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인플루언서 마케팅도 ‘가성비’ 따져야
인플루언서 마케팅도 ‘가성비’ 따져야
  • 이윤주 기자 skyavenue@the-pr.co.kr
  • 승인 2017.03.30 15:25
  • 댓글 1
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팔로어 수≠영향력 크기…마이크로 인플루언서에 주목

[더피알=이윤주 기자] 마이크로 인플루언서가 MCN(멀티채널네트워크·Multi Channel Network) 업계의 새로운 화두로 떠올랐다. 지금까지는 대도서관, 양띵 등 수백만 팔로어를 거느린 스타 크리에이터 위주로 MCN 생태계가 움직였다면, 이제는 규모는 작더라도 브랜드에 적합한 ‘잇 영향력자’를 찾아야 한다.

최근 2~3년새 MCN업계는 그야말로 폭발적으로 성장했다. MCN을 형성하는 크리에이터의 인기와 영향력은 어느 연예인 못지않다. 온라인에서 활동하던 이들이 지상파방송 MC를 맡거나 다양한 브랜드의 광고모델로 활동하고, 지난해엔 전용채널까지 생겼다. 한국언론진흥재단 미디어 이용 행태 조사 결과 10대 청소년 4명 중 1명은 아프리카TV나 유튜브를 활용해 개인 방송을 시청하는 것으로 나타났다.

문제(?)는 그들이 너무 유명해졌다는 것이다. 몸값이 뛰면서 유명 크리에이터를 끼고 마케팅을 진행하는 데 드는 비용 부담이 상당하다. 다양한 이용자의 관심사와 취향을 반영하는데도 한계가 있다. 수백만의 팔로어를 거느리는 일부 스타 크리에이터들은 대중적 영향력을 확보했지만 그만큼 마케팅도 매스(mass)해졌다.

특정 타깃을 대상으로 핵심 메시지를 다르게 가져가고 싶은 기업의 경우 고민에 빠지는 이유다. 이 때문에 ‘가성비’를 따지는 마이크로 인플루언서(micro influencer, 소규모 영향력자)에 대한 니즈가 높아지고 있다. ‘팔로어 숫자≓영향력 크기’라는 공식이 깨지고 있는 것이다.

마이크로 인플루언서란 A급 크리에이터보다 적은 수의 팔로어를 보유한, 틈새시장 전문가로 간주되는 개인이다. ‘그들만의 리그’ 안에서 헌신적이고 적극적인 팬 커뮤니티를 확보하고 있는 특징이 있다.

이구환 옐로디지털마케팅그룹 이노베이션센터장은 이들을 진정한 인플루언서라고 얘기했다. 그는 “현재 톱 1인 크리에이터들은 유명해지면서 상업화 길로 들어섰다”며 “업계가 말하는 인플루언서는 어느 정도 브랜드 제품에 대한 공감이나 정서적 커넥션(connection)을 만들어낼 수 있어야 한다”고 말했다.

마이크로 인플루언서를 정확한 수치로 정의내릴 순 없지만 업계 전문가들의 공통적 기준은 소셜미디어 상에서 ‘팔로어 1만명 이하’이다.

마이크로 영향력자 플랫폼 Gnack의 대표 크리스 곤잘레스(Chris Gonzalez)는 “1만명 미만의 팔로어를 보유한 일상적인 소셜미디어 사용자가 마이크로 인플루언서”라며 “이들의 팔로어는 대개 친구와 가족으로 구성돼 자신의 소식에 대한 신뢰성이 높다”고 말했다. 실제로 최대 SNS 페이스북은 상업적 콘텐츠 말고 친구 및 지인의 콘텐츠를 우선순위로 노출시킨다.

블로거와 브랜드를 연결하는 BlogsRelease의 대표 에티 나춤(Eti Nachum)은 업계에서 정확히 합의되지 않았지만 영향력자는 대략 네 가지 범주로 구분할 수 있다고 설명했다. 팔로어 또는 구독자 기준으로 100만명 이상이면 ‘셀럽(Celebrities)’, 약 100만은 ‘매크로 인플루언서(Macro-influencers)’, 약 10만은 ‘미들 인플루언서(Middle-influencers)’, 약 1만 또는 그 이하는 ‘마이크로 인플루언서(Micro-influencers)’로 분류된다.

브랜드와 영향력자를 이어주는 마켓플레이스를 운영하는 문용희 픽업(picup) 대표는 “소규모 인플루언서들이 10명이 모이면 몇 십만의 팔로어를 보유한 인플루언서와 영향력이 비슷해진다. 아니 오히려 더 파워풀할 가능성이 있다”고 말했다. “이들의 특징은 특정한 주제에 대해 전문적이기 때문에 사실은 더 영향력 있는 사람들이 더 많다”며 “포괄적인 형태의 커뮤니케이션보다는 성장은 느려도 나름 질적으로 의미 있는 커뮤니케이션을 많이 하고 있다”고 설명했다.

▲ 인플루언서와 브랜드를 이어주는 픽업(picup) 프로세스.

마이크로 인플루언서와의 협업은 결국 구매로 전환되는 친근한 메시지 전달을 얼마나 효율적으로 하느냐가 관건이다. 셀럽 대비 저비용으로 브랜드 친밀도를 높이면서 더 확실한 반응을 이끌어낼 수 있다는 것이다.

영향력 조사기관인 Socialyte의 CEO 다니엘 세인트(Daniel Saynt)는 “영향력 비즈니스는 ‘명성과 팔로우’에서 ‘참여와 청중’으로 초점이 이동됐다”며 마이크로 인플루언서에게 주목할 것을 강조한 것도 동일한 맥락이다.
 



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김인수 2019-03-07 18:58:50
안녕하세요 맨파워코리아 헤드헌팅 본부에 김인수입니다
인플루언서 매니저 포지션이 있어서 연락 드립니다.
채용공고 URL 클릭 : https://blog.naver.com/bakgu109/221480786654
감사합니다.