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“마케팅 테크놀로지의 르네상스는 글로벌적 현상”[인터뷰] DMS 2017 키노트 연사 스캇 브링커

[더피알] 스마트한 소비자들을 잡기 위해 이제는 마케팅에도 테크놀로지(technology)가 적재적소 활용되고 있다. 자연스레 마케팅 조직의 역할과 마케터 개인의 업무에도 큰 변화가 나타나고 있다. 

이와 관련, 마테크(Martech) 컨퍼런스의 설립자인 스캇 브링커는 “마케팅 테크놀로지의 르네상스는 글로벌적인 현상”이라며 “마케팅 세계에서 일하려면, 또 일하고 싶은 분들은 마케팅 테크놀로지를 수용해야 한다”고 말했다. 

오는 3월 개최되는 ‘디지털 마케팅 서밋 2017’ 키노트 연사로 한국을 방문하는 브링커는 박세정 디지털마케팅코리아 대표와의 사전 인터뷰를 통해 이같이 강조했다. 필자의 동의를 얻어 내용을 공유한다. 

   

어떤 계기로 마케팅과 테크놀로지의 융합 현상에 관심을 가지게 되었는지 궁금합니다.

마케팅 산업을 지켜보면, 좀 놀랍게도 소프트웨어 혁신의 격전장이었습니다. 특히 최근이 더욱 그러하죠. 사실 저도 소프트웨어 엔지니어링 커리어를 갖고 있습니다. 그래서 마케팅과 소프트웨어 개발이 어떻게 서로 교차점이 있는지 또 융합해서 가치를 만드는지 볼 수 있는 좋은 기회가 있었습니다.

이 두 영역은 일의 성격이나 문화 모두 매우 달랐습니다. 그러나 디지털 세계에서는 이 둘은 독립적인 것이 아니라 ‘하나’라고 볼 수 있습니다. 모든 것이 디지털 채널을 통해서 뛰어난 고객 경험을 주고자 하는 시대이기 때문입니다. 현대의 마케팅에서 마케팅은 테크놀로지(특히 소프트웨어)와 떨어질 수 없다는 생각이 듭니다.

수많은 테크 기업들이 마케팅 테크놀로지 산업에 뛰어들고 있습니다. 2016년에만 3000여개였습니다. 소수의 거대 소프트웨어 기업들으로만 시장이 형성되지 않은 이유가 있을까요.

요즘과 같은 소프트웨어의 황금기는 클라우드 기술과 오픈 소스의 영향이 큽니다. 조그만 스타트업도 팀을 형성해서 정교한 오픈 소스 솔루션을 만들 수 있습니다. 이들이 웹 프레임워크, 빅데이터 처리 그리고 머신 러닝 알고리즘으로 제품을 만들어내죠.

그리고 이 제품을 아마존, 구글, 마이크로소프트의 클라우드 플랫폼을 이용해서 배포를 합니다. 글로벌 인재들과 같이 팀을 이루고, 과거 어느 때보다 소프트웨어 배포 또한 쉬운 시대가 된 것입니다.

   
▲ 스캇 브링커

특히 마케팅은 혁신적인 시점에 와 있습니다. 지금은 디지털 채널을 통해서 고객과 교감(engage)할 수 있는 새롭고도 무한한 가능성이 열린 시대입니다.

다양한 마케팅 테크 기업들 간의 통합도 있으나, 용도가 매우 다르고 특징이 다르며, 또한 마케팅은 새로운 상상력으로 혁신적인 제품이 나오기 때문에 소수의 마케팅 테크놀로지 기업 혹은 소프트웨어로 통합되기는 당분간 어려울 것 같습니다.

마케팅과 테크놀로지가 융합되는 가운데 마케터들이 마케팅 테크놀로지에 익숙해져야 경쟁력을 확보하게 될까요? 가령 소프트웨어, 프로그래밍 등을 배우는 거죠.

그렇습니다. 오늘날 마케팅 세계에서 일하려면, 또 일하고 싶은 분들은 마케팅 테크놀로지를 수용해야 한다고 생각합니다. 같은 의미에서 모든 마케터들이 프로그래머가 될 필요는 없다고 봅니다. 물론 마치 일부의 마케터들이 놀라운 그래픽 디자이너가 될 수도 있듯이 일부의 마케터들이 그렇게 할 것 같습니다만…

소프트웨어 시장이 커지면서 세계적으로 수많은 애드테크(adtech·광고기술)와 마테크(martech) 기업들이 우후죽순 커지고 있더군요. 이 두 시장은 다른 것인가요? 어떻게 시장을 전망하십니까?

마케팅 소프트웨어 시장은 전 세계적으로 280억달러(약 30조원) 이상으로 추정되는 큰 시장입니다. 그러나 전체 IT 시장에서는 한 부분입니다. 반면 빠르게 성장하는 시장이기도 하죠.

개인적으로 저는 애드테크는 마테크의 한 부분으로 생각합니다. (역주: 최근 Tune CEO도 Tune을 마케팅 테크놀로지로 소개) 과거에는 애드테크가 주로 마케팅 에이전시와 관련이 깊었습니다. 반면 마테크는 광고주들의 마케팅 테크놀로지와 관련이 깊었습니다.

그러나 고객 입장에서는 이런 인위적인 분류가 의미가 없습니다. 그들에게는 광고가 어떻게 집행되든, 그들이 브랜드(광고주)와 만나는 디바이스를 통해서 교감을 할 뿐입니다.

다른 아시아 국가들은 IT 부서가 소프트웨어 구매에 대한 통제권을 갖고 있다고 봅니다. 그런데 가트너 보고서에 따르면 2017년이 CMO가 CIO보다 더 예산을 많이 쓰는 해가 될 것이라 합니다. 이런 추세를 앞으로 마케팅 조직에 더 많은 힘이 오는 것으로 해석해도 될까요?

저는 마케팅 테크놀로지의 르네상스가 글로벌적인 현상이라고 봅니다. 마케터들이 IT 전문가들과 더 협업 관계를 가져가야 하겠죠. 예산이 CIO(Chief Information Officer)의 예산 혹은 CMO(Chief Marketing Officer)의 예산, 어디에서 나오는 가가 중요하지는 않습니다.

중요한 것은 마케팅 테크에 관련한 투자가 회사 전체의 전략에서 형성돼야 하고, 마케팅 조직이 고객의 기대 수준을 맞추기 위한 회사의 노력에 중심적인 역할을 해야 한다는 것입니다.

마케팅 에이전시 전문가들은 현 시장에서 에이전시의 역할이 복잡하고 더 도전을 받고 있다고 말합니다. 광고주와 에이전시 간의 관계가 불분명하거나 중복되고 있기 때문인데요, 이런 트렌드를 어떻게 보고 계시는지 궁금합니다.

동의합니다. 에이전시와 광고주의 역할을 나누는 선은 요즘 매우 모호하게 됐습니다. 가장 큰 이유는 고객 경험이 더 이상 독립적이지 않기 때문입니다.

광고주는 기업이 접하는 고객과의 모든 터치포인트에서 그들을 인식할 수 있어야 합니다. 이것은 터치 포인트에 데이터와 시스템이 동기화돼 있어야 함을 의미합니다. 이 관점에서 에이전시와 광고주는 더 밀접하게 협업을 해야 합니다.

외부 에이전시들에 의해 채워져야 하는 많은 수요가 여전히 있습니다. 그 중 하나가 외부 조직의 시각과 크레이티브 같은 일입니다. 또 부분적으로는 광고주 마케팅 조직의 역량과 스킬을 보완해주는 일입니다.

그러나 마케팅 부서의 많은 책임과 일들을 담당했던 과거의 광고주와 에이전시 간의 관계는 과거형이 된 것만은 사실입니다. 더 이상 과거와 동일할 수는 없습니다.

* 이 글은 필자의 동의를 얻어 공식 블로그에 올린 내용을 편집해 게재한 것입니다.

박세정  thepr@the-pr.co.kr

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#디지털마케팅#테크놀로지#마케터#에이전시#CMO#CIO

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