소셜미디어는 기회적인 측면과 잠재적인 위기 측면의 양면성이 있는 만큼 어떻게 활용하고 대응하느냐에 따라 그 결과는 약이 되거나 독이 될 수도 있다. 따라서 보다 구체적인 소셜 미디어를 통한 국내외의 적절한 대응과 실패 사례를 알아보고 바람직한 위기관리 시스템 및 전략을 정리했다.   글=김성훈 한국SNS마케터협동조합 이사장

고객반응 모니터링으로 위기관리 해외 사례_도미노피자

소셜미디어에 대한 위기관리를 잘해 손실을 최소화시킨 사례로는 미국의 도미노피자를 들 수 있다. 2009년 부활절 시즌인 4월 미국 노스캐롤라니아 주 고너버라는 작은 마을의 도미노피자 매장에서 두 명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 행위로 구성된 동영상을 제작해 유튜브에 올리게 된다. 도미노피자 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 ‘더컨슈머리스트(The Consumerist)’를 통해 접하게 된다.

도미노 피자는 신속히 자체적인 조사를 통해 종업원이 촬영한 영상이 잘못된 것임을 입증하는 영향력 있는 책임자가 이와 같은 일이 다시는 재발되지 않도록 약속하는 동영상을 제작해 역으로 대응했다. 결국 피자는 고객에게 배달되지 않았으며, 종업원들의 단순한 장난으로 밝혀져 신뢰를 회복한 사건이었다.

부적절한 위기관리의 해외 사례_BP

2010년 4월 영국 최대 기업이자 세계 2위 석유회사인 BP(British Petroleum)가 미국 멕시코 만에서 최악의 원유 유출사고를 일으켰다. 이 사고는 ‘21세기 최대의 재앙’이라 불릴 만큼 피해 규모나 파장이 상상을 초월했으며 그에 따라 사고 발생 이후 BP는 다양한 소셜미디어 채널을 통해 위기관리 커뮤니케이션을 진행하게 된다. 당시 BP의 공식 페이스북은 8713명의 팬들을 보유하고 있었고 BP의 여러 가지 발표문들과 업데이트 정보들이 게시됐으나, 34만7715명의 팬을 확보했던 Anti-BP 페이스북에서 쏟아낸 대량의 메시지와 대화에 압도당했다.

사실 BP는 B2B 회사인 만큼 일반 소비자들과의 대화는 비즈니스 자체에 그리 큰 영향력을 미치지 못한다는 생각을 하고 소셜미디어 채널은 불필요하다는 입장을 주장하며 ‘우리 고객층과 소셜미디어 사용자층이 다르고, 사업의 성격상 소셜미디어를 통해 커뮤니케이션 할 이유가 없다’는 등 여러 이유로 기업 소셜미디어 채널에 대한 거부 태도를 보이고 있었다. BP 사례에서 볼 수 있었던 것처럼 급박하게 구축된 소셜미디어 채널은 당연히 위기 발생 시 그 영향력을 행사할 만한 역량을 확보하지 못한다.

반응에 대한 발 빠른 대응의 위기관리 사례_채선당

지난 2월 18일을 기준으로 국내 모든 포털 검색 사이트의 실시간 검색어 상위권을 차지했던 ‘채선당 임산부 폭행 사건’은 천안의 모가맹점에서 종업원과 임산부가 식사 주문 문제로 시비를 벌이다 말다툼 끝에 다퉈 종업원이 손님에게 전치 2주의 상해를 입힌 사건이 발생했다. 이에 임산부 유모 씨가 커뮤니티 카페에 글을 게재하면서 해당 사건은 공개가 됐다. 이 글은 순식간에 소셜 미디어를 통해 빠르게 확산되어 전파됐고 이에 격분한 네티즌은 채선당 홈페이지에 항의 글을 올리기 시작했다.

이에 채선당 측은 사건을 신속히 인지하고 홈페이지에 사과문을 내고, 김익수 채선당 대표와 임직원이 피해가족을 직접 찾아가 사과를 했으며, 해당 지점은 영업 정지와 폐업 권고가 내려졌다. 포털사이트 다음 ‘아고라’에 채선당 불매운동 서명이 시작되고 가수 신모씨가 자신의 트위터에 ‘나도 당했던 식당’ 이라고 밝혀 논란이 가속화됐다.

이에 채선당은 보도자료를 통해 임산부 폭행 사건을 반박하며 ‘임산부인 손님의 배를 종업원이 발로 가격한 적이 없었다’는 내용의 CCTV의 확인 결과를 발표하고 홈페이지에 ‘별 탈 없이 이번 사태가 마무리될 수 있도록 고객들이 담담하게 지켜봐 주면 좋겠다’며 공식적인 대응을 하게 된 경위와 심경을 전달했다. 3일 후 경찰은 ‘유씨는 종업원 홍모 씨에게 배를 걷어차인 적이 없는 것으로 조사됐다’고 발표하고, 쌍방에게 상해 혐의를 인정 기소 의견으로 검찰에 송치하고 사건을 종결했다.

이 사건에서 채선당의 가장 돋보이는 것은 빠른 대응과 진정성이 있는 태도이다. 사건의 시발점이 되었던 글이 올라온 즉시 홈페이지를 통해 사과문을 게재하고 피해자를 찾기 위해 수소문 하고 가족들을 대표이사가 직접 찾아가 사과를 했다는 점이다. 또한 CCTV 판독 결과 ‘임산부 유씨가 배를 차이지 않았다’는 것을 발표하고 난 후 판독 결과를 공개하게 된 것과 잠잠하게 지켜보길 바란다는 글을 올려 책임성 있고 침착한 대응을 했다는 것이다.

부적절한 위기관리의 국내 사례_호텔신라

2011년 4월 호텔신라의 뷔페 레스토랑에서 한복을 입었다는 이유로 유명 한복디자이너의 입장을 금지시킨 사실이 알려져 트위터에서 논란이 있었다. 하지만 공식 트위터 채널을 보유하지 못했던 호텔신라는 최초 사과 메시지를 삼성그룹 공식 트위터를 통해 전달했다. 이러한 한복 이슈는 시간이 지나면서 ‘한복을 입으면 호텔신라 전체 출입이 불가능하며 기모노 등의 출입은 가능한데 한복만 출입이 금지되어 있다’ 등의 논란으로 확대 재생산되어 갔음에도 불구하고 초기 해명 이후 적절한 해명이 지속적으로 이루어지지 못해 위기가 증폭되는 현상들이 뒤를 이었다.

한편 호텔신라는 한복 관련 위기 발생 5일 만에 공식 트위터(@theshillain)를 개설해 사과의 커뮤니케이션을 적극적으로 진행 했지만 한복 사태로 인해 트위터를 개설했다는 태생적 스토리를 계속 가져갈 수밖에 없다는 것은 여전히 부담스러워 보인다.

따라서 기업이 사회 안에 존재하고 그 안에서 비즈니스를 영위하고 있다면 자사의 소셜 미디어 채널은 필요하다 판단되며 위기관리 관점에서 기업의 소셜 미디어 채널은 이제 필수적 위기관리 시스템의 한 부분일 것이다.