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기업위기시 CSR활동 ‘보험기능’ 있나?
기업위기시 CSR활동 ‘보험기능’ 있나?
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2013.12.02 11:43
  • 댓글 0
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[한국PR학회 추계학술대회] 이미영·박찬원 대표 발표

[더피알=강미혜 기자] 기업의 사회적 책임(CSR) 실천은 기업 위기발생시 반기업 정서를 낮추는 데에 긍정적 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 CSR의 꾸준한 실천이 위기 이후 해당기업에 대한 공중(대중)의 반기업 정서를 감소시키는 데에 효과적이었다.

지난 29일 이화여대 ECC극장에서 개최된 한국PR학회 추계학술대회에서 이미영 블루게일 대표·박찬원 로이스 대표는 ‘사전·사후 CSR활동과 위기책임성 인식이 반기업 정서에 미치는 영향:포스코와 남양유업을 중심으로’라는 주제 아래 CSR 시점과 위기시 반기업 정서 간 상관관계를 조사, 발표했다.

▲ 포스코와 남양유업 모두 위기 발생시 csr활동에 대한 긍정적 인식은 반기업 정서를 낮추는 것으로 나타났다. 사진은 남양유업 '욕설영업' 사건 이후 김웅 남양유업 대표를 비롯한 회사 경영진이 공식 사과하는 모습(왼쪽)과 남양유업 관계자와 전국대리점협의회가 지난 11월20일 불우 이웃 가정에 사랑의 연탄을 함께 배달하는 모습. ⓒ뉴시스

이를 위해 2013년 상반기 발생한 기업 관련 위기 상황 중 일명 ‘라면상무’로 알려진 포스코 계열사 임원의 ‘기내승무원 폭행’ 사건, ‘욕설영업’으로 공분을 샀던 남양유업 영업사원의 ‘대리점주 막말욕설’ 사건을 분석 대상으로 선정했다.

연구 결과, 포스코와 남양유업 모두 위기 발생시 CSR활동에 대한 긍정적 인식은 반기업 정서를 낮추는 것으로 나타났다.

기업의 사회공헌활동과 경제책임활동, 지역발전활동, 소비자보호활동, 환경보호활동 등 사회문제 해결을 위한 적극적 노력이 기업 위기 상황시 기업에 대한 공중들의 부정적 인식, 즉 반기업 정서를 감소시켰다.

또한 위기 발생 이전에 사전적(선행적)으로 수행한 CSR활동이 반기업 정서 감소에 효과적으로 작용했다.

CSR활동을 꾸준히 지속적으로 수행하고 있다는 사회적(대중) 인식이 중요하다는 분석이다. 사전적 CSR활동이 기업위기를 직접적으로 해결해 줄 순 없어도, 위기 이후 해당기업에 대한 지지적인 태도에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나왔기 때문.

이에 대해 이미영·박찬원 대표는 “CSR활동은 기업의 자산을 기반으로 사회문제를 해결하고 나아가 사회가치 창출과 기업명성을 위해서도 중요하지만, 위기에 대한 보험·예방 차원에서도 중요한 기업전략이라고 할 수 있다”고 의미를 부여했다.

위기 보험·예방 위한 기업전략=CSR

반면, 위기가 발생한 이후 사후적(반응적)으로 수행한 CSR활동은 반기업 정서를 감소시키지 못하는 것으로 나타났다.

남양유업 ‘욕설영업’ 사건 이후 회사측이 수행한 CSR활동에 대해 인지하는 집단과 인지하지 못한 집단의 반기업 정서를 비교해 본 결과, 별다른 차이가 없었던 것. 이는 해당 사건으로 인한 위기상황에 대해 남양유업이 책임을 져야 한다는 인식이 높기 때문인 것으로 풀이됐다.

이미영·박찬원 대표는 “기업의 위기가 기업 내부적 요인으로 발생했다는 기업책임성 인식이 높은 경우, 사후적으로 수행하는 CSR은 보다 신중하게 계획돼야 할 것으로 보인다”고 말했다.

다만, CSR활동을 지속적(사전적)으로 수행하고 있다는 인식은 위기발생시 해당 기업의 책임이 높다고 생각해도 반기업 정서를 줄여주는 효과를 가져왔다.

포스코 ‘라면상무’ 사례를 살펴본 결과, 해당 사건에 대해 포스코측 책임이 높다고 인지하더라도 회사의 사전 CSR활동을 인지하고 있는 집단의 경우 그렇지 않은 집단보다 반기업 정서가 낮았다.

한편 이번 연구는 온라인 조사 전문기관을 이용해 지난 9월 마지막주에 20대에서 50대까지 각 연령별로 100명씩, 총 400명을 대상으로 설문조사한 결과를 토대로 이뤄졌다.
 


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