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디지털 마케팅, 숨어있는 영향력자 찾아라“인플루언서 관리=경쟁력”, 기자DB처럼 체계화…5가지 팁은?

[더피알=이윤주 기자] 스타 크리에이터 중심으로 흘러가던 MCN업계의 기류가 변하고 있다. 상대적으로 팔로어는 적지만 그들만의 리그에선 전문가로 통하는 이른바 ‘마이크로 인플루언서(micro influencer, 소규모 영향력자)’에 대한 주목도가 높아지고 있다. 

이에 따라 마이크로 인플루언서와 기업을 매칭하는 플랫폼 사업도 잇따라 등장하고 있다. 기업 입장에선 적은 예산으로 인플루언서 마케팅을 진행할 수 있고 이들은 수익을 얻어 서로가 윈윈(win-win)이다. ▷인플루언서 마케팅도 ‘가성비’ 따져야

남성잡지 GQ는 ‘GQ 스토리즈(GQ Stories)’ 캠페인을 통해 다양한 소규모 영향력자의 이야기를 다룬다. 소셜미디어를 운영하는 세련된 남성을 대상으로 브랜드의 메시지를 포함할 수 있는 3편의 비디오를 만드는 식이다. 가령 패션디자이너 앤젤 라모스(Angel Ramos)는 비즈니스 대화를 하면서 편안하게 소파에 앉아 있다. 그의 앞에는 코냑 1병이 놓여있다. 상황에 맞게 자연스레 녹아든 코냑은 광고제품이다.

GQ의 발행인 에드워드 로매인(Ed Romaine)은 “브랜드가 가진 어려움 중 하나는 너무 많은 인플루언서가 있다는 것”이라며 “그들 개인을 위한 캠페인을 만들 수 없기 때문에 브랜드가 그들의 일부가 될 수 있도록 다리를 놓았다”고 취지를 설명했다. 현재 GQ는 이들의 라이프스타일이 드러나도록 인스타그램 포스팅을 지원하고 있다.

이구환 옐로디지털마케팅그룹 이노베이션센터장은 “초기 파워블로거가 인플루언서였다면 지금은 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 활동 채널이 많아졌다. 콘텐츠도 텍스트 위주에서 비디오를 활용하는 등 구현 방식도 다양해졌다”며 “그들을 체계적으로 관리해주는 플랫폼 성향의 비즈니스가 생겨나는 이유”라고 설명했다.

마이크로 인플루언서에 상대적으로 일찍 주목한 해외와 달리 국내는 이제 막 관련 비즈니스가 생기고 있다. 문용희 픽업(picup) 대표 저변 확대의 필요성을 강조했다.

그는 “아직까지 상위 5~7%의 인플루언서만 수익을 가져가고 나머지는 거의 없는 시장이나 마찬가지”라며 “브랜드 입장에서는 (섭외를 위해) MCN회사와 몇 천만원대의 금액이 들 뿐더러 섭외도 복잡하다. 큰 금액을 투자하기 어려운 기업에겐 광고효과가 좋은 것을 찾아 연결해주는 오픈 마케팅 플랫폼이 절실할 것”이라고 말했다.

이제 막 서비스를 출범한 픽업(PicUP)은 인플루언서와 브랜드를 간단한 과정을 거쳐 연결, 서로에게 새로운 가치를 만들어주는 오픈 플랫폼이다. 브랜드가 자기 입맛에 맞는 사람들을 찾아내고 그들을 초대해 커뮤니케이션하면서 결과를 만들어내는 형태로 진행된다. 그들이 캠페인을 검토한 후에 구매를 결정하면 그들의 타임라인에 발행되는 식이다.

문 대표는 “이들은 소셜과 디지털 환경을 무작위로 넘어 다닌다. 이러한 환경 속에서 플랫폼 특성에 맞는 각각의 인플루언서들이 계속 등장한다”며 “한정돼 있던 MCN이 더 확장될 필요성이 있다”고 말했다.

이전에는 기자관리만 하면 됐던 PR회사도 이들을 관리하기 위한 움직임이 포착된다. 함샤우트는 지난 1월 인플루언서를 효과적으로 관리하기 위해 네트워크를 관리하는 플랫폼 ‘PR클라우드(CLOUD)’을 선보였다. 실시간으로 영향력을 측정해 영향력자를 DB화 시켜 리스트업(list up) 해놓겠다는 것이다. 이들을 묶어 앞으로의 활용방안을 모색하겠다는 것으로 분석된다.

   
▲ 스마트포스팅의 수익모델. 스튜디오를 오픈한 뒤 애드콘 버튼을 누르면 진행할 광고 리스트가 나타난다.

인플루언서 마케팅 플랫폼을 서비스하는 스마트포스팅은 소규모 크리에이터를 위한 수익모델을 제시한다.

아프리카TV BJ들은 방송을 시작하기 전 광고주가 제시한 앱 리스트 중 한 가지를 택할 수 있다. 선택한 앱이 방송화면에 아이콘으로 나타나면 BJ들은 자신의 판단으로 홍보방법을 선택한다. 기존 인플루언서로 규정한 것이 유명 크리에이터였다면 이젠 일반인 역시 영향력자가 될 수 있다는 것을 의미하기도 한다.

이와 관련, 김학철 스마트포스팅 PR 담당자는 “대형 크리에이터가 아닌 누구나 채널을 활용할 수 있는 시대다. 인플루언서를 활용한 플랫폼 비즈니스가 앞으로는 훨씬 많이 생길 것”이라며 “인플루언서를 관리하는 것 역시 경쟁력” 말했다. 스마트포스팅에 소속된 인플루언서들은 이들이 홍보하고 싶은 앱‧캠페인이 있다면 먼저 회사 측에 요청하기도 한다.

   
▲ 매커리(Makerly)가 조사한 댓글율과 팔로어의 상관관계. 팔로어가 많아질수록 댓글이 줄어든다.

하지만 마이크로 인플루언서의 미래는 아직 불투명하다. 이름이 널리 알려지면 팔로어수가 늘어나 자연히 지위 또한 변화하기 때문이다. 평판관리도 위험 요소 중 하나다. 마이크로 인플루언서와 협업 시 그들의 게시물이나 온라인상의 행동을 수시로 모니터링 해야 한다는 전문가들의 조언도 새겨들어야 한다.

개인의 감성이 브랜드에도 쉽게 영향을 미치기 때문이다. 가령 펩시를 좋아하는 사람을 통해 마케팅을 하는데 그가 코카콜라를 마시는 사진을 올린다면 진정성은 쉽게 의심받게 된다.

무엇보다 자신의 브랜드 색깔에 어울리는 인플루언서를 찾는 것이 핵심이다. 실제 김학철 PR담당은 “꾸준히 인플루언서를 발굴하고 오프라인에서 미팅하는 등 스킨십에도 노력하고 있다. 이들이 필요로 하는 사항에 대응하기 위해 24시간 단체 채팅 방을 열어두기도 한다”고 말했다.

그렇다면 쉽게 발견되지 않는 마이크로 인플루언서들은 어디서 어떻게 찾아야 할까. 데이터 분석을 통해 추적이 가능하지만 대단히 전문적인 영역이다. 그보다는 다소 쉬운 방법을 찾는다면 시간과 발품이 드는데 몇 가지 노하우가 있다. 디지털 마케팅 컨설턴트 셰인 바커(Shane Barker)가 제시한 팁을 활용해보자.

‣ 키워드를 사용하라
키워드는 어떤 도구에 관계없이 틈새시장의 인플루언서를 식별하는 최상의 방법이다. 브랜드에 연관된 검색어나 해시태그(#)를 이용하는 것도 한 방법. 그들의 프로필을 모으는 것이 가장 먼저 할 일이다.

‣ 숫자를 관찰하라
마이크로 인플루언서를 검색한 후 프로필을 들여다보면 도달률과 참여율 등 몇 가지 숫자로 된 지표가 등장한다. 무엇을 면밀히 봐야 하는 걸까.

인플루언서를 연구하는 마케팅 에이전시 매커리(Markely)는 80만명 이상의 인스타그램 사용자를 분석했다. 그리고 인플루언서의 팔로우가 많을수록 참여율(좋아요 및 댓글)이 감소한다는 것을 알아냈다. 1~10만 팔로어를 보유했을 때 가장 높은 참여율와 광범위한 도달률을 보였다.

‣ 올바른 도구를 사용하라
틈새시장에서 관련성이 높은 키워드를 찾는 다양한 도구가 있다. ‘Ninja Outreach’ 혹은 모즈의 ‘Followerwonk’가 그 예다. 찾는 키워드를 입력하면 팔로어수 뿐 아니라 얼마나 활동적인지 보여주는 트윗수 등도 볼 수 있다. 또 영향력의 수준을 잘 이해할 수 있도록 있는 사회적 권위(Social Authority)도 나타내준다. 제3의 플랫폼을 거치지 않고 직접 찾는 방법도 있다. 브랜드 웹사이트를 방문했거나 이미 제품을 구매한 적이 있는 이들에게 다가가는 것이다.

‣그들의 콘텐츠를 연구하라
잠재적인 마이크로 인플루언서 목록을 작성한 후 다양한 소셜미디어 채널에서 이들의 콘텐츠를 검토해야 한다. 기업의 타깃층과 공감할 수 있는 톤을 가지고 있는지 이해하는데 도움이 될 것이다.

‣전도하라
마이크로 인플루언서를 선정한 다음 단계는 파트너십을 위한 접근이다. 그들은 수백 건의 파트너십 요청을 받을 수 있으므로 주의를 끌고 설득하는 과정이 필요하다. 활동 대가로 혜택이나 선물을 제시하는 것도 한 방법. 이들에게는 브랜드가 자신이라는 존재를 인지하고 있다는 것 자체만으로 굉장한 자부심이고 큰 보상이 될 수도 있다.

이윤주 기자  skyavenue@the-pr.co.kr

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