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‘미디어 노마드’는 시청률 아닌 화제성 좇는다
‘미디어 노마드’는 시청률 아닌 화제성 좇는다
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.01.15 18:26
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양윤직 오리콤 미디어전략연구소장 초청 ‘제26회 굿모닝PR토크’ 현장

#1988년 서울 쌍문동. 반지하에 세들어 사는 덕선이네 식구들은 오늘도 옹기종기 TV앞에 둘러앉는다. ‘부라보콘’ CM송을 따라부르고 박남정의 현란한 댄스에 빠져든다. 덕선이의 절친이자 천재 바둑기사인 택이의 우승 소식은 매일 아침 배달되는 신문에서 접할 수 있다. 주인집 정봉 오빠는 오늘도 ‘별밤’에 보낸 사연이 방송될까 싶어 라디오에 귀 기울인다.

[더피알=문용필 기자] 인기리에 방송된 드라마 <응답하라 1988>에 등장하는 장면들이다. 당시만 하더라도 정보를 취득하고 대중문화 콘텐츠를 즐기는 미디어 수단은 방송과 신문에 한정돼 있었고, 대중들은 그 앞에 거대한 ‘군락’을 이루고 있었다. 자연히 광고와 마케팅도 이들 매체에 집중됐다.

하지만 2016년 현재, 미디어는 파편화됐다. 모바일 시대가 도래하면서 SNS와 포털, 소셜미디어 등 다양한 통로를 통해 셀수 없이 많은 콘텐츠가 유통되고 있다. 군락은 해체되고 대중들은 ‘미디어 유목민(노마드)’이 됐다. 특정 미디어에 만족하지 않고 자신에게 필요한 맞춤형 정보와 콘텐츠를 찾아 나선다.

그렇다면 어떤 콘텐츠와 전략이 유목민들의 시선을 잡아끌 수 있을까. 양윤직 오리콤 미디어전략연구소장은 15일 서울 태평로 한국프레스센터에서 열린 ‘제26회 굿모닝PR토크’를 통해 ‘화제성’을 그 해법으로 제시했다.

▲ 양윤직 오리콤 미디어전략연구소장. 사진:성혜련 기자

‘2016년 미디어 환경 변화 전망’을 주제로 강연에 나선 양 소장은 “우리가 보는 (TV)시청률은 점점 더 의미가 없어지고 있다”고 단언했다. 이유는 간단하다. 과거 수많은 ‘덕선이들’이 그랬듯, 방송시간에 딱 맞춰 TV앞에 앉는 젊은 시청자들이 거의 없기 때문이다.

대신 시청률 집계에 잡히지 않는 VOD 서비스나 ‘티빙’ ‘푹’ 같은 OTT서비스를 이용해 TV프로그램을 소비하는 사람들이 갈수록 늘어나고 있다. 이른바 ‘코드 커팅(cord cutting)’ 현상이다. 특정한 날을 잡아 한 번에 콘텐츠를 몰아보는 ‘빈지 뷰잉(binge viewing)’ 방식으로 콘텐츠를 접하는 이들도 적지 않다. 

양 소장은 “이제는 시청률보다는 화제성을 만드는 것이 더 중요하다”며 <전국노래자랑>을 그 예로 언급했다. “전국노래자랑의 시청률은 지난 수십년간 10% 아래로 내려가지 않았다. 하지만 화제가 되지는 않는다”면서 그에 비해 “복면가왕이나 마이리틀텔레비전 같은 프로그램은 보고 난 후 이야기를 만들어낸다”고 차이를 설명했다.

이런 변화에 주목하며 “이제는 90% 사람들에게 알리는 것보다 10%의 영향력자들 사이에서 화제를 불러일으키는 것이 콘텐츠 소비나 확산에 더 큰 영향을 줄 수 있다”고 말했다. 

화제성 중심의 미디어 소비행태는 결국 기업의 마케팅PR 전략에도 영향을 미치기 마련. 양 소장은 “광고를 보는 시청자 입장에선 지상파냐 케이블이냐 하는 건 의미가 없다. 그런데도 지상파와 케이블의 광고 단가는 여전히 큰 차이가 난다”며 예산 대비 효율성을 높이려면 지금까지 해온 방식을 과감히 버릴 것을 강조했다.

이와 함께 “잘 만든 (온라인) 콘텐츠 하나는 10개 TV광고가 부럽지 않다”며 “수백억을 들여 TV광고도 잘 안보는 사람들을 타깃으로 할지, 아니면 (온라인 콘텐츠를) 잘 만들어 화제성을 일으킬지를 생각해야 한다. 가야할 길은 분명해 보인다”는 말로 이른바 ‘가성비 마케팅’을 제안했다.

▲ '제26회 굿모닝pr토크' 현장. 사진:성혜련 기자

하지만 무조건적으로 가성비만을 따지는 것이 능사는 아니다. 미디어 유목민들의 습성을 바탕으로 콘텐츠 전략이 짜여야 한다.

양 소장은 “지금의 콘텐츠 소비 행태는 볼 것은 많아도 하이라이트만 챙겨보는 식이다. 긴 콘텐츠는 안 본다”면서 “디지털 콘텐츠는 처음 5초에 시청여부가 좌우된다. 첫인상을 어떻게 만들 것인가에 집중해야 한다”고 말했다.

이는 비단 동영상에만 해당되는 사항은 아니다. 텍스트 콘텐츠에 대해서도 양 소장은 “첫 문단과 제목에서 읽을지 건너뛸지 판가름 난다”며 “너무 긴 글보다는 짧고 명료하게 만드는 것이 중요하다”고 충고했다.

양 소장은 2016년이 “(미디어 소비의) 변곡점이 될 것”이라고 전망하며 “소비자들이 어떤 방식을 통해, 어떤 콘텐츠를 소비하고 있는지 파악해야 한다. 시청률만 보던 과거의 패러다임은 끝났다”고 거듭 강조했다.

2016년 미디어 기상도에 따른 콘텐츠 전략을 제언한 이날의 자세한 강연 내용은 <더피알> 2월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편 2월 19일(금) 열리는 ‘제27회 굿모닝PR토크’는 ‘기자 설득에 꼭 필요한 재무지식’을 주제로 구성섭 나인컨설팅 대표(회계사)가 연사로 나설 예정이다. 참가 문의는 더피알 담당자(070-7728-8567, hkkim@the-pr.co.kr)에게 하면 된다.

 



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