스마트 모바일광고 집중분석

[Special Report] 2011 원년부터 스마트 광고로 ‘골드러시’

모바일 광고 시장이 본격 열리고 있다. 스마트폰과 태블릿PC 등장에 따른 시장변화로, 바로 올해를 원년으로 새 역사를 만들어 가고 있다. 특히 구글의 애드몹과 국내 토종 기업간의 진검승부가 달아 오르면서 모바일 광고 시장은 크게 성장할 전망이다. 모바일 광고가 바꿔놓고 있는 국내 광고시장 지도를 펼쳐본다.
주정환 기자 webcorn@the-pr.co.kr
2011년은 검색과 디스플레이를 포함한 인터넷 광고 매출이 1조 8000억원을 기록할 것으로 보여 종이신문의 광고매출(약 1조 6000억원)을 넘어서는 사상 최초의 한 해가 될 것으로 예상된다. 인터넷 광고는 배너광고에서 출발해 1999년 검색광고의 등장으로 비약적인 성장을 했다. 이후 디스플레이 광고, 지능형 광고, 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 신유형 광고 등으로 영역이 확장되고 있다.
2011년-모바일 광고 원년
온라인 광고 중 모바일 광고가 차지하는 비중은 아직 미미하지만 향후 몇 년 내에 크게 성장할 것이라는 점에서는 이견이 없어 보인다. 지난 3월 기준 국내 스마트폰 판매대수가 1000만대를 돌파했다. 1000만명이 만들어 내는 광고 수요는 매력적일 수밖에 없다. 게다가 올해 스마트폰 예상 판매량이 2000만~2500만대에 이를 것으로 예상됨에 따라 모바일 기기가 새로운 광고 매체로 급부상하고 있는 것. 미국 프로스트앤셜리번 조사기관에 따르면 국내 모바일 광고시장 총 규모(브랜드 앱 개발 포함)가 올해 3800억원, 내년에는 5000억원 에 이를 것으로 예측했다. 또 매년 30~50% 성장할 것으로 본다. 또 2015~2017년에는 어느 정도 성숙기에 접어들어 인터넷 광고시장의 25% 정도를 차지할 것으로 전문가들은 예상하고 있다. 때문에 이동통신사업자와 포털업체, 전문업체들은 새로운 블루오션인 모바일 광고시장을 선점하기 위해 모바일 광고 플랫폼을 독자 개발하거나 제휴하는 등 발빠른 움직임을 보이고 있다.
“플랫폼 변화가 있을 때 소위 대박이라고 하는 수익모델도 나타납니다. PC통신이 인터넷 시대로 넘어가면서 굉장히 많은 수익모델들이 등장하는 걸 지켜봤지 않습니까. 그 시기가 지금 다시 왔다는 생각이 듭니다. 모바일이라는 새로운 플랫폼이 태동할 때 얼마나 빨리 새로운 시도를 통해 수익모델을 만들어 내느냐가 관건인데 그 핵심은 바로 트래픽이라고 봅니다.” 이재용 다음 본부장의 말이다.
아직까지는 시장 초기 단계로 세계적으로는 구글 등 해외기업이 독주하고 있지만 국내의 경우는 양상이 좀 다르다. 국내 1호 모바일 광고 플랫폼 사업자인 퓨처스트림 네트웍스는 네이버에서 광고빌링과 검색광고를 담당했던 신창균 대표와 홍준 본부장이 이끌면서 국내 업계 중 가장 많은 약 3000개 인벤토리(앱)를 보유하고 해외 기업에 맞서고 있다. 또 다음은 지난해 12월 모바일 광고 플랫폼인 아담(Ad@m)을 런칭하고 유료화 2개월만에 30억페이지뷰라는 대기록을 올리면서 애드몹을 따돌리는 기염을 토하기도 했다.
벌써부터 ‘춘추전국시대’
현재 모바일 광고 시장에 뛰어든 업체는 대략 10여곳. 해외의 독보적인 모바일 광고업체인 구글 애드몹과 국내기업 퓨처스트림네트웍스(FSN), 다음, 라이브포인트, LG유플러스는 물론 통신 3사(KT, SKT, LGT+) 등이 각축을 벌이고 있다. 네이버는 세계 최대 인터넷 검색광고 플랫폼 사업자인 오버추어와 지난해말 결별하고 올해부터 독자 온라인 광고 플랫폼을 개발해 운영하고 있다. 모바일은 현재 m.naver.com을 통해 검색광고에만 진출해 있는 상태로 시장 추이를 지켜보고 있는 것으로 알려지고 있다. 모바일 광고와 관련한 업계 움직임은 가히 춘추전국 시대를 방불케 한다. 검색광고 시장만 보면 지난 4월 NHN과 다음이 구글과 애플을 한국 공정거래위원회에 제소하는 방안을 검토하고 있는 등 모바일 광고의 주도권을 놓고 일전을 불사하고 있다. 애플과 구글이 스마트폰 운영체제(OS)를 제공할 때 아예 기본 검색서비스로 구글로 고정시켜 놓음으로써 네이버나 다음의 경우 별도의 앱을 다운 받지 않으면 사용할 수 없도록 돼 있기 때문. 또 지난 4월 14일 국내 포털업계 2위와 3위인 다음과 SK컴즈 네이트는 검색광고 공동판매 등 전방위 협력을 담은 양해각서를 체결했다. 양사는 모바일 웹 및 모바일 앱의 광고 제휴도 협의에 들어 간 상태이며 모바일 네이트의 검색광고는 다음이 판매대행 하고 배너광고 판매에도 다음이 참여할 예정이다.
구글코리아도 지난 4월 12일 역삼동 본사에서 기자 간담회를 갖고 이원진 대표가 직접 모바일 광고사업에 대한 방향을 밝힌 바 있다. “아시아는 전세계적으로 가장 높은 모바일 광고 트래픽 증가율을 보이고 있습니다. 그 중에서도 한국에서의 구글 애드몹 트래픽은 5000%가 넘는 성장을 기록했습니다. 이는 중국, 일본, 태국 등과 비교해 3~5배 가량 높은 수준으로 전 세계 어느 곳 보다 모바일 광고에 대한 수요가 빨리 증가하고 있는 수치입니다. 이 같은 추세는 올해 더욱 가속화될 것이며 모바일 광고를 시작할 최적의 시기가 바로 지금입니다.”
퓨처스트림네트웍스는 지난 1월 SKT와 제휴를 맺고 T스토어에 카울리 광고 플랫폼을 입점 시켰다. 또 지난 3월에는 방송통신위원회가 수상하는 ‘2010 코리아 모바일 어워드’에서 모바일 광고 부문 대상을 수상하기도 했다. “카울리가 주목받고 있는 이유는 기존 인터넷 광고 매체에서 할 수 없었던 타깃팅 광고, 위치 기반 광고 등을 현실화해 제공할 수 있기 때문입니다. 실제로 신뢰할 수 있는 많은 모바일 광고 성공 사례들이 나오고 있기 때문이지요.” 카울리를 운영하는 퓨처스트림네트웍스 신창균 대표의 말이다.
현재 다음 아담에서 모바일 광고를 집행하는 업종 유형을 보면 금융, 자동차, 전자 등 타깃 고객과의 직접커뮤니케이션을 필요로 하는 광고주의 관심이 가장 높게 나타나고 있다. 최근에는 패션, 식품 광고주의 증가세도 두드러지게 나타나고 있다.
모바일 광고시장 확대, 포털의 무덤?
이처럼 모바일 광고시장이 활성화됨에 따라 기존 광고시장의 판도 변화 또한 불가피한 상황이다. “우리나라 광고시장 규모는 약 8조7000억원 정도 됩니다. 그 중 7조원 정도가 전통매체가 차지하고 인터넷광고시장은 약 1조7천억원 규모로 검색광고가 1조원, 배너광고가 7천억원 정도 됩니다. 모바일광고 시장은 약 500억원 규모인데요, 웹광고가 250억원, 앱광고가 250억원 정도를 차지하고 있다고 봅니다.” 신창균 대표의 말이다.
이 같은 광고시장 규모에서 모바일광고 시장이 급격히 확대된다면 그 광고 비용은 온라인 포털 쪽에서 이동할 가능성이 크다고 전문가들은 분석한다. 또 인쇄광고가 태블릿 쪽으로 움직일 가능성도 크다. 이처럼 플랫폼 간 전이들이 분명히 일어날 것이고 그 속도는 예상 보다 더 빨리 일어날 것으로 예상된다. 그 이유 중 하나로 올해 우리나라는 앞서가던 일본의 스마트폰 시장을 단숨에 뒤집었다. 이같은 역동적인 시장 움직임을 근거로 앞으로 5년 내에 모바일광고 시장은 큰 변화를 가져올 것이란 것. 이런 변화에 가장 직격탄을 받는 곳은 바로 지금까지 인터넷 광고로 승승장구 해왔던 네이버나 다음이 될 가능성이 크다는 관측도 있다. 모바일 광고 시장이 커지면 포털들은 어떻게 될 것인가가 초미의 관심사. 포털의 주 수입원이 인터넷 광고임을 감안할 때 검색 쪽은 문제가 없겠지만 디스플레이쪽 배너 광고는 타격을 입을 가능성이 그만큼 크다는 분석이다.
“지금까지는 네이버, 다음, 네이트 등의 포털과 4대 매체 중심의 언론사들이 우리나라 인터넷 디스플레이 배너 광고시장의 대부분을 차지하고 있었지만 모바일에선 개별 앱으로 나와버리니깐 트래픽이 뚝 떨어지고 있습니다.” KT엠하우스미디어사업국 김정훈 국장의 말이다. 지금까지 포털들은 트래픽이 몰렸기 때문에 광고시장이 형성 됐지만 모바일로 넘어가면 그 양상은 달라질 수 밖에 없다는 게 전문가들의 공통된 견해다. 광고주의 광고비는 고정임을 감안할 때 결국 포털에서 빠져나가 미디어 네트워크사로 광고 주도권이 넘어갈 가능성이 크다는 것. 때문에 최근 인터넷 광고 전문 미디어랩사들이 모바일시장으로 속속 진입하며 시장을 노리고 있다.
인터넷 미디어랩 모바일로 몰려
현재까지 광고는 종합광고대행사에서 광고주가 요청하는 광고물을 제작해 매체사에 집행하는 형태가 일반적이었다. 대행사는 미디어 플래닝을 하고 매체에 광고를 게재하면 매체사를 통해 거꾸로 커미션을 4대 매체로부터 받는 구조였다. 하지만 인터넷과 모바일은 종합광고대행사에서 했던 미디어 플래닝이 별도로 빠져나와 미디어랩이라는 형태로 존재한다. 미디어랩이란 네이버, 다음, 네이트 등의 포털들이 하나의 네트워크로 광고주의 광고를 어떻게 효과적으로 집행할 것인가를 측정, 분석해 집행하는 인터넷 광고 전문회사.
현재 모바일 광고도 인터넷과 유사한 형태로 진행되고 있으며 인터넷 광고의 미디어랩사들이 모바일광고 랩사로 진출하는 이유다. 2004년 KT, 일본 덴츠, PCI 3사가 합작해 만든 모바일광고회사인 KT엠하우스는 가장 발빠르게 움직이고 있는 랩사 중 하나다. KT엠하우스는 현재 해외기업인 애드몹과 인모비, 국내기업인 카울리, 다음 아담, 라이브 포인트 그리고 통신 3사인 KT 올레 애드, SKT T애드, LG U플러스 애드 등 국내 대부분의 애드 네트워크와 제휴를 맺고 광고 영업을 하고 있다.
“모바일에서는 아무리 영향력있는 매체나 기업이라 할지라도 규모와 관계없이 하나의 앱으로 모두 평등화시켜 버립니다. 때문에 아무리 큰 기업도 앱 생태계에서 살아남으려면 별도의 마케팅을 할 수밖에 없죠. 언론 플레이 할 때도 없고 담당자가 누군지도 잘 모릅니다. 전 세계에서 하루 수 만개씩 쏟아져 나오는 앱 정글에서 살아남아야 되니까요. 또 광고 기법 자체가 완전히 다르기 때문에 KT엠하우스 같은 미디어랩사가 필요할 수밖에 없는 이유입니다.” 김정훈 국장의 말이다.
국내 모바일 광고 시장에 불이 붙게 된 이유는 해외 시장 움직임과 무관치 않다. 구글은 2009년 12월 모바일 광고기업인 애드몹을 인수했고 애플은 2010년 1월 애드몹 경쟁업체인 콰트로 와이어리스를 인수, 아이애드(iAd)란 이름으로 진출 할 것을 밝힌 바 있다. 또 페이스북은 지난 1월 모바일 광고회사인 릴레이션을 인수하는 등 세계적으로 모바일 광고에 대한 관심이 증대되고 있다.
클릭율, 인터넷의 100배 수준
모바일 광고가 인터넷 광고 이상으로 부상할 수 있을까? 모바일 광고가 성공하기 위한 요건으로 다음의 이재용 본부장은 이렇게 설명한다. “크게 보면 4가지 요소입니다. 첫째 기술력으로 트래픽, 정산과 결재 등의 필수 기술은 물론 어뷰징(검색어를 이용해 클릭수를 늘리거나 클릭수를 조작 하는 행위)을 잡는 기술은 매우 중요한 기술이죠. 어뷰징을 잡는 것은 광고주 보호 때문입니다. 쓸데없는 트래픽 때문에 과금이 되지 않게 하는 어뷰징 기술은 그래서 중요합니다. 광고주를 보호하지 않으면 광고주가 앞으로 돈을 쓰지 않을 것이기 때문이죠. 두번째는 높은 광고효율입니다. 인터넷 광고는 불경기에도 광고비를 줄이지 않고 지속적으로 증가하고 성장해 왔습니다. 그 이유는 광고효율이 높기 때문입니다. 세번째는 좋은 매체력입니다. 광고주는 좋은 매체력을 보고 광고비를 집행하기 때문이죠. 네번째는 영업력과 비즈니스 수행력입니다. 인터넷과 온라인에 얼마나 많은 성공사례를 집행해 왔는가 또 얼마나 많은 좋은 광고주를 보유하고 있는가에 따라 광고집행의 성공 여부가 결정되기 때문입니다.”
모바일 광고의 강점은 무엇일까? 현재 인터넷 광고의 맹점은 노출수와 클릭율을 가지고 광고 효과를 측정하는 것이 일반적이다. 하지만 노출에 따른 실제 클릭율(CTR)은 0.02~0.04%에 불과하다. 예를 들어 네이버 배너광고의 경우 1만번 이용자에게 노출이 됐다 해도 실제 광고 배너를 클릭하는 횟수는 2~4회에 불과하다는 얘기다.
“인터넷 광고가 노출횟수는 클지 모르지만 무작위로 노출되기 때문에 클릭율이 아주 낮습니다. 게다가 지속성이 없고 클릭해 실제로 제품 구매까지 이어지는 비율은 더욱 낮게 나타나고 있습니다. 하지만 기업들이 현재까지는 다른 대안이 없기 때문에 포털의 인터넷 배너광고를 이용할 수밖에 없는 상황이죠.” 위피아 곽동수 대표의 말이다.
하지만 모바일 광고는 상황이 좀 다르다. 모바일의 경우 플랫폼업체마다 차이가 있긴 하지만 클릭율이 많게는 2~3%, 평균 1%의 클릭율을 나타내고 있다. 클릭율로만 보면 인터넷의 거의 100배 수준. 하지만 모바일 광고의 배너 사이즈가 작고 아직 신생매체라는 점에서 좀 더 두고 보자는 인식들도 존재하는 것도 사실.
모바일 광고의 광고료 책정은 인터넷과 비슷한 상황이다. CPM 기준으로 1000번 노출하는데 2000원~4000원 수준. 노출이 아니라 클릭당 기준으로 산정하는 CPC는 180원~250원 수준. 애드네트워크에 따라 가격 책정에 차이가 있다.
하지만 CPM 방식이든 CPC 방식이든 결과적으로 보면 비슷하게 나온다. 애드 네트워크 회사들이 그렇게 밸런스를 맞춰 놓았기 때문이다. 결제 방식은 원래 미국에서 들어온 광고 방식인 만큼 선결제가 기본이었지만 한국에서는 선결제에 대한 개념이 없는 만큼 애드몹 경우 작년에 후불제로 한국화에 맞춰 전환됐다.
모바일혁명 2탄 주역, 태블릿PC
한편, 태블릿 광고 시장의 움직임 또한 만만치 않다. 지난 3월 LG유플러스는 디지털 매거진 광고시장에 진출한다고 선언했다. 안드로이드와 아이패드에서 동시 구동되는 매거진 편집 솔루션을 개발해 공개했다. 현재 조선일보의 ‘월간 산’을 비롯, 다양한 매체와 제휴를 맺고 서비스를 시작했다. “태블릿PC에서 매체사들이 쉽게 편집을 할 수 있도록 지원하고 잡지 콘텐츠에 광고 상품을 연동시키는 저작 툴입니다. 잡지만 만드는 게 아니라 광고를 녹여 매체사와 윈윈할 수 있는 새로운 비즈니스 모델입니다.” LG유플러스 모바일광고팀 김태현 과장의 말이다. 또 KT 광고 마케팅 자회사인 KT엠하우스도 20억의 예산을 투입해 매체사들을 겨냥한 새로운 광고 비즈니스 모델을 개발해 5월에 선보일 예정이다. 각종 신문과 잡지 콘텐츠를 태블릿PC에 맞도록 재편집하고 기본적으로 광고를 기반으로 기사가 무료로 제공되는 형태로 진행되는 이 비즈니스 모델은 현재 국내 메이저 신문사, 잡지사와 제휴를 맺고 진행 중이다. 미디어와 광고대행사, 광고플랫폼 사업자가 수익을 나누는 모델이다.
올해 태블릿PC 보급대수는 120만대, 내년엔 300만대에 달할 것으로 예측된다. 아직은 태블릿PC 자체가 국내에 확산되지 않았고 스마트폰과 비교했을 때 트래픽이 1/100 수준 밖에 안될 것이라는 분석도 있다. 하지만 애플이 5월에 아이패드2 출시를 앞두고 판매가격을 499달러(50만원대)로 대폭 인하했다. 이동통신사들 또한 결합상품으로 무료로 제공할 움직임을 보이고 있다. 뿐만 아니라 삼성, LG를 비롯한 전세계 많은 하드웨어 통신업체들이 앞다퉈 태블릿PC 시장에 뛰어들고 있고 중국 최저가 상품들도 속속 가세하고 있음을 볼 때 향후 태블릿PC 시장은 올해 하반기부터 점화돼 내년 하반기면 1000만대에 달할 것으로 전문가들은 내다본다.
용어설명
CPC (Cost Per Click) 이용자가 실제로 광고를 클릭한 횟수당 비용을 지불하는 방식
CPM (Cost Per Mille) 노출에 따른 광고비를 지불하는 방식
CTR (Click Through Rate)클릭율, 광고 클릭 횟수/ 광고 노출 횟수의 백분율 값
PV (Page Views) 페이지뷰, 광고노출횟수
Impression 노출, 이용자에 의해 광고가 보여지는 횟수
Targeting 광고를 집중적으로 전달하고자 하는 대상 집단 나이, 지역,
성별 등의 프로파일에 따라 타깃 추출
Click 클릭, 이용자가 광고를 클릭(반응)한 횟수
Rolling 특정한 광고 위치에 한 광고주의 광고만 게재하는 것이 아니라 몇 몇 다른 광고들
이 같이 게재돼 돌아가며 다른 광고가 보이는 것
모바일 광고 유형

● 모바일 앱 디스플레이 광고
모바일 광고 시장의 핵심 사업으로 부상한 모바일 네트워크 광고. (본문 기사 참조)
현재 구글, 퓨처스트림 네트웍스, 다음, 인모비, LG유플러스 및 통신 3사 등 10여개 업체가 시장 선점을 위한 각축전을 벌이고 있는 상황이다.
● 모바일 웹 광고
모바일 웹 광고는 모바일 웹 디스플레이 광고와 모바일 검색 광고로 구분된다. 모바일 웹광고 시장 또한 국내외 업체들이 관련 모바일 광고 플렛폼을 구축하며 시장 선점을 위해 경쟁 중이다. 구글, 네이버, 다음 등의 포털들은 기존 유선 광고 플렛폼을 최대한 이용해 자사의 모바일 포털에 키워드(문맥광고) 플렛폼을 탑재하는 방식으로 서비스를 제공하고 있다. 모바일 검색의 경우 키패드 입력 뿐만 아니라 음성검색, 사물검색 등 새로운 입력 수단이 생기고 있고 광고로 노출되는 웹 정보에 있어서도 유선 PC와는 많이 다른 위치 정보, 전화번호 정보, 평가정보 등 모바일의 즉시성 및 모바일 디바이스 특성을 최대한 이용한 광고 정보를 보여주는 등 이 분야 모바일 광고 플렛폼은 초기 모습과는 다른 광고 방식과 모델로 발전할 전망이다.
● 모바일 웹 디스플레이 광고
모바일 웹 페이지에 나와 있는 특정 키워드를 수집, 분석하고 그 결과에 따라 관련된 디스플레이 광고를 웹 페이지 안에 노출하는 방식의 광고를 말하며 구글, 네이버, 다음 등 국내 포털들이 PC 인터넷에 오래전부터 적용하고 있는 모델.
● 모바일 검색 광고
온라인 상에서 서비스되고 있는 키워드 검색광고 서비스를 모바일 웹에 적용한 광고.
● 문자(메시지)형 광고
SMS/MMS 같은 문자메시지 내에 수신자 정보를 기반으로 타깃팅 광고를 삽입하는 광고로 푸쉬형 광고라고도 한다. 광고 내용과 콘텐츠에 따라 텍스트와 멀티미디어를 활용해 메시지를 구성, 캠페인에 알맞은 타깃에게 실시간으로 전달하는 서비스. 통신 3사의 부가 마케팅 서비스로 진행하고 있다.
SMS (Short Message Service): 휴대폰 단문 메시지 서비스
MMS(Multimedia Messaging Service): 모바일 동영상 메시지가 가능한 서비스

● 모바일 쿠폰 광고
모바일 커머스 형태로 개인에겐 휴대폰으로 선물을 주고 받을 수 있고 기업에겐 효과적인 마케팅툴로 활용 가능한 모바일 상품권 서비스. 현재 모바일 기프티쇼 시장이 3년 6개월만에 2000억 시장으로 급속 성장했음은 물론 매년 100% 이상의 고속성장을 하고 있는 광고 시장이다. ‘기프티콘’으로 알려져 있으며 구입과 전달이 간편해 친구와 지인에게 쿠폰 선물용으로 이용되는 광고. 국내 대표 무료 모바일 메신저 앱인 카카오톡이 작년 12월 KT엠하우스의 모바일 쿠폰 광고 서비스의 일종인 ‘기프티쇼’를 수익모델로 도입한 후 월 매출 20억원을 달성하며 수익모델 부재에 대한 세간의 우려를 씻어내기도 했다. 통신 이용자를 기반으로 한 비즈니스 특징으로 KT와 SK가 대부분의 시장을 장악하고 있다.
● QR코드 광고
지면 및 광고 매체에 다 담지 못하는 메시지를 QR코드를 삽입함으로써 스마트폰과 기존 매체를 연계해 고객들에게 더욱 많고 다양한 정보를 제공할 수 있는 광고 툴이다.
QR코드는 간편성과 확장성으로 국내 많은 기업들이 자사 홍보를 위해 지면 매체는 물론 건물 외벽, 버스, 옥외 등 다양한 오프라인 공간에 노출하고 모바일과 연결시키고 있다.
QR코드는 현재 1차원적인 검은색 바탕의 인식 코드를 넘어 다양한 이미지와 크리에이티브가 가미된 3차원적인 칼라 코드로 발전하고 있다. 다음이 쿠루쿠루를 인수해 본격적인 QR사업에 뛰어 들었고 대홍기획에서 자회사로 분사한 모비잽이 칼라코드를 앞세워 시장을 개척 중이다. 광고 대행사 등에서 광고 마케팅 툴로 적극 활용하고 있다.

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