 투자로 커뮤니티에 꾸준히 긍정적 영향을 미칠 수 있다.

출처: Changing the Face of Corporate Social Responsibility, The PRSA, April 1, 2014.
* 이 글은 서강대학교 PR클럽(PRidean)의 도움을 받아 작성하였습니다.

 



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