더피알=김민지 기자｜ 압도적 가성비로 10대 연령층의 ‘뷰티입맛’을 잡은 다이소가 두피·헤어용품에서는 20대에게도 하나의 선택지로 주목받고 있다.

뷰티업계에 관심을 갖는 소비자들 사이에서 예상 밖의 미디어채널 접근 양상과 프리미엄 소비 패턴이 발견됐다. 어린이 제품을 찾는 엄마들이 맘카페만큼이나 브랜드 콘텐츠와 접점이 많고, ‘스몰럭셔리’와 ‘향수 대신 핸드크림’ 키워드 검색 빈도가 늘어난 모습이다.

어센트코리아는 매월 검색 키워드 분석 리포트를 공개하는 ‘리스닝마인드 데이터 인사이트 클럽’ 2월 정기 오프라인 모임에서 ‘퍼스널 헬스케어/생활용품’을 주제로 소비자의 구체적 관심사를 소개했다.

이번 데이터 인사이트 클럽에서는 △두피·헤어케어 △바디케어·세안제품 △여성용품 등 세 가지 카테고리로 나눠 분석했다. 이를 통해 단순 브랜드 인지도뿐 아니라 구매 플랫폼별 니즈, 연령대별 접근과정, 특정 키워드 검색 이유 등을 도출해냈다.

20대 샴푸 키워드에서 올리브영·다이소 연결돼…쿠팡은 또다른 니즈

오픈서베이 ‘뷰티 트렌드 리포트 2024’ 보고서에 따르면 뷰티제품 대표 구매 채널 중 다이소는 10대의 선택 비중이, 올리브영은 20대의 선택 비중이 가장 높다. 반면 검색 데이터에서는 의외의 결과가 나타났다.

어센트코리아 심나영 프로는 “‘다이소 샴푸 추천’ 키워드의 경우 20대 여성 검색량이 가장 많다”며 “올리브영에서만 주로 찾을 줄 알았으나 예상 밖이었다”고 설명했다.

유통채널별로 살펴보면, 연관 키워드 검색에도 차이가 있었다. ‘올리브영 샴푸 추천’과 함께 검색되는 키워드는 ‘탈모’, ‘두피’ 등으로 기능성 제품 검색이 동반된 반면 다이소의 경우 ‘디스펜서’, ‘브러쉬’와 같은 소도구와 주로 연결되어 있었다.

쿠팡의 경우 ‘대용량 샴푸 추천’, ‘대용량 탈모 샴푸’가 검색이 선행돼 각 채널 별로 소비자가 기대하는 바가 다르다는 것을 보여줬다.

‘친환경 샴푸바’ 또한 샴푸 관련 주요 키워드로 등장했다. 제로웨이스트를 추구하는 소비자뿐 아니라 민감한 두피를 가진 소비자가 샴푸바의 핵심 구매층 역할을 하고 있는 점도 포착됐다.

심나영 프로는 허블의 ‘클러스터파인더’ 기능으로 친환경 샴푸바를 검색하는 소비자의 페르소나를 분석한 결과 고체샴푸가 계면활성제 함량이 낮은 이유로 두피 자극이 적은 제품을 선호하는 소비자들의 선택이 높아진 것으로 파악됐다고 밝혔다.

어린이 제품 정보 ‘맘카페’에서만 얻지 않는다

어린이 제품과 관련된 정보를 얻기 위한 주요 방문 사이트로 얻기 위해 유입률이 높은 도메인으로 쿠팡, 네이버 블로그 외 영유아 헬스·스킨케어브랜드 ‘네츄레메디’ 홈페이지가 상위권에 위치했다.

‘어린이 로션’이라는 키워드로 상위 URL을 살펴봤을 때 네츄레메디가 도메인 유입 3위 안에 들었다.

네츄레메디 홈페이지는 자사 브랜드 판매 사이트인 동시에 ‘우리 아기 꿀피부를 위한 보습제 선택법’, ‘아기 땀띠 관리법’ 등 어린이 건강 관리에 로션을 검색할 법한 페르소나를 가진 궁금증을 풀어주는 콘텐츠를 게재하고 있다.

심 프로는 “‘어린이 로션’을 검색할 법한 페르소나를 가진 소비자를 위한 콘텐츠”라고 평가하며 “구매자가 궁금해할 만한 주제의 콘텐츠를 연재해두면 온라인상에서 소비자와 접점을 만드는 데 광고만큼이나 도움이 될 것”이라고 조언했다.

백화점 핸드워시 ‘이솝’ 인지도 독보적…핸드크림과 다른 니즈

바디케어 제품에서는 스몰럭셔리를 추구하는 모습이, 여성용품에서는 특정 브랜드에 우선적으로 관심을 갖는 경향이 포착됐다.

심 프로는 핸드크림·핸드워시 전후 검색어로 ‘백화점 핸드크림·핸드워시’, ‘향수 대신 핸드크림’이 눈에 띄었다고 설명했다.

특히 백화점 핸드크림과 핸드워시는 서로 다른 브랜드 검색 경로를 보였다. 핸드크림의 경우 디올 이후 샤넬과 구찌를 연속적으로 검색하고 조말론, 록시땅 등이 유기적으로 연결된 패턴을 보였다. 반면 핸드워시 부문에서는 화장품 브랜드 이솝이 독보적인 검색량을 보였다.

심 프로는 “소비자들이 핸드크림과 핸드워시를 세트로 생각하지 않고 서로 다른 영역으로 생각한다”고 해석했다.

심 프로는 이어 백화점 핸드크림은 향과 연관된 언급이 많다는 점을 짚었다. 이는 핸드크림을 백화점에서 찾는 소비자의 의도로 풀이되며, ‘향수 대신 핸드크림’을 쓰는 트렌드로도 이어졌다.

여성용품 중 생리대 검색량에서는 라엘이 1위를 차지하고 좋은느낌이 그 뒤를 이었다.

라엘은 선행되는 검색 없이 소비자가 바로 검색한다는 점에서 인지도가 높은 것으로 나타났다. 이후 검색 경로는 ‘유기농 생리대’, ‘발암 생리대 리스트’, ‘안전한 생리대 리스트’였으며, 안전한 재료 사용을 추구하는 소비자 경향을 유추할 수 있었다.

심 프로는 이 현상에 대해 “라엘이 발암물질 불검출 및 유해물질 기준치 미달임을 상세히 공지하면서 소비자와 커뮤니케이션을 잘하고 있는 것으로 비춰진다”고 해석했다.

좋은느낌은 이전 유입 키워드로 ‘대기업 브랜드’, ‘브랜드·제조사 순위’와 연결되어 있었다. 이는 라엘과는 다른 포지셔닝 전략을 펼치는 것을 시사하며, 소비자 또한 기업 규모에 대한 인식이 우선적으로 잡혀있다는 점을 엿볼 수 있었다.

라엘과 다르게 여성용품 시장에서 또다른 차별화된 포지셔닝하고 있는 모습이 두드러졌다.

마지막으로 심 프로는 ‘생리대 바우처’와 같은 정부 지원 사업 검색량도 적지 않다는 점을 보이며 CSR 및 소비자 캠페인 전략을 참석자들에게 조언했다.

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