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[더피알=최영택] 세월호 참사로 가라앉았던 사회 분위기를 브라질월드컵 특수로 띄우려던 기업들의 노력이 다소 늦은 타이밍과 새벽 경기 일정, 그리고 한국대표팀의 부진한 성적으로 반짝 열기에 그치고 말았다.
하지만 세월호 사고로 연예·오락 프로그램이 중단돼 큰 타격을 입은 방송사들에게 월드컵은 줄었던 광고를 보충하는 계기가 됐고, 다양한 업종에 걸쳐 월드컵 마케팅이 붐을 이루면서 내수 경기를 부활시키는 원동력으로 작용했다.
월드컵은 매 2년마다 올림픽과 번갈아 열리면서 국민들을 응원과 환호의 장으로 몰아넣는다. 올림픽이 아마추어리즘을 강조하는 데 비해 월드컵은 프로들의 축제이므로 기업들은 스포츠마케팅과 이벤트, 프로모션, 그리고 마케팅PR에 더욱 심혈을 기울인다.
이번 브라질월드컵에도 우리나라의 현대·기아차를 비롯해 아디다스, 코카콜라 등 6개 글로벌 기업이 FIFA 공식파트너로 참여해 기업별로 연간 2500만∼5000만달러(한화 약 255억∼510억원)를 투자해 글로벌 마케팅을 펼쳤고, 그 일환으로 현대·기아차의 경우 총 1700대 가량의 차량을 제공했다.
경기가 끝나면 이들 스폰서 기업들은 대부분 투자대비 몇 배의 엄청난 마케팅 효과를 거뒀다고 발표하지만 객관적 수치가 아니라 자사의 발표이므로 그대로 믿기는 어렵다. 하지만 현대·기아차가 국가이미지를 높이고 세계경제 활성화에 이바지하고 국내 기업이 글로벌 스폰서로 성장했다는 데에 큰 의미를 부여하고 싶다.
2002 한일월드컵 당시엔 KT가 통신 분야 스폰서였으나 경쟁사인 SK텔레콤이 ‘붉은악마’와 함께한 ‘Be the Reds’ 캠페인으로 큰 홍보효과를 거둬 매복(Ambush) 마케팅의 대표적 성공 사례로 회자된다.
이번 브라질월드컵에도 제품이나 광고에 ‘월드컵’이라는 단어를 언급하지 않고도 국가대표 축구선수 활용, 축구와 골, 승리 같은 표현과 응원 장면, 붉은 옷 등을 이용한 TV CF를 제작, 방영하고 축구공 모양의 제품을 만드는 등 FIFA의 규제를 피하는 동시에 월드컵 홍보효과를 꾀하려는 기업들의 아이디어 전쟁이 치열했다.
삼성전자의 경우 메시와 호날두, 이청용 등을, LG전자는 손흥민 등 세계적인 스타 선수들을 내세운 CF로 인터넷에서 히트쳤지만, 정작 메인 스폰서인 현대·기아차는 코트디브와르의 드록바를 등장시킨 광고를 세월호 사태가 끝나기도 전에 성급하게 내보냈다가 부랴부랴 중단시키는 해프닝을 맞기도 했다.
이 밖에도 코카콜라의 ‘콕콕댄스’ 등 응원 댄스 마케팅, 붉은악마의 붉은색을 활용한 레드 마케팅, 외식업체들의 한정판 메뉴, 유통업체들의 경품과 할인 이벤트, 가전회사들의 기획상품, 통신사들의 이색 서비스 등 나름대로 다양한 마케팅을 전개했다.
마케팅 분야 세계 최고 권위자로 불리는 미국의 경영학자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅과 홍보 두 영역이 서로 융합하는 마케팅PR 시대의 도래를 예언한 바 있다. 스포츠 마케팅, 월드컵 마케팅도 마케팅PR로 이어져야 제대로 효과를 발휘한다. 기획한 마케팅 활동을 다양한 매스미디어를 통해, 또 인터넷과 SNS 등 뉴미디어를 활용해 노출시키고 다운로드를 유도해 퍼 나르게 만드는 확산활동을 PR인들이 전개한다.
하지만 이번 브라질월드컵은 마케팅PR 면에서 보면 기존 마케팅 기법과 이벤트를 위주로 전개, 인터넷과 소셜미디어는 보조수단으로만 활용됐다. 미국의 전문가들이 아우디나 스카이프 등의 소셜미디어 마케팅 성공사례 14가지를 발표한 것처럼 우리 기업들도 기발하고 참신한 아이디어로 소셜미디어를 주 매체로 한 마케팅PR 성공사례를 만들어 전파해 보면 어떨까.
