[The PR=강미혜 기자] 6일 재임에 성공한 버락 오바마 미국 대통령의 선거 승리 요인은 미트 롬니 공화당 후보를 압도한 커뮤니케이션 전략에 있다는 분석이 나왔다.

12일 글로벌 PR회사 플레시먼힐러드(이하 FH)는 지난 9일 정치커뮤니케이션 전문가들과 함께 이번 미국 대선 결과의 의미와 파급 효과에 대해 논의하는 웨비나(webinar. 웹+세미나)를 개최, “오바마 캠페인의 승리 요인으로는 프레이밍(Context Franing)을 통한 선택을 유도하는 포지셔닝 전략을 꼽을 수 있다”며 이같이 밝혔다.

이날 세미나는 마르타 부드로(Martha Boudreau) FH 미주/남미 총괄 사장의 사회로, 부시 백악관 비서실장을 역임한 앤디 카드(Andy Card) FH 자문위원, 짐 마골리스(Jim Margolis) 오바마 캠프 미디어 전략 수석, 온라인 정치뉴스사이트 토킹 포인츠 메모(Talking Points Memo) 설립자인 조쉬 마쉘(Josh Marshall) 등이 패널로 참여했다.

전문가들은 오바마의 승리 요인을 ▲전후사정을 고려한 프레이밍 ▲선택을 유도하는 포지셔닝 전략 ▲타깃에 대한 면밀한 분석 및 공략법 ▲정치적 성향에 치우치지 않는 실질적인 메시지 ▲신뢰와 케어(care. 돌봄)의 커뮤니케이션 방식 등 크게 5가지로 구분해 설명했다.

오바마, 상대측 열위 요인 장점으로 승화시켜

FH는 먼저 오바마가 프레이밍을 통해 이번 대선을 ‘국민투표(Referendum)’가 아닌 ‘선택 선거(Choice' election)’로 만들었다는 점에서 주효했다고 분석했다.

FH는 “오바마 캠프가 그들 스스로의 성과와 역량에 집중하기보다, 상대진영인 롬니측의 열위 요인을 스스로의 장점으로 포지셔닝하는 전략을 택했다”며 “이를 위해 롬니 후보가 대통령이 될 수 없는 이유를 규명하는 데에 막대한 커뮤니케이션 노력을 기울였다”고 말했다.

특히 경합주를 집중 공략하는 데에 역점을 기울이면서 롬니 후보를 부적절한 대통령으로 포지셔닝시켰다. 그 결과 오바마는 11개 경합주 중 10곳에서 승리를 거둘 수 있었다는 평가다.

FH는 오바마의 이런 접근법이 그의 가장 큰 약점으로 꼽혔던 일자리 이슈에서 두드러지게 나타났고 봤다. 일례로 오바마 집권 시점이 월 75만여개 일자리가 사라지던 경기 침체 직전이었음에도 불구하고, 계속해서 개선되고 있는 상황을 현재진행형의 성과로 상기시켰다는 점을 들 수 있다.

FH는 “오바마는 자신의 현재진행형 성과를 롬니의 약점과 연계했다”면서 “이로써 그의 4년에 대한 평가만이 아닌, 롬니의 대안으로서 자신을 선택하도록 했다”고 덧붙였다.

변화(Change)→앞으로(Forward)…시대정신 반영된 슬로건 ‘눈길’

오바마측은 면밀한 유권자 분석을 기반으로 한 타깃화된 커뮤니케이션 전략에도 뛰어났다.

FH는 “오바마측이 미국 인구구조의 변화를 감지하고 히스패닉과 아시안 등의 소수인종, 여성, 젊은층을 새로운 유권자 집단으로 발굴하고 공략하는 데에 주력했다”며 “4년 전 인종과 이념 갈등에의 변화를 외쳤던 그에게 화답했던 국민들에게 다시 한 번 호소했고, 결국 그들이 오바마의 손을 들어줬다”고 말했다.

한편 오바마의 대선 슬로건인 ‘앞으로(Forward)’로 대변되는 메시지 전략에도 주목할 필요가 있다. 이에 대해 FH는 “4년 전 오바마가 ‘변화(Change)’를 통해 새로운 변화의 시작을 알렸다면, 이번엔 그 변화를 위한 지금의 노력들로 계속 나아가자는 데에 초점을 맞췄다”며 이런 메시지 전략은 4년 전과 연계성을 갖는 동시에 미국인들의 열망과 시대정신을 잘 반영했다고 평했다.

마지막으로 이번 선거에서는 오바마가 갖는 신뢰의 이미지와 케어의 커뮤니케이션 방식도 빛을 발했다. FH는 “경제에 정통한 비즈니스맨 이미지의 롬니 후보보다 믿음과 진정성의 이미지, 특정층보다 다수를 케어하는 오바마의 커뮤니케이션 방식에 유권자들이 더 많은 점수를 준 것으로 평가된다”고 전했다.