[더피알=신현일] 오전 9시, 지옥철로 급부상한 9호선을 타고 신논현역으로 향하는 길, 꽉 끼인 출근길 사람들 사이에서도 다들 스마트폰을 보느라고 정신이 없다.
서울 및 수도권의 30% 이상이 출퇴근에 1시간이 넘게 소요된다고 하는데, 왕복 2시간여의 시간을 대부분 스마트폰과 함께 하고 있는 실정이다. 눈치 빠른 마케터라면 아마도 그 2시간을 어떻게 하면 우리 브랜드와 함께 보낼 수 있겠나 하고 생각할 수 있다.
스마트폰이라는 개인 모바일 디바이스가 훌륭한 매체 중개자 역할을 하면서 우리는 언제 어디서나 누군가의 메시지에 노출 될 수도 있고 스스로 선별해서 볼 수도 있다. 과거 ‘가격’의 높고 낮음으로 구매 관여도가 형성됐던 시대가 가고 이제 ‘시간’의 관여도에 따른 구매패턴을 주목해야 한다.
디지털로 관여하라
10년 전만 해도 ‘구매(Buying)’라는 고객의 행동패턴은 그리 복잡하지 않았다. 경쟁 제품의 수도 현재에 비해 상대적으로 적었고 구매과정과 접점도 훨씬 간소하고 선택지가 많지 않았다. 또한 정해진 광고 매체에 일정한 노출을 통해 시대적으로 어필하는 모델을 활용한다면 그 파급력 또한 현재에 비할 바가 아니었다.
그러나 생활 전반에 디지털화와 개인화 그리고 매체 다양화가 이뤄지면서 그 패턴은 급격하게 바뀌었고 변화 속도에 비해 마케팅은 항상 한발씩 뒤떨어져 있던 것이 사실이다.
‘관여도’는 특정 제품과 상황에 대해 고객이 인지하고 있는 중요성이나 관심도의 수준을 뜻하는데, 그 수준에 따라 ‘고관여’ 또는 ‘저관여’로 분류하곤 한다. 최근에는 개인이 지향하는 라이프스타일이 점점 다양해지고 여러 요소가 결합되면서 관여도의 중심이 ‘가격’에서 ‘시간’으로 점점 옮겨가는 추세다.
무조건 비싼 제품을 사용하는 데서 오는 기대감과 만족감이 나의 시간을 얼마나 소비하고 해당 시간의 즐거움의 농도에 따른 만족감으로 옮겨가면서 ‘시간 관여도’가 구매와도 연결되는 구조를 갖게 된다.
다만, 저성장 시대가 지속되면서 가격에 대한 민감도가 높아지고 가격 대비 품질에 대한 관심은 거의 전문가 수준이 되는 측면은 있다. 이런 상황 속에서 브랜드와 가격적 메리트는 구매의 기본 조건이 되며 그 외에 어떤 인지적 어필 요소가 있는지가 관건이 된다.
고객의 시간에 관여하기 위해 기업의 마케터는 디지털에 대한 기능과 속성 그리고 쓰임새에 대해서도 충분한 지식과 실행을 위한 가이드가 있어야 한다. 완벽한 테크니션이 아니더라도 얼리어답터 수준의 기술에 대한 이해도와 활용도 수준은 필수적이라 할 수 있다.
‘알아야 면장도 한다’라는 말이 있듯이 디지털에 근간한 마케팅 활동을 할 때 카운터파트(상대 부서)와 원활한 진행을 위해서는 분명 기본기가 필요하다는 이야기이다.
다시 본론으로 돌아가서 ‘소비자가 우리 브랜드와 시간을 보내려면 어떻게 해야 할까’라는 질문에 답한다면 ‘놀자!’라는 대답을 하고 싶다. 좀 더 풀어서 이야기하면 ‘힘 빼고 제대로 놀아보자’라고 말하고 싶다. 이제 기업과 브랜드도 체면을 좀 내려놓고 소비자와 최대한 공감대를 맞춰 놀아보다 보면 그 ‘노는 시간’이 길어질 것이다.
고객과 제대로 놀아보기
#먹스타그램 #옷스타그램 #신스타그램 등 인스타그램을 하는 유저라면 한번쯤 봤을 만한 해시태그이다. 기업의 브랜드명과 핵심 키워드를 해시태그화해 사용하면서 기업이 내는 메시지에 고객이 갖는 관심사를 엮어서 관계를 맺고 있다.
제대로 노는 기업들의 해시태그는 게시된 콘텐츠에 한 마디로 반전을 주기도 하고 이미지에 대한 부가설명을 하기도 한다. 매력적인 콘텐츠로 어필하게 되면 고객은 자연스럽게 해당 브랜드의 SNS 계정과 관계를 맺어 지속적인 콘텐츠와 시간을 보내게 된다.
해시태그라는 하나의 예를 통해서도 알 수 있듯이 디지털 채널과 콘텐츠에 대한 이해가 없다면 단순해 보이지만 고객 반응을 이끌어 낼 수 있는 해시태그를 제시하는 것도 그리 녹록하지 않다. 제대로 놀기 위해서는 제대로 된 준비가 필요하다는 당연한 이야기이지만 현실에서 잘 이행되지 않는 경우가 많다.
앞서 이야기한 내용을 요약해보면 디지털 디바이스, 채널, 콘텐츠에 대한 전반적 이해를 바탕으로 고객과 지속적으로 시간을 보낼 수 있는 ‘이야깃거리’가 있어야 된다는 것이다.
그런 의미에서 작년 하반기에 코카콜라 이스라엘에서 진행한 프로모션이 적절한 예가 될 듯하다. ‘셀피 보틀(Selfie Bottle)’이란 명칭으로 진행된 해당 프로모션은 미들 사이즈 패트병 채로 콜라를 마실 때마다 셀카가 촬영되는 셀카 스탠드다.
마이크로 USB로 충전하며, 페트병의 각도가 70도 이상 기울게 되면 자동으로 사진이 찍힌다. 촬영된 셀피(셀카사진)는 코카콜라 페이스북과 인스타그램에 업로드돼 이벤트와 연계된다. ‘힘 빼고 놀아보자’는 게 딱 이런 사례가 아닐까 싶다.
힘들 때 ‘돈, 돈’하면 더 힘들다. 어렵겠지만 고객과 좀 놀아볼 만한 시간을 위해 기업들도 시간을 투자해 보자
